2023年基于顾客价值论的营销心理策略.docx

基于顾客价值论的营销心理策略   内容提要　本文在顾客价值论的根底上,提出一系列切实可行的营销心理策略,认为应将顾客价值作为市场调查根本内容,从 而进行市场细分,顺应和引导顾客价值观,并在广告宣传中予以体现,建立以顾客为中心的营销战略,坚持超值经营努力。 关键词　顾客价值　品牌忠诚　营销心理策略 “品牌忠诚〞问题是现代市场营销学中特别是营销管理中的 热点问题之一。品牌忠诚表现出消费者对于某一(或某些)特定 品牌、商品、效劳的偏好。即使这种偏爱所显示的忠诚,实际上 是处于一种“认知失衡〞的状态,它也是“正常的〞和“常态的〞。 因而,对其进行科学的分析是拓展营销的“治本〞之举。本文拟 在顾客价值论根底上,展开对营销心理策略的探讨。 一、关于品牌忠诚的驱动心理的讨论 围绕究竟是什么样的心理动力驱动顾客产生品牌忠诚。目 前已形成三种不同而又相互批判的理论:一为顾客满意论,二 为顾客价值论,三为满意与价值双驱论,三种理论都基于实证 分析,未成形成一套系统的解释性理论,也缺少简捷理论模型, 这也是当代营销实践根底上形成的理论所共有的较为普遍的现 象。 顾客满意论是最早用于解释顾客品牌忠诚心理的理论。 其主要观点是:满意是预测顾客忠诚程度的唯一重要因素。顾 客满意度愈高,那么该顾客会购置愈多,对公司及品牌忠诚愈久。 美国施乐公司最早进行这方面的实证研究,该公司发现完全满 意的顾客在未来18个月内再次购置该公司的产品的比例是满 意顾客的6倍。这一发现吸引了专家们对顾客满意与顾客忠诚 之间的关系进行深入的研究,研究结果并不支持6倍的结论,但 却有力地支持这种观点。无论行业竞争程度如何,满意度越高, 顾客的重购和忠诚度越强。 顾客价值论对此提出批评,认为顾客满意仅仅是顾客的一 种购后感受,是一种心理状态,满意与忠诚度确实有关。但用这 种心理状态去推测顾客的忠诚和重购行为是不可靠的,并提出 满意度与忠诚的关系是一种分数函数模式。如用L表示忠诚度 (重购率),S表示满意率,那么L=F(S)这个函数不是用单方程表 达的函数,而是一个分数函数。当满意度极低时,如低于某一个 值S1时,那么L=0;当满意度高于某一个值S2时,那么L=L1;只有 S1<S<S2时,满意度与忠诚度之间才有正相关。 顾客价值论指出,实际上众多品牌(商品)都能使顾客感到 满意,因此满意只是使品牌(商品)进入顾客购置备选范围而已, 不能以此保证顾客的重购,对满意的顾客没有回头现象不必感 到惊讶。因而认为顾客忠诚是由价值驱动,而非满意驱动。 顾客价值论认为,要使顾客忠诚,必须深入了解顾客的价值 结构或价值观,然后向顾客提供最符合其价值观的产品,只要顾 客的价值观不变,那么该顾客就会保持忠诚,不断重购,根据这个 结论,价值论认为市场细分实质就是价值观的细分。相同的价 值观归为一个市场片,不同的价值观归为另一个市场片。因而 强调企业市场营销不是去追求顾客的满意,而是去理解顾客的 价值,进而创造这种价值,从而保住顾客,赢得忠诚。 购置决策基于价值判断,虽然“满意〞和“公司信誉〞都是主 要因素,但价值是核心。因为“满意〞和“公司信誉〞会影响价值 结构、价值重构,进行购置决策时,决策者仍会进行价值判断,因 此,价值判断是一次购置行为的根本心理动力。价值是消费能 否获得满意的评价基点;满意度会影响对品牌评价指标值的判 定,从而极大影响购置决策,满意度不高,消费者的价值观未能 实现,高度满意,就会使消费者获得超值感受。两者均会影响校 正、调整价值观。 针对于品牌、产品的价值评价体系,并非笼统的,而具有结 构特征。不同的品牌、产品,消费者有不同的价值评价体系,如 对于一套时装或一套房子,或一个保险险种,消费者有不同的评 价体系,但总的来说具有如下价值因子: 1、质量,质量是一种产品赖以存在的最根本的物化的特征。 