用户说_新零售智库-高端奢华美妆品牌消费趋势报告-2020.9-47页.pdf

高端奢华美妆品牌消费趋势报告90后00后都在买高奢品牌？2020年9月17日法律声明本报告由浙江天下网商网络传媒有限公司旗下新零售智库和上海语析信息咨询有限公司联合发布。报告中的所有文字、图片、表格均受到中国法律知识产权相关条例的版权保护。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人，不得使用本报告中的信息用于其它商业目的。本报告中部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过原著者和本公司许可，任何组织和个人不得使用本报告中的信息用于其他商业目的。本报告银泰百货提供的消费数据包含线下门店和全域消费数据，线上数据通过数说故事旗下在线大数据商业智能产品数说立方进行全网采集分析，覆盖微博、微信、新闻、论坛等社会化媒体站点和淘宝、天猫、京东等主流电商平台，整合百度指数、360指数、搜狗指数等公开数据以及欧睿国际、国家统计局、前瞻产业研究院等行业公开数据报告研究而得。本报告采集的最长数据周期为2019年7月1日-2020年6月31日；其中，用户说品牌5G指数计算为2020年6月1日-2020年6月31日数据。用户说品牌5G指数模型是基于用户在互联网的行为轨迹，从品牌知名度、关注度、美誉度、忠诚度、需求度五大维度量化和分析研究品牌在用户心目中的价值维度。学术指导:上海交通大学海外教育学院中国商业发展研究所研究团队:用户说CONTENTS高端奢华美妆品牌案例分析0102上半年美妆&高奢美妆销售走势0304高端奢华美妆品牌用户洞察高端奢华美妆品牌营销策略05高端奢华美妆品牌趋势展望ONE2020年上半年线上化妆品销售走势l 整体线上护肤&彩妆销售走势l 高端奢华美妆线上品类分布l 高端奢华美妆银泰百货消费表现市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望化妆品零售额同比+21%，大促下需求恢复国家统计局：2020上半年化妆品零售总额1477亿元。2020上半年社会消费品（不含汽车）零售总额同比下降10.9%；而化妆品行业零售总额同比仅下降0.2%。第一季度受疫情冲击明显，第二季度逐步恢复，化妆品行业4月同比增幅转正，6月同比增幅达20.5%。8.8%9.3%9.0%8.3%9.1%8.9%-18.9%-15.6%-8.3%-3.5%-1.0%-25.0%-20.0%-15.0%-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%010,00020,00030,00040,00050,00060,0002019年7月2019年8月2019年9月2019 年10月2019年11月2019年12月2020年1-2月2020 年3月2020年4月2020年5月2020年6月2019-2020国家统计局社会消费品零售总额（亿元）社会肖费品零售总额（剔除汽车）yoy22.5%9.4%12.8%13.4%6.2%16.8%11.9%-14.1%-11.6%3.5%12.9%20.5%-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%0501001502002503003504004502019年6月2019年7月2019年8月2019年9月2019 年10月2019年11月2019年12月2020年1-2月2020 年3月2020年4月2020年5月2020年6月2019-2020国家统计局化妆品零售总额（亿元）化妆品零售总额yoy数据来源：国家统计局5市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望上半年规模最大护肤品类为面部护理套装，同比增长43%今年1月至6月全网线上最热卖的品类是面部护理套装、面部精华和面膜。其中面部精华同比增速高达55.52%，成为市场规模第二的品类。5.74%5.98%15.59%22.5%13.56%5.29%6.16%10.42%4.78%2.3%化妆水面部护理套装面部精华面膜防晒身体护理乳液面霜卸妆洁面眼部护理202001-202006线上【美容护肤/美体/精油】热卖品类TOP1012341095867数据来源：生意参谋6市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望上半年份香水品类成最强黑马，增长33.26%今年1月至6月全网最热卖的品类是口红/唇膏、美容工具和香水。