《领航前所未有》中国消费者洞察报告-巨量引擎+电通-202009.pdf

NAVIGATING THE NEVER BEFORE领航前所未有领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE2CONTENTS目录前言展望聚焦：生活、信息获取和工作-生活：人性化+-信息获取：不仅是学习-工作：重塑规则450682238NAVIGATING THE NEVER BEFORE领航前所未有领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE4FOREWORD前言2020 年，全球正在面临一个重要的拐点，新冠疫情加速了人们生活、学习和工作方式的变化。根据我们这些年来在全球开展的调查发现，中国消费者在建设数字化生活的意识方面一直处于全球领先地位。中国人购物、共享和使用服务的方式在一定程度上已经发生了根本性的改变。然而，不同类型的中国消费者因为新冠疫情的出现，消费信心也发生了变化，随之而来的是消费观念和触媒行为新一轮的调整。领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE5在这样瞬息万变的市场环境中，品牌需要如何表现才能赢得，保持和发展他们的目标消费者？围绕着这个问题，电通与巨量引擎开展合作，深入探索这一前所未有的社会环境下，中国不同世代和不同地区的消费者对品牌看法所发生的变化。此次巨量算数联合电通在2020 年 5 月 29 日至 6 月 7日期间开展了【2020 中国消费者信心专项调研】，回收有效样本 N=9,800 个。与 此 同 时，我 们 通 过 对2020 年 1-5 月抖音和今日头条平台的用户行为和内容偏好进行了深入的分析，在接下来的章节里，我们将通过定性和定量研究方式，解读有关中国消费者的生活状态和品牌态度的变化及趋势。领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE6FOCUS聚焦：生活、信息获取和工作短视频作为如今非常流行的一种媒介形式，正在逐渐改变着人们的日常生活。尤其是对于正处在创意热情大爆发最前沿的中国市场而言：用户正在为每一个可以想象到的主题创作内容，特别是在美食、时尚、健身等领域，这一圈层的人群，围绕着分享共同的兴趣和身份表达而聚集在一起。电通集团今年 6 月发布的全球报告抵制科技还是热爱科技？危机背后的联结（Tech Love or Tech Lash）中也证明了这一点：有 61%的中国受访者相信科技已经帮助他们在共同生活兴趣爱好与价值观的基础上，更好地与新的社群伙伴进行联结。而这些联系究竟是如何具体运作的？新冠疫情对消费者内容选择的优先级是否发生了变化？我们将通过拥有众多活跃用户的抖音数据来揭示这些问题的答案。领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE7工作长久以来大家已经习以为常的工作方式将可能发生颠覆性的改变。与全球平均水平（36）相比，中国有近两倍的消费者相信新兴技术将会创造新的就业机会。在这样的社会背景下，人工智能（AI）和机器人技术对于人们的日常生活究竟将会带来哪些影响？新兴技术平台能否在人们需要时提供更多的可能性？公司的领导们会因为新技术的发展，采取更多进行创新的管理方式吗？通过今日头条和抖音平台上用户创造的内容，我们总结了有关未来工作状态和方式的新观点，以及这些观点相关的评论内容，意在为大家思考这些问题提供灵感和启发。信息获取半年之后的今天，我们继续研究有哪些学习及信息获取方式的变化和趋势将会得到延续，同时探索相关产业的消费和信息传播的方式在未来是否会发生根本性的改变。数据来源：电通2020 年数字社会指数报告、2019 年 CMO 调查报告领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE8LIFE生活：人性化+随着中国社会的发展目标正在向可持续增长转变，最近几年，中国在经济保持稳定发展的同时，大众生活方式也发生了巨大的变化。对财富成功的不懈追求，正在逐渐被更个性化、更有意义、更有表现力的生活目标所融合，数字渠道中娱乐相关服务和产品的进化增强了这种融合的动机。一种新的“人性化+”使中国消费者更愿意按照自己的方式来生活。数据告诉我们，新冠疫情的爆发加快了这一趋势的演变，并在中国消费者的购物旅程中得到了显著的体现。领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE9 67.6%45.9%45.8%44.5%38.0%健康和稳定不难想象，在新冠疫情肆虐的 2020 年，消费者最重视的问题是家庭成员的健康（67.6%的受访者）。除此之外，他们同样重视的问题还包括“生活稳定”（46%的受访者），储蓄（45.8%的受访者）和计划未来/职业规划（38%的受访者）。中国消费者在疫情后更加重视的方面家庭健康/自我健康生活稳定储蓄家庭幸福/自我幸福计划未来/职业规划数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE10根据我们的调研数据显示，有 57.7%的受访者的收入受到大幅（38%的受访者）或者小幅（19.7%的受访者）的减少，就不难理解相当一部分中国消费者，在疫情之后会选择把维持生活稳定看作是自己和家人最重要的目标。疫情对中国消费者收入的影响38.0%19.7%36.6%2.8%2.8%大幅减少 小幅减少基本无影响小幅增加大幅增加数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE11中国消费者每月在网上购买产品/服务的花费变化24.0%13.8%43.2%11.0%8.0%大幅减少 小幅减少基本无影响小幅增加大幅增加在收入减少的背景下，中国消费者的购买能力也随之下降，即便是受到影响相对较小的电商行业，也有 24%的受访者大幅减少了购买产品和服务的支出，疫情期间追求稳定的态度对中国消费者的消费行为产生了较为深入的影响。数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE12新兴媒体的价值爆发大多数消费者在中国春节期间开始了居家隔离生活，媒体使用行为和习惯随之发生了变化。