食品饮料行业：软饮料专题之可口可乐-国盛证券-20200810.pdf

请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 证券研究报告|行业专题研究 2020 年 08 月 10 日 食品饮料食品饮料 软饮料专题之可口可乐软饮料专题之可口可乐 可口可乐成长史。可口可乐成长史。1885 年美国出台禁酒令，无酒精饮料可口可乐便于次年诞生，经过百余年的发展，可口可乐由最初的秘制配方药逐渐成长为全球最具影响力的饮料集团。可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新品类的顺利开拓？品类的顺利开拓？我们认为禁酒令颁布、可口可乐独特的产品风味、全方位营销宣传以及百事可乐等企业进驻，共同为行业快速扩容创造条件。可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？1、品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能。品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能。可口可乐 100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时，适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势，20 世纪 60年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要分为：1）碳酸饮料；2）水、运动功能型饮料；3）果汁；4）咖啡和茶饮料。可口可乐可口可乐产品结构保持均衡的同时，兼顾不同人群的需求痛点，产品间互为补充，形成明晰的产品梯队。2、区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础。区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础。可口可乐除在饮料业务上通过品类多元实现扩充外，全球化拓张也是其饮料帝国缔造的重要手段之一。可口可乐不仅针对各区域制定差异化的拓张策略，同时充分利用瓶装厂在全球布局的杠杆效应，实现快速渗透。此外，可口可乐因地制宜制定渠道政策，打造出强大的全球营销分销网络。3、营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位。营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位。我们对可口可乐的部分广告词进行梳理，可以看到可口可乐的营销主要经历了以下几个阶段：1）强调产品的美味清爽，并且号召大家进行品尝；2）强调产品特殊性、功能性及领导者地位；3）强化美国文化和可口可乐之间的关系，全球采用一致的宣传策略，实现美国文化渗透；4）回归产品本身，强调 real、feeling。可口可乐高盈利水平的维持之道？可口可乐高盈利水平的维持之道？通常而言，毛利率的提升是产品、品牌、渠道等多方面因素作用的结果。可口可乐自 1983 年至 2000 年，毛利率呈现稳步爬坡态势，随后在高位保持较为稳定的状态。但若从量价拆分角度来看，可口可乐的价格并未发生明显上涨，毛利率稳步爬坡的原因到底是什么？经过分析，我们认为，在规模效应日益凸显的背景下，可口可乐盈利能力爬坡主要原因系：1）原材料成本优化；2）产品结构优化；3）玻璃瓶装厂业务剥离。此后作为绝对龙头，可口可乐何以维持如此高的盈利水平？我们认为主要系：1）依靠品牌赋能为高毛利率提供支撑；2）轻资产运营模式以及规模优势带来成本节约；3）独特配方赋予其产品稀缺性。多重因素导致可口可乐常年维持超 60%的毛利率水平。风险提示风险提示：宏观经济下行风险，汇率波动风险。