2023年企业电子商务管理：微博营销策略.doc

【企业电子商务管理专题研讨】 专题名称：微博营销策略 组 员： 分 工：资料搜集与整理： PPT & 文本纲要： 审核校对&主讲： 讲解日期：10月8日下午〔随机抽签决定小组讲解顺序〕 企业电子商务管理——微博营销策略 x x 目录 x x 1．微博营销概述 1.1 微博营销定义 1.2 微博营销特征 1.2.1 微博营销4A特征 1.2.2 5T视角下的微博营销 1.3 微博营销优点 2．国内微博营销存在的问题及解决的建议 2.1 微博营销平台亟待完善 2.2 对微博用户市场细分不够 2.3 企业微博专业化水平有待提高 2.4 企业微博营销模式需要不断创新 3．国内外微博营销的成功案例 3.1国外微博营销成功案例 3.1.1 美国戴尔 3.1.2 美国百思买 3.2国内微博营销成功案例 3.2.1 藏壶者 3.2.2 膜法世家 3.2.3 体验营销 3.2.4 情感营销 4．微博营销SWOT分析及对策 4.1 微博营销的优势 4.2 微博营销的劣势 4.3 微博营销的时机 4.4 微博营销的威胁 4.5 微博营销的对策 4.1.1 实行微博营销多样化 4.1.2 完善互联网法律机制 4.1.3 推行微博信息真实化 4.6 结束语 企业电子商务管理——微博营销策略 1．微博营销概述 1.1 微博营销定义 微博，即微博客(MicroBlog)的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。微博营销是一种较新的网络营销方式，是随着微博的迅速开展而产生的营销方式。微博营销以微博作为营销平台，每一个听众(粉丝)都是潜在营销对象，每个企业都可以在新浪，网易等等注册一个微博，然后利用自己的微博向网友传播企业、产品的信息，到达营销目的，树立良好的企业形象和产品形象。微博营销就是要通过信息和关系来到达真正的媒体营销。 1.2 微博营销特征 1.2.1 微博营销4A特征 微博营销，是借助微博平台进行的包括品牌推广、活动筹划、形象包装、产品宣传等一系列的营销活动。 〔一〕特征 微博营销的特征可归纳为4个 A， 即 Anyone、Anytime、Anywhere、Anything。 1、Anyone Anyone，即任何人 ，指微博具有门槛低的特点 ，任何人都可以参与微博活动。 对于企业来说，门槛低既意味着受众广，又意味着操作本钱低。 受众广，是由于微博的长度为 140 字以内，只言片语都可以作为微博内容的主体，相较于博客等媒介所具有的较高的准入门槛， 草根性强，是适合各种背景、各种层次用户的媒介，因此拥有着极其广泛的用户群体， 并具有巨大的成长性； 操作本钱低，是由于微博的操作极其简单，无需投入大量的时间、技术与资金， 任何一个营销人员都能担任微博管理者的职责， 可以将更多的时间和精力投入进微博内容而非其操作；同时，发布微博无需经过传统营销手段冗杂的行政审批程序，从而节约了大量时间和本钱。 2、Anytime Anytime， 即任何时间， 指微博的便捷性与即时性特点。 与任何网络媒体一样，微博是一个 24 小时开放的平台，这意味着信息在任何时候都可以发布，受众也能即时获取到实时更新的信息。 由于支持移动客户端、wap、网页、桌面等多种方式，企业可以随时接触到微博，不受时间的局限。 对于活动直播、危机公关等时效性极强的活动，相较电视、杂志等传统营销平台，微博能够第一时间将发布内容以最快的速度传播出去； 对于官方微博的日常更新、发布等不讲究时效的常规内容，营销人员还可以借助微博所提供的强大的应用平台， 通过时光机等应用接口提前设置好发布的内容、时间，在工作时间外也能不费力地实现营销行为。 3、Anywhere Anywhere，即任何地点 ，指微博具有开放性 、裂变式传播的特点。 由于微博支持 web、wap、 客户端、平板客户端、微博桌面等多端口，只需要有一台连接网络的电子设备，在任何地点都可以轻松地“织围脖〞。 