由于活动空间的受限，他们有更多时间从手机上直接获取新闻和娱乐等内容，短视频和社交平台的用户规模及使用时长随之得到了显著的提升。在这个过程中，以抖音为代表的新兴平台，积极拥抱着随之产生的变化，根据消费者需求作出产品更新和迭代，迅速成为了娱乐和信息产业的重要力量。受访者表示他们比疫情爆发前，会更频繁地使用了短视频（83.8%的受访者）和社交平台（43.7%的受访者）这些平台。相较疫情前用户使用时长明显增加的媒体类型短视频在线视频社交平台网络直播电视/智能电视知识类综合资讯网络广播其他 43.9%43.7%25.4%25.2%17.3%14.9%8.9%2.8%83.8%数据来源：2020 中国消费者信心专项调研，N=9800领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE13在 2-3 月期间，在抖音上内容创作者人数有大幅增长，同时创作内容数量上保持着稳定增长。我们还发现，除了 UGC 内容之外，品牌商也在更多地聚焦短视频、直播和社交电商领域，这些现象都体现了新兴渠道在引导消费者行为方面的重要意义。根据电通集团与 150多名资深营销人员及品牌管理者，就疫情受到的影响开展的调研显示，从长远来看，品牌商已经开始计划建立或者投资一些重点领域的商业能力。长期能力社交/KOL 23%电商 20%绩效 13%社交电商 13%直播 11%广告技术 8%O2O 7%内部能力 3%其他 2%数据来源:电通客户与管理层调研领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE14短视频和社交媒体具备准确定位高线城市和 Z 世代消费者的价值，所以他们在消费者的购物旅程中所扮演的角色远不限于获取“新讯息”的来源，除此之外，新兴媒体更是一个覆盖全国大部分人群的有效工具，从抖音生活类兴趣用户画像来看，24-49 岁、二三四线城市的用户占比更高。24-49 岁二三四线城市抖音生活类内容兴趣用户画像一线城市18-23 岁新一线城市24-30 岁二线城市31-40 岁三线城市41-49 岁四线城市50 岁以上五线城市8.3%16.7%男女21.2%28.9%22.3%7.1%15.7%19.8%21.7%19.4%16.4%48.7%51.1%数据来源：巨量算数，2020 年 1 月-5 月101101101100100991001011029897TCI=100领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE15早 10 点晚 10 点一直以来有这样一个观点，娱乐产业移动化的最大价值在于“实时实地在线”，短视频的用户行为很好地验证了这一点。和传统媒体早晚达到高峰的用户活跃行为不同，短视频从清晨开始聚集用户，并维持他们全天的活跃，虽然夜间仍然是 APP 使用最为活跃的时段，但从上午 10 点到晚上 10 点的活跃度可以稳定保持在 70%以上，消费者正在真正利用这些媒体不断充实和提升着自己日常生活的方方面面。抖音生活类内容兴趣用户活跃时间分布TGI=10050.0%32.6%22.0%16.7%16.7%26.8%44.4%57.7%63.1%66.8%70.3%74.8%79.0%77.2%74.2%73.7%74.6%76.8%78.7%80.4%82.9%84.1%80.8%68.0%23151911052113170903221418100420120616080207010070%数据来源：巨量算数，2020 年 1 月-5 月领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE16爆发&永恒对于品牌来说，在这个快速变化的媒体环境中进行营销方法上的探索是非常困难的。新兴媒体提供的潜在受众规模不容忽视，但中国社交媒体和短视频生态系统的复杂性同样令人望而生畏。所以当这些媒体渠道正在越来越频繁地出现在品牌目标人群的内容行为中，如何在这些渠道中实现有效增长将会成为一个非常重要的课题：领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE17更多地了解消费者的个人需求：社交媒体和短视频渠道的爆发本质上是由消费者的个人选择来决定的，因此它们提供了一个明确的引导，可以使消费者与合适的产品和信息建立共鸣和关注。通过了解消费者需求对细分市场进行挖掘和开拓的产品往往更容易通过新兴媒体获得成功：例如可口可乐和雪碧的“纤维+”产品或某些男性美容品牌。而他们获得成功关键是要与消费者亲密接触，甚至将他们带入产品整体的开发和营销计划中。利用爆炸性趋势的力量：中国的 KOL 具备让一种趋势、一个品牌或一个产品的认知在一夜之间实现爆炸性增长的能力。如今，直播和社交平台带来的私域流量给这一能力带来了更多的想象空间和可能性。品牌需要积极地去应对，识别，和策划这些有可能带来巨大利益但也转瞬即逝的时间点。品牌合作和跨行业机会：中国网络上的买家对他们喜爱品牌之间的新奇合作有着永不满足的期望。无论是与街头时尚合作的奢侈品牌，还是对传统食品的改头换面，在营销活动中，勇敢拥抱创意的品牌都会给人留下深刻持久的印象。领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE18领航前所未有NAVIGATING THE NEVER BEFORE炎炎夏日，“酷暑难耐”的话题很容易引发大众的共鸣。作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音平台发起#夏日烤验挑战赛。传递品牌夏日理念的同时，吸引用户进行创意互动。雪碧的抖音“三连”，为挑战赛内容玩法的升级提供了全新的思路，在这个夏天提供了品牌年轻化玩法的优秀示范。挑战赛承载的不仅是品牌诉求，更是大众娱乐诉求；星计划贴纸承载的不仅是互动玩法，更是新品符号；用户不仅是营销过程中的参与者，更是品牌创意的来源。作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音作为酷爽解渴的经典品牌，雪碧聚焦夏季炎热感，在抖音平台发起#夏日烤验挑战赛。传递品牌夏日理念的同时，平台发起#夏日烤验挑战赛。传递品牌夏日理念的同时，吸引用户进行创意互动。雪