其中香水品类逆势而上，正增长了33.26%。202001-202006线上【彩妆/香水/美妆工具】热卖品类TOP10口红/唇膏15.8%12.15%11.35%8.88%6.19%5.76%5.63%3.89%3.81%3.51%美容工具香水粉底液/膏眼影蜜粉散粉隔离/妆前唇彩/唇蜜/唇釉彩妆套装BB霜数据来源：生意参谋7市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望35.43%22.17%16.69%7.33%9.64%5.93%32.67%7.53%6.90%5.92%6.97%4.39%3.20%4.27%4.07%4.47%2.54%2.78%2.94%4.43%26.67%24.01%19.12%12.88%12.30%11.71%11.07%7.05%7.01%6.85%6.33%6.27%4.92%4.33%3.23%2.61%2.25%2.25%2.24%2.12%唇膏/口红液态精华蜜粉/散粉面部护理套装乳液/面霜香水沐浴露粉底液/膏眼影眼霜洁面彩妆套装BB霜其他类目唇彩/唇蜜/唇釉隔离/妆前防晒霜化妆水/爽肤水洗护套装洗发水销量占比销售额占比高奢美妆品牌中消费者最热衷首选品类为唇膏口红作为标准化程度最高、入门门槛最低、日常需求最高的美妆单品，口红成为消费者购买高奢品牌的启蒙和入门。高奢品牌的精华因其特色成分、特殊香调和特别专利也成为消费者舍得投入的重要原因；另外洗护类的客单价较低也成为消费者尝试高奢品牌的另一个不错的选择。202001-202006全网奢华美妆热卖品类01口红唇膏02沐浴露03液态精华01口红唇膏02液态精华03蜜粉散粉高奢美妆销量Top3品类高奢美妆销售额Top3品类数据来源：生意参谋8市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望高奢香水消费成为美妆增长新的重要引擎，潜力巨大今年上半年高端香氛增长明显，6月环比1月5000至6000元增长超过1000%；800-3000元价格带增长趋势明朗。据欧睿国际Euromonitor预测，2020年大众香水市场将下降15%，而小众手工香水及高端香水市场将增长18%，将在2021年突破400亿元。0.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%0-1010-2020-5050-100100-150150-200200-300300-400400-500500-600600-700700-800800-10001000-15001500-20002000-30003000-40004000-50005000-60006000-700010000-150001月价格区间占比6月价格区间占比202001 vs 202006线上香水品类价格分布占比5000-6000元 增长1077.82%1800-1000元 增长68.51%22000-3000元 增长41.07%3高奢香水品类环比增长top3价格带从今年上半年的销售来看，香氛将持续成一个新的增长点。比如，新入驻银泰百货宁波天一店的TOMFORD、欧珑等高端美妆品牌，香氛销售增长尤其显眼，TOM FORD专柜超4成销售来自香氛系列。银泰百货高端香氛成新增长点9市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望疫情下，以银泰百货为首的企业，用新零售的方式“云复工”突如其来的疫情，令百货店、购物中心等大型商场受到较大冲击。以银泰百货为首的商贸企业，组织柜姐云复工，为增强生活必须品市场供应提供了有力保障。疫情期间，银泰百货通过淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售方式，积极开展“云复工”，实现了防疫生产两不误。商品的数字化，人（导购、顾客）、场的数字化是银泰新零售三年非常重要的成果，是银泰百货快速启动“云复工”的基础。银泰百货一方面出台多项纾困政策，与中小商户共克时艰。