宠物行业：在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇.pdf

在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇1在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇2020年10月在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇2中国宠物行业迈入新的发展阶段市场规模在过去五年扩张至原先的三倍，且预计未来五年会经历更高速的增长；增长的主要驱动力由以往宠物饲养量的提升，逐步转变为商业化程度的加深以及消费升级；社会观念的转变催生了新一代宠物主，他们更愿意为宠物进行消费。宠物食品是宠物市场增长最主要的驱动板块，也是目前最适合的投资领域多项市场动态为新兴及现有投资者提供了投资机遇，主要包括：超高端市场迅速崛起，为跨国品牌进入市场或进行跨境贸易提供了契机；消费者养猫偏好度提升，为新兴及现有市场参与者在目前以跨国企业为主导的市场带来了新机遇；宠物零食领域迅速扩张，为国际和本土品牌提供了发展蓝海；规模化的国内代工厂商正在积极打造自有品牌，并依托电子商务谋求发展，该战略也可以被投资者借鉴。关键发现中国宠物行业在近年取得显著发展，预计该趋势将会持续。市场上将会出现多个高价值投资机会此刻正是开展行动和把握下一增长阶段的时机。mNsRrQqPtOqPpNnOmRzRqMaQcM6MsQpPsQnNjMqRmMjMtRqN8OoPpPNZmOuMvPmQoO在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇3宠物食品市场竞争激烈，市场参与者将在未来几年一决高下，目前是投资潜力品牌的最佳时期尽管市场之前由跨国企业主导，但本土企业已然崛起并向该板块的领军地位发起冲击。虽然本土企业的增长目前主要来源于低端细分市场，但预计本土企业将成功扩张至更高端的细分市场；大量本土中小型长尾企业的出现将带来潜在的市场整合契机；我们预计竞争格局在未来十年依然多变，为企业和投资者进入提供多重新的机遇。宠物食品市场对新冠疫情具有相对较强的韧性尽管其他支出有可能被相应削减，但随着新一代宠物主日益将宠物视为“家庭成员”，预计宠物食品支出将会保持相对稳定。随着宠物食品市场并购活动的日趋活跃，关注度日渐上升，目前仍有大量机会尚待挖掘发掘，但这要求企业及投资者在当前即迅速采取行动，以捕获下一阶段的增长机会。在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇4中国宠物行业迈入新的发展阶段尽享现代化和数字化的青年一代宠物主人带动“宠物饲养量”迅猛增长。得益于此，近年来中国宠物市场规模迅速扩张。展望未来，该增长趋势还将加速或持续，并由“饲养量”和“消费升级”两大因素驱动。在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇5市场规模在过去五年内扩张至原先的三倍，且存在进一步增长空间来源：中国宠物业白皮书，Euromonitor（欧睿国际），专家访谈，普华永道分析随着中国社会的日益发展和繁荣，宠物的角色也在逐渐转型猫和狗越来越多地被当作家庭中不可或缺的一员，而非单纯的陪伴型宠物。社交媒体也推动宠物成为年轻人生活的重要部分，“云养猫”这样的潮流更使得拥有宠物令人向往。与此同时，农业部也首次明确表示，狗是家养宠物，而非“家畜”，这标志着公众对宠物看法的普遍转变。这种对宠物观念的改变使越来越多的中国人，尤其是年轻人，选择拥有自己的宠物。当他们成为主人后，也相较于过去更愿意善待宠物，并在宠物身上花费更多的金钱。因此，宠物市场规模在过去五年里迅速增长，并扩大至原先的三倍，达到930亿元人民币（见图1）。+12%图图 1.2010年至年至2024年中国宠物（猫狗）市场零售价格年中国宠物（猫狗）市场零售价格10亿元人民币212010201420193493270-320+23%+24-28%2024猫狗饲养量猫狗饲养量（百万)复合增长率 11%复合增长率 16%复合增长率 11-15%314699170-200复合增长率在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇5在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇6来源：美国宠物用品协会（APPA）,Euromonitor,Fitch Solutions（惠誉解决方案）,专家访谈，普华永道内部数据库，普华永道分析在领养率提升和消费升级的推动下，预计未来五年宠物市场规模将再翻三倍，达到人民币2,700至3,200亿元，年增长率将随之攀升至24%到28%。