微博的开放特征既意味着可以随时随地地“围观〞，也可以随时随地“被围观〞。 由于微博具有转发功能，每一条微博都可以被发布者的粉丝转发， 而粉丝的粉丝在看到转发后可以继续转发，从而实现“一传十，十传百〞。 这种传播方式改变了传统“1→1〞或“1→N〞的线性传播，而是“1→N→N〞的裂变式传播， 使得微博营销亦被形象地称为 “病毒式营销〞。 裂变式传播突破了传统媒介覆盖面狭窄的问题，使得信息能够在粉丝的推力下散布到世界的任何角落，大大增强了营销的效率与影响力。 4、Anything Anything，即任何内容 ，指微博的多媒体与碎片化特点。 微博的发布内容具有极大的兼容性，无论是文字、图片、表情、视频、音乐、投票，还是外网的链接，都可以作为微博的内容单独或共同发布。 这使微博的内容具有极大的可编辑性，极大地提升了微博的信息量与可包装程度。而最多 140 字的长度又决定了微博内容呈现碎片化，即只言片语也可以成为发布主体。 内容的多样性使企业得以灵活选择、搭配发布微博的内容、形式，既可以在新闻发布、直播活动时贴上照片、视频、录音，给出完整内容外部链接，也可以转发与企业、行业相关的微博并加以简短评论，还可以通过提问、感慨、问候等方式与网友进行互动，使微博真正成为传承企业文化、关心用户关系的平台。 1.2.2 5T视角下的微博营销 美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪·塞诺威兹〔Andy Sernovitz〕在 做口碑 〔<Word of Mouth Marketing-How Smart Companies Get People Talking>〕一书中提出口碑营销框架的 5T 模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T〞开头的局部：Talkers〔谈论者〕、Topics〔话题〕、Tools〔工具〕、Taking Part〔参与〕以及 Tracking〔跟踪〕。〔见以下列图〕 1、 谈论者〔Talkers〕 谈论者 〔Talkers〕即发起话题、参与谈话的人。 传统营销中，往往由产品使用者与媒体来担任谈论者，但由于谈话发起的自觉性差，随机性大，不确定因素多，除非投入额外的本钱进行产品试用体验、媒体版面购置等营销活动，否那么较难有稳定的谈论者，企业在整个过程中处于被动的状态。 而在微博营销中，企业微博成为企业的门户，企业成为可以发起话题、参与谈话的一员，并通过微博的平台向粉丝、用户、意见领袖、微群、共同标签的人等目标受众主动传播话题， 从而掌握更多的主动权，利用目标受众对品牌的亲切感、产品的信任感自发地担任谈论者，向自己的粉丝传播谈话。 2、 话题〔Topics〕 话题〔Topics〕即谈话的内容。 谈话的内容既要有“嚼头〞，又要与企业相关，缺失任一点都达不到营销的效果。 企业官方微博的运营赋予了企业议程设置的权力， 通过发布有吸引力的话题来抓住消费者的眼球，尽管不能控制“谁来谈〞，但可以设置受众“谈什么〞，使谈话内容既有趣，又与企业息息相关。 微博的开放性与互动性更是使好的话题可以以裂变的速度传播，例如如果企业与其明星代言人产生互动， 那么话题的影响力将以几何级放大。3、工具〔Tools〕 工具〔Tools〕即谈话借助的平台。 微博本身即是一个功能强大的信息传播平台与资源库，具有发布信息、浏览信息、订阅信息、转发、@、评论、留言、加标签、微群等功能，且自身拥有强大的即时搜索引擎。 新浪的微博企业版更具有展板设置、舆情监控、粉丝属性分析、链接统计、营销活动等为企业量身打造的专业功能，对企业而言，微博已不仅仅是即时的信息传播工具，更是珍贵的专业数据分析来源。 4、 参与 〔Taking Part〕 参与 〔Taking Part〕即对有吸引力的谈话的介入。 