质量作为一种价值因子。具有如下特点:A、根底的,质量无法达 到要求的产品是根本无法满足消费者的价值观,它将使所有的 价值成为泡影,从这个定义上讲,它是主要的;B、低层次,在质量 到达保障的根底上,产品只是成为购置的备选对象,因而质量仅 是获得备选门票的低层次门槛。质量并不是具有高价值的特 征。 低价值并非不重要的价值,而是指在价值排列中处于较低 的根底层次。这种价值的满足对消费者来说是理所当然的,而 如果不能满足,那么是有否认性的作用。而高价值那么处于较高的 层次,消费者可能希望得到,但不一定非要得到不可,是一种竞 争性的价值,没有竞争时,不满足其高价值要求并没有对消费者 造成伤害,但满足后就会使消费者具有超值感受。 2、功能,任何产品均具有一定的功能。是商品具有使用价 值的根本要求,对于不同品牌,消费者亦不同的功能期待,如服 装品牌有的突出的是休闲,有的是西服,而餐厅有的是中式快 餐,有的是西式快餐。 3、价格,价格是价值体系中极为重要的内容。对于价格,消 费者的心理是复杂的。首先,一般来说,消费者倾向于寻求较为 低廉的商品,其次,消费者对价格的理解并不是单一的,它一般 与商品性能、公司信誉等结合起来考虑。 4、社会文化心理价值,A、艺术审美价值,对于任何一种商 品,艺术审美价值在一定程度上均被要求有一定的体现,而在一 些商品上它是灵魂的因素。B、人际比拟价值:消费者自身的价 值是在比拟中体现的,主要是在同伴中或社会的同类人物中进 行比拟。C、环境:不同环境决定了不同的价值取向。D、家庭:家 庭是一种特殊的环境,使人心理倾向染上不同的价值色彩。E、 受尊重的效劳,人本主义的效劳有助于使顾客在得到效劳的同 时,也满足受尊重的追求。F、无风险消费及售后效劳保障,耐心 指导消费者使用,并保障高效有序的售后效劳。G、超值期望,消 费者在一系列消费行为中,不断学习而使超值期望得到强化,因 为竞争必然使消费者受到超值的效劳与商品,超值期望是一种 高价值的因素。 二、顾客价值论的忠诚模型 1997年,哈佛商学院的詹姆斯·赫斯克特(James L. Heskett)、 厄尔·萨塞(W. Earl Sasser)等几位学者出版了效劳利润链(The ServiceProfitChain)一书,研究了包括美国运通、西南航空公司、里 茨———卡尔顿饭店在内的大公司,将战略效劳理论、顾客忠诚度 以及员工忠诚度与企业利润的关系予以综合,提出了“效劳利润 链〞这一观点:利润、增长、顾客忠诚度、顾客满意度、顾客获得的 产品以及效劳的价值、员工的能力、满意度、忠诚度、劳动生产率 之间存在着直接牢固的关系(见以下列图)。 在上述效劳利润中,顾客价值等式是中心,它说明:提供给 顾客的产品和效劳的价值,与为顾客创造的效劳效用以及效劳 过程、效劳质量同等重要,它们同顾客购置效劳的价格及购置过 程中的其他本钱相互关联。顾客价值是一种参照标准,失去这 个参照标准,就无法衡量是否满意,无法建立品牌忠诚。 三、基于顾客价值论的营销心理策略 1、将消费者价值观作为市场调查的根本内容,有针对性地 对消费者价值进行调查,由此了解消费者的价值倾向。 消费者是具体的消费者,成认不同消费者之间的区别,是尊 重消费者的科学前提,为了促使消费者建立并稳固品牌忠诚,首 要的是了解并理会消费的价值观,具体到具有商业价值的层次 上,就是要有效地了解消费者的偏好,并努力地给予满足。著名 的里茨———卡尔顿饭店通过偏好卡来实现这一点。在客人驻留 饭店期间,当他们喜好什么东西的时候,员工用偏好卡可以方便 地把他们的喜好记录下来。然后,当客人再次光临饭店的时候, 他们就会享受到同样的效劳。如果一位顾客在某次惠顾的时候 要一个羽绒枕头,那么,他下次再来的时候,饭店就会事先为他 准备好一个羽绒枕头。如此的响应和关心使得饭店的生意远远 超过了竞争者。 