另一方面，组织资源，通过淘宝直播、喵街、线上轰趴等新零售方式，积极开展“云复工”，实现了防疫、生产两不误。北京荟聚中心启动“云购物”逾百家品牌加入，覆盖时尚、珠宝、母婴等多个品类。此外，北京市百货大楼、国贸商城、朝阳合生汇、朝阳大悦城、长楹天街、华润五彩城等众多商场都建立了微信群，开展“云购物”。北京多家百货启动“云购物”重庆百货公司旗下50多家百货商场利用微商城、品牌微信群、视频直播等形式，开展线上营销推广。此外，重庆南坪协信星光时代广场、龙湖重庆北城天街等均推出直播带货，产品类型涵盖了美妆、女装等。重庆多家商场开启“云复工”银泰百货践行的新零售战略，为行业注入新活力1疫情期间，消费者在银泰喵街上“云逛街”、“无接触购物”。之后，随着全国物流系统的恢复，银泰“全国包邮”和“2小时定时达”服务得以全线恢复。2银泰正在走的路是一条正确的路：到“云”上去，打造线上线下一盘货，不仅是未来发力的增长点，更是抗风险能力的支点。310市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望银泰百货：精华品类最受重视，销售领跑全品类高奢品牌产品线中，精华是最能体现品牌研发实力的品类。因此，具备功效性的精华品类在高奢品牌全产品线中可以说是“香饽饽”般的存在，在银泰百货高奢美妆品类销售中，精华占比近两成。精华乳液面霜面部彩妆面部护理套装唇部彩妆化妆水眼部护理数据来源：银泰百货，时间周期2020年1-6月111银泰百货高奢美妆热销品类排名234567TWO高端奢华美妆品牌案例分析l 高奢美妆品牌加速全渠道布局l 今年高奢美妆消费增长明显l 高奢美妆品牌案例剖析l 银泰百货最受欢迎品牌&产品研究品牌13高端奢华美妆品牌筛选逻辑：品牌位列一线地位，线上和线下均开设店铺渠道完整，品牌覆盖护肤和彩妆两大类目，部分是彩、护、香三品类稳健发展的品牌。市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望奢侈美妆加速入驻天猫，数字化是击破增长天花板唯一路径奢侈美妆竞相登陆天猫背后是中国消费者对于线上场景，特别是天猫平台的高度认可。Chanel美妆、雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH香水和美妆部门四大美妆零售巨头已齐聚天猫，并在财报中特别提到天猫对其数字化渠道业绩增长的贡献。线上市场已成为美妆的核心阵地，买奢侈品美妆上天猫也成为了中国消费者的习惯。2016粉丝数：431.3万粉丝数：493万粉丝数：288万2015粉丝数：307万粉丝数：732.2万粉丝数：94.5万2018粉丝数：878.4万粉丝数：364.6万2017粉丝数：826.1万粉丝数：757.6万2019粉丝数：361.2万2020粉丝数：82万14数据来源：天猫旗舰店市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望2019-072019-082019-092019-102019-112019-122020-012020-022020-032020-042020-052020-06LAMERGUERLAINHRCPBSISLEYPOLAARMANIYSLCHANELGIVENCHYTOMFORD十一大奢华美妆品牌线上6月环比平均暴增243.74%根据用户说研究的这11个奢华美妆品牌在官方旗舰店的销售走势，今年6月销售环比今年1月消费恢复正常，平均增长243.74%。其中赫莲娜HR表现突出，增长幅度最高。高端奢华美妆品牌官方旗舰店近一年销售走势202006环比202001增长最高TOP3品牌123数据来源：生意参谋，备注迪奥2020年6月才正式销售故无数据。赫莲娜希思黎肌肤之钥15市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望银泰百货护肤回暖快，高端品牌增长迅速即使是在疫情影响的上半年，银泰百货内高端品牌仍持续大幅增长，同比增幅达到30-50%，尤其是以护肤为主打的高端品牌。2020年1-6月同比增长幅度突出的品牌TOP 101612346791058市场概况品牌分析用户洞察营销策略趋势展望希思黎：年轻新客高转化，银泰开柜11天明星单品破千万2019年双11银泰美妆爆发，诞生了四个千万单品，其中Sisley全能乳液成为黑马，打破了品牌新店和武林新店双记录。希思黎选择与银泰新零售合作