疫情下的汽车直播研究报告-极光-202004.pdf

1极光JIGUANG2020年4月 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved.疫情下的汽车直播研究报告23停工停产是全球汽车产业真实写照疫情对汽车行业的影响涉及产业链各大环节与所有主体，生产、流通领域普遍停工停产汽车研发、采购、制造、销售服务等多个环节相关主体，均受疫情影响，直观表现是停工停产进入4月，中国汽车产业复工复产有序推进，但全球26个国家上百个汽车整车工厂仍处于停工停产状态汽车产业链数据来源：根据公开资料整理 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved产品技术研发原材料/零部件采购厂家生产汽车研发环节采购环节制造环节销售服务环节销售售后/维修汽车金融特许经营店特许经营店汽车代理商汽车代理商4S4S店店线上购买线上购买4202.1 122.0 201.9 160.722.4104.31月月2月月3月月乘用车销售规模2019年2020年236.7 148.2 252.0 192.7 31.0 143.0 1月月2月月3月月汽车行业销售规模2019年2020年236.5141.0255.8176.728.5142.21月月2月月3月月汽车行业生产规模2019年2020年受传统春节和疫情的双重影响，中国汽车产销呈现剧烈下降趋势每年汽车行业都因春节长假开工日减少，导致产销环比和同比均呈一定下降，2020年，在春节长假与疫情的共同作用下，1-3月汽车产销规模陷入近些年最低谷其中乘用车产销下降更为严峻，2月生产规模同比下降82.9%，销售规模同比下降81.7%；3月，伴随生产经营有序恢复，乘用车产销同比降幅收窄至49.9%、48.4%汽车行业产销情况汽车行业产销情况乘用车单位：万辆单位：万辆汽车行业总体25.4%25.4%44.5%44.5%18.7%18.7%43.3%43.3%199.5114.0208.98143.619.5104.91月月2月月3月月乘用车生产规模2019年2020年单位：万辆单位：万辆28.1%28.1%49.9%49.9%20.6%20.6%48.4%48.4%数据来源：汽车工业协会；数据周期：2019.01-2020.03中国汽车产销量下滑严重79.8%79.8%79.1%79.1%82.9%82.9%81.7%81.7%JIGUANG Confidential.All Rights Reserved5中国汽车市场逐步回归正轨数据来源：中国汽车流通协会；数据周期：截至2020年3月31日中国汽车流通协会数据显示，截至2020年3月31日，经销商门店复工率达到95.5%，客流恢复率达到64.0%，销售效率达到61.7%，国内汽车市场正在逐步回归正轨，当月消费者购买预期初步增强，实现1-2月的潜在顾客的释放95.5%95.5%64.0%64.0%61.7%61.7%门店复工率门店复工率客流恢复率客流恢复率销售效率销售效率全国汽车经销商复工情况全国汽车经销商复工情况2018-20202018-2020年中国汽车经销商库存预警指数图年中国汽车经销商库存预警指数图3月，汽车经销商库存预警指数仍超警戒线，但环比显著下降，随着消费者出行增加，集客逐周恢复，市场需求也实现缓慢增加 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved6新机遇：汽车行业加速数字化物理世界被隔绝，传统汽车营销、销售活动受阻，车企、经销商、汽车资讯平台纷纷借助数字化工具，让品牌与用户在数字世界连接；云上市、云试驾、云卖车、云客服等等层出不穷，疫情加速了汽车行业的数字化进程数据来源：根据公开资料整理p 在线看车p 直播说车p 上门试驾p 旧车线上、上门评估p 在线购车，上门交车p 上门保养疫情期间车企线上举措疫情期间车企线上举措p 在线看车p 直播说车p 短视频介绍车辆卖点p 建立微信群与粉丝高频互动p 在线购车，上门交车以一汽-大众、蔚来为例 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved7汽车直播跃升为主流营销手段在汽车行业众多数字化尝试中，直播是最关键的载体之一；车企、经销商纷纷在汽车资讯平台、短视频平台、电商平台等开辟直播间，助力汽车在线营销、销售内容提供方内容提供方平台运营方平台运营方基础设施基础设施车企高管车企高管4S4S店销售店销售汽车行业从业人员汽车行业从业人员非汽车行业非汽车行业从业人员从业人员明星明星网红网红电商平台电商平台短视频平台短视频平台汽车资讯平台汽车资讯平台淘宝淘宝京东京东易车易车懂车帝懂车帝抖音抖音快手快手汽车直播生态图汽车直播生态图汽车编辑汽车编辑车圈车圈KOLKOL智能硬件智能硬件视频云服务视频云服务支付支付数据来源：根据公开资料整理 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved892016201720182019萌芽萌芽爆发爆发2016年3月，淘宝直播试运营2016年蘑菇街开始直播电商2018年8月，京东“京星计划”推动直播带货2018年12月，抖音购物车功能开放申请2017年，快手开启直播+带货功能2017年7月，苏宁APP上线直播功能2019年12月，腾讯看点直播宣布“引力波”计划2019年12月，小红书宣布即将上线电商直播微信公众号首次尝试直播带货与游戏直播、秀场直播不同，电商直播以带货、营销为目的，从美妆、服装、百货、家电等品类逐渐蔓延至房产、汽车等大宗消费品领域数据来源：根据公开资料整理202020202020年年2 2月，房月，房天下、安居客开天下、安居客开启直播卖房启直播卖房20202020年年2 2月，易月，易车、懂车帝等加车、懂车帝等加码直播卖车码直播卖车电商直播发展电商直播发展趋势趋势深化深化兴起兴起汽车直播是电商直播发展的新阶段 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved1013.1%20.7%25.8%20.7%19.6%偶尔观看没有观看过有时观看经常观看很少观看观看汽车直播的程度观看汽车直播的程度数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)汽车直播接受度较高，近8成用户观看过汽车直播汽车直播的特点汽车直播的特点真实感强真实感强信息密度大信息密度大场景生动场景生动交互性高交互性高 