2、对不同价值观的消费者进行细分,划分相应的市场片,开 发不同的商品,提出不同的营销策略。 市场细分,就是区别不同的消费偏好,将相同、相近、相似偏 好和特点的消费者凝聚成一个具有商业价值的市场,从而在商 品供给、品牌设计、包装设计、价格策略,营销通路等进行区别, 从而让产品与消费者之间的距离缩短。某酸梅膏生产企业在武 汉打的品牌,用的广告词是“酸酸甜甜、清凉无限〞;在上海推出 另一个品牌时,口号却是“向家庭供给酸梅汤原料〞,主要卖原 料,让消费者自己回家去勾兑。在武汉,必须强调酸梅膏自身的 口味特点,而在上海,人人都知道酸梅汤,也爱喝酸梅汤,这样又 省去了打广告的费用。 3、顺应与引导消费者价值观。 在市场经济领域中,消费是一种不断学习、改良认知与调整 的行为,经营者一方面要适时的顺应消费者的价值要求,另一方 面也要认识到消费者的价值观并非一成不变的,企业必须把握 消费者未来倾向而进行引导。海尔有一个小案例非常生动的说 明了顺应消费者者的价值要求带给企业的好处。在四川省某 地,秋天的一段时间内,常常有当地农民报修洗衣机,技术人员 维修时发现,大多数故障是因为农民使用不当引起的。原来当 地农民为了图方便,就用洗衣机洗地瓜,这才造成了洗衣机常常 堵塞。针对这一情况,海尔效劳部认为,应该加大力度宣传,避 免农民用洗衣机洗地瓜,否那么将带来太大的效劳工作。如假设消 费者因使用不当而导致洗衣机损坏,海尔的效劳维修应该收费。 然而针对这件事,海尔的总裁张瑞敏却有不同的看法,他认为: 既然消费者用洗衣机来洗地瓜,说明这种需求存在。我们的技 术人员应该想方法从技术上进行突破,看看有没有方法研发一 种既能洗衣服,又能满足洗地瓜要求的洗衣机。于是,海尔进行 产品的局部改造,扩大水流输出总分,能够承载洗地瓜的要求。 随即,在当地推出了“地瓜〞洗衣机。结果一投放市场就大受当 地农民的欢送。海尔的做法,使他们赢得了更多的消费者和市 场,也赢得了更多的利润。 没有人能够创造需求,但至少经营者可以发现和挖掘(唤 醒)消费者潜在需求,从而引导消费者的价值观。现代市场,与 其说企业是在贩卖产品,倒不如说它们是在贩卖各式各样的文 化、价值观,而这种附加在品牌身上的文化那么成了最容易打动消 费者的情感因素。可以肯定的说,Qoo果汁饮料的成功,很大程 度上得益于这个蓝色水滴卡通形象在情感上赢得了消费者的认 同。虚拟形象代言人是企业为了满足一定的市场需要和消费者 的需求而设计出来的卡通形象,其间参加了很多与消费者情感相关的因素,使得设计出来的虚拟形象代言人具有很大的想象 空间,消费者可以依据自己的偏好,为这个虚拟形象代言人赋予 完全符合自我意愿的品牌个性,从而在原有品牌个性的根底上, 呈现自己心目中的品牌个性,使之与消费者产生一种良性互动 关系,并以最快的速度得到消费者的情感认同,在最大程度上接 近消费者情感需求与价值需求。可口可乐宣称:酷儿果汁饮料 不仅含有果汁,更有酷儿及代表品牌精神最重要的快乐配方。 正是在酷儿这种品牌精神和快乐配方的驱使下,使得消费者愉 快地去体验酷儿的品牌精神和快乐配方。例如酷儿每天早上在 东京电视网现身,教孩子们跳各种舞蹈—从SALSA到迪斯科,而 孩子们在学习舞蹈的自我体验中,通过自己的主观行为,不断为 原有的酷儿品牌精神和快乐配方参加自我的情感因素,使得这 种品牌精神和快乐配方能够很好的满足自己的情感需求。所 以,对消费者进行价值的引导,是创造利润空间的新捷径。 4、广告的价值观体现。 企业在与消费者进行价值倾向的互动中,广告充当重要的 作用。触动消费者内心的世界的品牌识别能以较少的广告传播 费用使消费者认同品牌。广告的作用对象是消费者,通过广告 诉求,使消费者产生积极的情感反响,从而对商品产生好感、偏 好,对品牌产生依赖,形成品牌忠诚。卓越的品牌战略统