增持增持（维持维持）行业行业走势走势 作者作者 分析师分析师 符蓉符蓉 执业证书编号：S0680519070001 邮箱： 研究助理研究助理 方一苇方一苇 邮箱： 相关研究相关研究 1、食品饮料：软饮料行业专题之农夫山泉 2020-08-02 2、食品饮料：本周专题：山东白酒实地调研反馈2020-08-02 3、食品饮料：白酒仓位环比提升，啤酒获显著加配2020-07-23 2020 年 08 月 10 日 P.2 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 内容目录内容目录 1、可口可乐成长史.3 2、可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？.4 2.1 品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能.4 2.2 区域：强大且深入的渠道布局垫定全球化基础.7 2.3 营销：绑定美国文化，坚守领导者的定位.10 3、可口可乐高盈利水平的维持之道？.12 风险提示.14 图表目录图表目录 图表 1：可口可乐营收规模、增速及阶段划分（百万美元）.3 图表 2：可口可乐广告费用激增.4 图表 3：可口可乐销量及增速情况.4 图表 4：可口可乐业务结构图（销量）（2019 年）.5 图表 5：可口可乐各品类销量增速图.5 图表 6：可口可乐公司饮料历年销量情况.5 图表 7：可口可乐主要品牌结构梳理.5 图表 8：可口可乐与百事可乐的收入及增速对比（百万美元）.6 图表 9：百事可乐的业务结构.6 图表 10：百事可乐主要品牌结构梳理.6 图表 11：百事可乐的业务结构（2019 年）.6 图表 12：可口可乐集团化发展路径.7 图表 13：可口可乐在各区域的销量增长情况（1990 年年报）.7 图表 14：可口可乐各地区销量增速对比（1990 年）.8 图表 15：1991 年部分国家及地区可口可乐消费量（8 盎司/人/年）.8 图表 16：1990 年可口可乐全球销量分布.8 图表 17：2019 年可口可乐全球销量分布.8 图表 18：1990 年可口可乐在全球部分国家布局现状及战略对比.9 图表 19：可口可乐全球化拓张路径分析.9 图表 20：可口可乐的渠道结构拆解.10 图表 21：百事可乐的渠道结构拆解.10 图表 22：可口可乐直营细分渠道考核指标一览.10 图表 23：可口可乐广告营销阶段划分.11 图表 24：中国地区广告营销策略转变.12 图表 25：可口可乐与百事可乐毛利率水平对比.12 图表 26：其他饮料公司毛利率走势情况（%）.12 图表 27：可口可乐量价拆分情况.13 图表 28：可口可乐价格构成.14 图表 29：矿泉水的价格构成.14 图表 30：可口可乐的运营模式.14 oYgVeVfWpXmRmRoQtNaQ9RaQoMnNpNnNkPpPuMjMrQmN6MqRvNMYqRrMNZrQnM 2020 年 08 月 10 日 P.3 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 1、可口可乐成长史、可口可乐成长史 1885 年美国政府禁酒令颁布，可口可乐公司在这样的背景下于次年诞生。梳理可口可乐的发展历程可见，可口可乐诞生于 1886 年，发明人约翰彭伯顿利用古柯（Coca）的叶子和可拉（Kola）的果实制作了一种秘制配方药品，并且加入糖浆和水，味道极好，且具有提神、减轻头痛的功效。此后，1888 年阿萨坎德勒购买了可口可乐股份并掌握了全部生产销售权，将可口可乐的原液作为秘制配方药向药店销售，并开始加大广告宣传。到了 1899 年，坎德勒以 1 美元出售第一个装配特别许可经营权，形成装瓶系统，以此为杠杆，可口可乐实现快速扩张。1919 年，Elntst Woodruff 买下可口可乐公司，加大渠道建设以及全球布局，二战时期可口可乐为军队提供饮品，又加速了可口可乐的全球化布局的进程。截至 2019 年，可口可乐共实现营收 372.80 亿美元，旗下共拥有碳酸饮料、水及运动功能型饮料、果汁、咖啡及茶饮料。经过 100 余年的发展，可口可乐已经成长为全球最具影响力的饮料集团。图表 1：可口可乐营收规模、增速及阶段划分（百万美元）资料来源：Bloomberg，国盛证券研究所 可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新品类的顺利开拓？可口可乐作为可乐的开创者，如何实现新品类的顺利开拓？我们认为禁酒令的颁布、可口可乐美味清爽的产品风味、全方位的营销宣传、以及百事可乐等其他企业的进驻为行业快速扩容的关键因素。禁酒令颁布为可口可乐的诞生垫定沃土，可口可乐无酒精成分，却拥有提神、镇静禁酒令颁布为可口可乐的诞生垫定沃土，可口可乐无酒精成分，却拥有提神、镇静及减轻头痛的功效，成为酒精饮料的绝佳替代品。