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved11用户性别分布用户性别分布用户教育背景用户教育背景用户年龄分布用户年龄分布020岁13.8%2130岁41.7%3140岁26.8%41岁以上17.7%数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)3.6%3.6%14.6%14.6%14.6%14.6%15.6%15.6%24.0%24.0%22.2%22.2%5.5%5.5%男性用户更喜欢看汽车直播，30岁以下年轻用户占比超过一半 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved12每次观看汽车直播时长每次观看汽车直播时长5.0%12.4%18.4%31.7%32.6%全程都会观看随便看一两眼连续或断断续续看一半会看完大部分内容有选择性的看，通常看不到一半观看汽车直播完成度观看汽车直播完成度数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)大部分用户观看汽车直播30分钟以内，半数用户能看完一半以上内容44.5%44.5%10-3010-30分钟分钟33.0%33.0%1010分钟以内分钟以内1 1个小时以上个小时以上6.0%6.0%16.5%16.5%3030分钟分钟-1-1个小时个小时 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved13为了买为了买车车放松解压放松解压了解汽车了解汽车资讯资讯跟风跟风为了看主播，为了看主播，与主播互动与主播互动打发时间打发时间为了与其他为了与其他网友互动网友互动其他其他观看汽车直播的目的观看汽车直播的目的数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)十分有帮助十分有帮助 23.3%23.3%有较大帮助有较大帮助37.837.8%有有帮助，帮助，但不显著但不显著 28.7%28.7%没有帮助没有帮助 10.2%10.2%对汽车直播的态度对汽车直播的态度近九成用户认可汽车直播价值，近半数用户观看直播为了买车71.6%71.6%48.2%48.2%18.4%18.4%8.8%8.8%12.0%12.0%4.1%4.1%8.8%8.8%3.2%3.2%JIGUANG Confidential.All Rights Reserved144.4%4.4%11.3%11.3%16.7%16.7%21.5%21.5%25.5%25.5%27.6%27.6%36.0%36.0%37.8%37.8%54.5%54.5%其他主播家里、工作室里等固定的室内环境汽车工厂内汽车发布会上车展上车内4S店内自然户外环境驾驶实况42.2%42.2%38.5%38.5%31.7%31.7%31.2%31.2%8.7%8.7%4.1%4.1%11.0%11.0%点赞关注提问评论送礼物其他无互动汽车直播用户互动情况汽车直播用户互动情况汽车直播场景偏好汽车直播场景偏好数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)用户观看汽车直播互动性较高，更喜欢驾驶实况直播 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved15数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)汽车直播主播类型偏好汽车直播主播类型偏好44.1%57.4%14.1%19.0%33.1%专业主播专业主播汽车行业大汽车行业大V V明星客串明星客串车企高管车企高管销售顾问销售顾问直播直播风格风格专业型专业型幽默型幽默型其他其他轻松型轻松型严谨型严谨型68.9%68.9%44.4%44.4%30.7%30.7%29.3%29.3%18.1%18.1%汽车直播风格偏好汽车直播风格偏好汽车行业专业人员当主播更受用户青睐，专业型风格最受欢迎 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved16汽车直播平台偏好汽车直播平台偏好汽车资讯平台汽车资讯平台短视频平台短视频平台综合电商平台综合电商平台64.2%64.2%26.9%26.9%9.0%9.0%数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)用户更偏好汽车资讯平台观看汽车直播，最关心汽车性能、配置及价格16.9%16.9%30.3%30.3%46.1%46.1%48.7%48.7%48.7%48.7%50.2%50.2%50.6%50.6%63.3%63.3%68.9%68.9%70.8%70.8%0%20%40%60%80%疫情防护促销活动售后服务汽车内饰优惠政策汽车外观用车技巧汽车价格汽车配置汽车性能汽车直播内容偏好汽车直播内容偏好汽车属于重度垂直品类，长期积累的专业内容、用户社群、KOL资源、询价服务等，使得汽车资讯平台具备显著优势 JIGUANG Confidential.All Rights Reserved17直播间是否会产生购直播间是否会产生购车车决策决策会，在汽车直播会，在汽车直播期间或直播结束期间或直播结束后很短时间内后很短时间内不会，需到汽车不会，需到汽车资讯平台详细查资讯平台详细查看报价、评测等看报价、评测等不会，只作为获不会，只作为获取汽车取汽车资讯资讯的一的一种途径种途径数据来源：极光调研(Aurora Mobile,NASDAQ:JG)疫情期间更倾向于哪类途径下单疫情期间更倾向于哪类途径下单线下线下4S4S店店 54.2%54.2%直播间入口直播间入口 5.9%5.9%汽车资讯平台汽车资讯平台 17.6%17.6%车企官网车企官网 16.9%16.9%其他渠道其他渠道 5.4%5.4%多数用户将汽车直播当作获取汽车资讯的途径，意向用户更倾向于4S4S店及