图图 3.2010年至年至2019年中美两国家庭消费中宠物支出占比对比年中美两国家庭消费中宠物支出占比对比1（百分比）我们预计，未来五年宠物市场规 模 将 再 翻 三 倍，达 到 约2,700至3,200亿元。(根据城市家庭人口测算)图图 2.宠物饲养率宠物饲养率家庭数量%62%5-8%8-12%17%44%67%201020142019中国澳大利亚英国美国2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 20190.17%0.47%0.49%0.16%0.52%0.29%1.8倍差异3.1倍差异美国中国注释1：宠物支出包括食品、用品及服务。来源：APPA,国家统计局,经济合作与发展组织,BMI（BMI研究）,普华永道分析过去十年，不断变化的人口和社会结构，以及收入和领养率的提高，成为推动宠物饲养率增长的主要因素。我们相信这种趋势将继续保持强劲增长势头，未来宠物饲养量依然有较大的增长空间。迄今为止，中国宠物饲养率（约17）仍大大低于美国（约67）和英国（约44）等发达国家。（见图2）除宠物饲养量持续增长以外，中国宠物市场的消费升级现象同样促进了宠物市场规模的扩张。从2014年到2019年，约30%的市场增长由商业渗透和消费升级带动1。这一结论可以从宠物支出占家庭支出比例的增加上看出，即从2014年的0.16%增加至2019年的0.29（见图3）。中国消费者成熟度的提升表明，未来他们在宠物身上投入的意愿更强。因此，这一趋势将持续下去且很有潜力加速，尤其在一线和二线城市。1.来源：Euromonitor，普华永道分析在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇6更多社群资源，可添加760011675回复（礼物）领取在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇7200920102011201220132014201520162017201810%25%17%28%单身家庭双人家庭来源：国家统计局，普华永道分析2.来源：Euromonitor，普华永道分析3.来源：中国宠物业白皮书4.来源：中国宠物业白皮书，Euromonitor5.来源：2018年全国人口抽样调查6.来源：2018年全国人口抽样调查2010年至2019年，宠物饲养量的增长约占宠物市场增长的70%至80%2。这主要得益于国内中上阶层人群的迅速壮大以一线城市为主，近年也逐渐向二线城市转移。与此同时，社交媒体的推广也进一步加强了这一增长趋势。小型家庭数量的不断增加（从2009年的35%增长至2018年的45，见图4）也促使有越来越多的宠物来满足陪伴的需求。图图 4.中国单身家庭及双人家庭占比中国单身家庭及双人家庭占比（百分比）当今中国宠物主人特征分布当今中国宠物主人特征分布488%的宠物主人是女性的宠物主人拥有大学及以上学历（该比值全国平均水平小于10%5）57%的宠物主人为单身人士（该比值全国平均水平约为26%6)的宠物主人为90后或千禧一代50%50%社会生活方式的转变带来宠物主群体的显著变化所有这些因素造就了当今新一代的城市年轻宠物主人，他们与城镇和农村地区的传统宠物主人明显不同。这种不断变化的主人结构导致了宠物的“人性化”趋势。如今，有87的主人将他们的宠物视为家庭成员或自己的孩子3。人性化趋势还推动了更为复杂的消费行为，例如在宠物食品市场，主人们逐渐推崇“天然”高端食品。在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇8李强（音译）是一位祖父，家住三线城市潍坊，拥有高中学历，退休前在当地一家工厂工作。退休后，他大部分的时间都用在照顾两个孙辈和阅读报纸上。在李先生长大的农村地区，养狗较为普遍，他曾经养过几只狗，目前的这只已经养了五年左右。李先生认为养狗的用处很大，因为可以在家人外出时看家护院.。