及减轻头痛的功效，成为酒精饮料的绝佳替代品。在诞生之初，可口可乐率先使用“美味！清爽！”这一广告词，并且在广告中强调此为符合禁酒法令的饮料，不仅新符合禁酒法令的饮料，不仅新鲜、美味、怡神、健脑，而且是有效的大脑滋补品和所有神经性疾病的克星。鲜、美味、怡神、健脑，而且是有效的大脑滋补品和所有神经性疾病的克星。因此，在人们对酒精饮品的需求无法得到满足之时，可口可乐的出现顺利将需求导流。可口可乐营销策略多管齐下带动可乐知名度提升。可口可乐营销策略多管齐下带动可乐知名度提升。刚刚面世之时，可口可乐印刷巨幅油布标语在各冷饮柜进行张贴，甚至在亚特兰大的每一辆有轨电车车身上印刷广告标识。与此同时，可口可乐印刷了很多免费兑换券，并借助亚特兰大城市通信录，将兑换券寄给潜在消费者。截至 1890 年，亚特兰大冷饮柜销售的可口可乐已经占销售总额的 40%。1894-1895 年，平均每年被兑换的免费饮料达 14 万杯。1897 年，可口可乐发起“回扣运动”，给予经销商奖励，并且销售越多，回扣比例越高。在此期间可口可乐的广告费快速攀升，与之伴随的是其销量的爆发式增长。到了二战时期，可口可乐为美国军队提供 5 美分的饮料，随着美国军队在全球的扩散，可乐作 2020 年 08 月 10 日 P.4 请仔细阅读本报告末页声明请仔细阅读本报告末页声明 为美国生活方式的代表走向世界。图表 2：可口可乐广告费用激增 图表 3：可口可乐销量及增速情况 资料来源：可口可乐传，国盛证券研究所 资料来源：可口可乐传，国盛证券研究所 百事可乐等其他行业参与者的进驻，加速了可乐品类的扩容进程。百事可乐等其他行业参与者的进驻，加速了可乐品类的扩容进程。可口可乐顺利研发出可乐品类后，行业中开始涌现出一批参与者及模仿者，帮助整个行业进行扩容。1898 年，百事可乐问世，百事可乐依靠崭新的定位、错位的竞争，抓住新一代消费群体，强调新生代的力量，跃居可乐行业第二位。在此后的一百年时间里，百事可乐在竞争中保持行业追赶者的角色，与可口可乐一起助力可乐行业的快速做大。包括可乐进入中国初期，国内也出现诸如崂山可乐、口渴可乐等本土品牌，但是在口味及品牌等方面难以与可口可乐抗衡，最终逐渐被驱逐出市场。但是在行业发展的初期，这些企业的出现，无疑会帮助消费者习惯的培育，助力品类的兴起。2、可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？、可口可乐饮料帝国缔造重要法宝？成功开创了可乐品类后，可口可乐始终保持行业领导者的地位，百事可乐诞生时间仅晚于可口可乐 12 年，却一直是行业中的追赶者，难以实现超越。从目前的竞争格局来看，可口可乐美国碳酸饮料市场占有率约为 37%，百事可乐市占率约为 26%，而从全球碳酸饮料市场来看，可口可乐的龙头地位更为稳固，市占率高达 44%，占据半壁江山，同时百事可乐作为全球第二的碳酸饮料，市场占有率仅为 19%。可口可乐百余年来，何以稳居饮料行业尤其是碳酸饮料行业第一的宝座？可口可乐百余年来，何以稳居饮料行业尤其是碳酸饮料行业第一的宝座？经过分析，我们认为品类扩张、全球化布局以及多元化营销策略是支撑可口可乐快速成经过分析，我们认为品类扩张、全球化布局以及多元化营销策略是支撑可口可乐快速成长的重要因素。在品类上，可口可乐围绕主业打造层次鲜明的饮料品牌矩阵；在全球化长的重要因素。在品类上，可口可乐围绕主业打造层次鲜明的饮料品牌矩阵；在全球化布局上，可口可乐针对各个区域采用不同的进驻策略，形成强大深入的全球分销网络；布局上，可口可乐针对各个区域采用不同的进驻策略，形成强大深入的全球分销网络；同时在营销策略上，可口可乐始终绑定美国文化，坚守领导者的定位。同时在营销策略上，可口可乐始终绑定美国文化，坚守领导者的定位。2.1 品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能品类：集团化战略为可口可乐打造饮料帝国赋能 从战略定位角度看，可口可乐坚定主业，并且通过集团化战略实现业务边界扩充。从战略定位角度看，可口可乐坚定主业，并且通过集团化战略实现业务边界扩充。从公司财务报表来看，可口可乐 100%的营收均来自于非酒精饮料。可口可乐通过推出雪碧、芬达等品牌坚守碳酸饮料主业的同时，适时把握住非碳酸饮料的快速增长趋势，20 世纪60 年代开始进驻茶饮料、果汁等非碳酸饮料行业。目前可口可乐产品结构主要