由于微博具有高度的双向互动性，改变了以往“我说你看〞的单向传播，卸下了高高在上的官方广揭发布者或新闻发言人的单调面具， 使企业成为一个富有情感的拟人角色， 与消费者通过微博面对面地对话、沟通，拉近了与消费者之间的距离，使品牌更具有亲和力， 同时可以从与消费者的交流中得到第一手的反响信息，提高效劳满意度，稳固用户群体，从而以平等的角色加深与消费者的互动，到达互动营销的效果。 5、 跟踪〔Tracking〕 跟踪〔Tracking〕即对营销活动的检测和分析。 在传统的营销方式中，由于受众较分散，传播途径难掌控，反响信息难收集，因此很难实现营销效果反响的数据收集与分析。 而利用微博本身具有的记录功能与面向企业版开放的舆情监控、数据分析等功能，营销效果的数据获取与分析过程都变得电子化、智能化，并且每一个回馈、数据都有据可依，保证了很高的精准度。 企业管理人员更是能听到来自各个方面的声音， 了解消费者真实的想法与兴趣点， 从而不断完善自身的产品、效劳、行为。 1.3 微博营销优点 〔1〕操作简单：不需长篇大论，140个字之内就可以发布，远比博客发布容易。可以方便地利用文字，图片，视频等多种形式进行展示，微博已经成为企业互联网营销的一扇新窗口。 〔2〕多平台：既可以利用上网发布信息，也可以用 上网发布信息，非常方便发布、查看信息。 〔3〕传播迅速：信息传播方式多样性，可以跟某个网友直接对话，也可以直接转发，操作方便。一条微博一经发出，就直接在网页上呈现，就可以被所有关注企业的微博用户看到，经过 和互联网上的互动性转发，几分钟内就能传递给世界各地所有的潜在客户，到达短时间内最大的信息接收量。可以说，微博营销是所有营销手段中速度最快，传播范围最广的一种。 〔4〕本钱低：与传统营销方式相比，省去了企业支付给广告播出平台的费用，也帮助企业节省了推广费用，还大大节约了人力本钱和时间本钱。 微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。微博营销优势明显，作为一种全新的营销模式，目前很难有成型的商业模式，根本上都是从零开始的。那么国内微博营销策略应用还存在哪些问题，如何更好地进行微博营销呢？ 2．国内微博营销存在的问题及解决的建议 2.1 微博营销平台亟待完善 网民普遍反映，国内的微博平台大都是相对封闭的。当企业选择了微博平台之后，营销对象的范围也就固定下来了。如果要让更多平台的微博用户接收到营销信息，就必须要注册对应平台的微博账户，这无疑增加了企业微博营销的难度和营运的本钱。360导航网站和团购站合作的做法也许值得借鉴，为了方便大家使用360团购导航去团购网站购置商品，360推出了一站通功能。一站通功能可以实现一站式，只要您购置的团购网站标有360一站通 标识就可以实现一站式。您只需在购置团单之前360帐号。然后通过360团购导航进入团购网站，就可以直接购置商品，比拟方便快捷。国内的微博平台是否也可以模仿“360一站通〞，相互之间加强合作，让用户用一个账号就能多个微博平台，而不必进行屡次注册。 2.2 对微博用户市场细分不够 对用户进行细分是企业进行营销活动的重要准备工作，微博营销也不例外，企业要发挥微博的营销力量，就需要对微博用户进行分类，找到目标客户，进行深入的营销活动。国内的微博平台很多都是在内容源上根据用户关注和接受内容的不同对用户进行分类，但这种分类方式是有缺陷的，因为一个用户在一个时间段内关注的对象和内容可能是不断变化的，企业如果简单地通过用户关注内容对用户进行分类，并不一定能找到目标用户，要有效利用微博进行营销活动的话，应对国内微博用户进行更为准确的细分。对于受以上问题困扰的企业，下边这条新闻或许对其有所帮助。 2023年7月8日下午消息，新浪全国销售总经理李想在Ad—world2023互动营销世界新浪微峰汇上透露，目前已经有超过30000家企业入驻新浪微博。未来新浪将会把传统门户平台与微博平台整合营销，