退休后，李先生把他的狗视为最重要的伙伴之一。但他依旧不能理解一些年轻的狗主人将他们的宠物当作孩子来看待。除了特殊情况，李先生通常只喂食自己的狗吃剩饭剩菜，且只愿意支付最基本的医疗费用。人物介绍为何养宠物与宠物的关系Vicky独居上海，是一位年轻且精通网络的专业人士，单身并受过良好教育。闲暇时，她喜欢去高级餐厅，并在社交媒体账号（微信和微博）上分享自己的生活。Vicky在社交媒体上接触到“云养猫”，于是花了几个月的时间来关注别人家猫的成长过程。最终，Vicky决定拥有一只自己的猫。她养猫主要是为了开心，希望在家时可以有一只猫咪作伴。Vicky很享受花大量的时间和她的猫在一起，并把它看作是家里的一员，确切地说，把猫当做是自己的孩子，称自己是猫的“妈咪”。她愿意为她的猫咪购买包装商品粮，支付任何医疗费用，也会为它购买各式各样的宠物用品。居住在城市的新一代年轻宠物主居住在城市的新一代年轻宠物主居住在城镇和农村地区的传统居住在城镇和农村地区的传统宠物主人宠物主人在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇8在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇9细分板块投资价值不一：宠物食品商机最为成熟宠物食品行业最近的增长最为强劲，提供了最直接和最具吸引力的投资机会。相较而言，宠物服务和用品业当前市场成熟度对投资者而言进入较为困难。在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇10食品板块增长强劲，为最直接的投资机遇在宠物相关行业中，宠物食品占据中国整体宠物市场55%的市场份额（见图5），是业内最发达和增速最快的板块。未来五年，预计该趋势将持续，宠物市场规模将增长1,800至2,250亿元，其中宠物食品板块的贡献将达到约60%7。这一增长的驱动因素较为广泛，初始单纯由宠物饲养量驱动，但近年来商品粮渗透率的提升和购买力及质量需求的升级对行业增长的贡献比重逐渐加大。随着宠物猫在整体宠物市场中的占有率逐年增高，其对宠物支出和市场潜力的影响引人关注。尽管宠物猫体型较小，食物需求量较少，但是每只宠物猫的花费其实与宠物狗不相上下。这是由于猫的口味“挑剔”，主人通常会选择更高端的食品喂饲。另一方面，高端湿粮市场亦将成为市场增长的一大驱动因素。即使在一线城市，以往由于价格较高，湿粮通常被当做“点心”而非主食。但是，我们预计这种情况会有所改变，特别是随着宠物猫数量的持续增长和人性化趋势的进一步发展。宠物食品是业内最发达和增速最快的板块。未来五年，我们预计这一高速增长趋势将会持续，宠物市场 规 模 将 增 长 1,800 至2,250亿元，而其中宠物食品板块的贡献将达到约60%。7 来源：普华永道分析，专家访谈，Euromonitor 湿粮 干粮 零食和点心食品55%市场占有率复合增长率30%25%市场占有率复合增长率18%20%市场占有率复合增长率14%服务 配件（例如：猫砂、玩具、项圈、宠物沐浴露等）非处方药 营养补充剂用品 宠物医疗 宠物美容 宠物保险 其他服务（例如宠物丧葬、训练、寄养）图图 5.2019年宠物细分市场份额年宠物细分市场份额来源：Euromonitor（2014年至2019年）（2014年至2019年）（2014年至2019年）在飞速增长的中国宠物行业寻找机遇11市场份额市场份额变化轨迹变化轨迹1公司公司品牌品牌其他小型品牌其他小型品牌15亿元亿元长尾小型企业长尾小型企业1亿元亿元玛氏上海比瑞吉宠物用品乖宝徐州苏宠宠物用品雀巢玛氏玛氏上海耐威克宠物用品上海依蕴宠物用品宠物市场的竞争格局在过去两年发生重大变化，且依然保持高度活跃。十年前，宠物食品市场由玛氏和雀巢等跨国公司主导。如今，比瑞吉、麦富迪和疯狂的小狗等国内竞争者相继涌现，并在挑战跨国品牌方面取得了初步成功。这些领先的国内企业已经在宠物食品领域中占据领先地位（见图6），并一直实现着高于市场平均水平的增长。他们不仅展现出占领大众细分市场的能力，甚至在高端市场中也越来越具备发展实力。国内企业的崛起带来市场格局的分散化：大量长尾小型企业品牌的市场份额占比达到了65%至70（见图6）。我们认为，这仅仅是个开始。随着国内企业的不断涌现和潜在的并购，预计竞争格局在未来十年将保持高度活跃状态，为企业和投资者创造更多新的机会。来源：Euromonit