对宝洁品牌以及广告的研究广告策划专业.doc

对宝洁品牌以及广告的研究 摘 要 宝洁公司是一家经营日用品的领头羊，它打造300多个日用品牌，宝洁公司奉行“亲近生活　美化生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。它的产品远销160多个国家和地区，不仅是世界500强的企业的“日用消费品大王”，也是著名的“品牌王国”。在中国地区，宝洁可以说是日用消费品的霸主。 本文认为，宝洁公司的经营之所以那么好，总归一句话，是懂得利用传媒的力量的成功。本文主要是从传播学的角度，对“宝洁公司为什么会如此成功”这个问题进行了全面的探讨，找出了一些广告传播的规律。那就是所谓的品产品形象传播：1、必须是以消费者的需求和反应作为传播的导向；2、必须整合各种传播的手段和注意传播的策略；3、必须重视双方面的沟通；4、必须注重整体的效应。另外，对品牌形象传播的一系列的有关概念，例如品牌形象传播的意义、目的和内容等等，本文都做了内容详实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要的品牌形象传播的方式、方法，手段和策略等等，也结合了宝洁公司的具体事例来说明，并根据其具体的策略来深入分析它的传播原理。 关键词：宝洁公司； 中国； 品牌形象； 品牌形象传播 Abstract P& G is the leader of a business commodity, it is to create more than 300 daily brand, Procter & Gamble to pursue "close to life beautify life" business purposes, the production in China, a large number of quality first-class, popular among consumers of products. P & G's Rejoice, Head & Shoulders, Pantene, Safeguard, Olay, Whisper, Ariel, Tide and Crest, etc. has become a household name.Its products are exported to more than 160 countries and regions, not only is the king of the world's top 500 enterprises "consumer goods", and also a famous brand of the Kingdom ". In China, P & G can be said to be the overlord of consumer goods. This paper argues that P & G's business was so good, is always a word, to know how to use the power of the media's success. In this paper, from the perspective of communication, why Procter & Gamble will be so successful, "this issue, conducted a comprehensive study to identify some of the laws of advertising communication. That is the so-called product Product Image Communication: 1. must be based on consumer demand and response as a spread-oriented;2. must integrate various communication means and pay attention to the dissemination strategy;3. must pay attention to the communication of both sides; 4.must focus on the overall effect. In addition, the spread of brand image, a series of related concepts, such as the meaning, purpose and content of the spread of brand image, the paper has done informative interpretation and logical Discrimination. Main brand image spread, methods, means and strategies, etc., but also a combination of Procter & Gamble specific examples to illustrate and according to their specific case, in-depth analysis of how its spread. Key words：P&G； China； Brand image； Brand image transmission 目 录 摘 要……………………………………………………………………Ⅰ Abstract……………………………………………………………………Ⅱ 一、引言…………………………………………………………………1 ㈠ 宝洁简介…………………………………………………………………1 二、宝洁成功之道…………………………………………………………2 ㈠ 顾客调查…………………………………………………………………4 ㈡ 通过传播品牌形象打开并占有市场……………………………………4 ㈢ 注重技术的创新…………………………………………………………6 ㈣ 注重人才培养……………………………………………………………6 ㈤ 企业价值观原则…………………………………………………………7 三、宝洁整体营销策略的弊端………………………………………………8 四、展望宝洁…………………………………………………………………8 参考文献……………………………………………………………………10 致 谢……………………………………………………………………11 III 对宝洁品牌以及广告的研究 - 12 - 一、 引言 ㈠ 宝洁简介 宝洁公司已经走过十几年的春秋，在岁月的历史长河中，它始终保持了高质量的产品和自我不断要求，宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。稳居世界500强。宝洁公司之所以能那么成功，有两个要素，第一、广告和多品牌经典营销策略是公司在中国所应用的成功营销经验；第二、公司在生产和经营管理上始终贯彻“顾客至上”的经营理念因此生产的产品是顾客真正需求的产品从而企业形象就会塑造的很完美。公司能占领市场的关键是它提出了广告与产品的完美组合。 广州宝洁有限公司是宝洁公司1988年，在中国建立的第一家在华的合资企业，紧接着分别在成都、天津、北京等地设立十几家合资、独资企业。奉行“亲近生活，美化生活”的企业宗旨。在2002年～2008年，宝洁的利润将近增长了一倍。在全世界的净销售额达到760亿美元将近上升了12%，。国家统计部门在对洗发水的市场份额数据统计中发现：飘柔、沙宣、潘婷、海飞丝四种洗发水占我国洗发水市场份额62％以上，在洗衣粉的统计中显示汰渍、碧浪两种品牌占洗衣粉市场份额的34％，占香皂市场份额的41％是舒肤佳香皂，而占卫生巾市场的36％是护舒宝卫生巾。宝洁之所以成为百年宝洁并位列世界500强前列，就是经过多年的成熟发展，其组织架构已经相当成熟，业务流程已相当规范，各项制度已相当健全。他不再靠某个人来维系企业的运作，而是靠系统来全面维系企业的运作，从而确保着企业做到全面、健康、可持续的发展。可以毫不夸张地说，要想成为百年企业，成为现在的宝洁，成为世界500强， 就必须加强自身系统建设，使企业的一切活动都在一个正规、有序的系统中进行，要靠系统来取胜，要靠“民主”、要靠“法治”，而不是“人治”。过去一两百年的历史实践证明，“法治”比“人治”更有威力，更有利于稳定和持久。那些梦想着靠着几个领袖人物就能将企业带入百年的想法，在当今社会，简直太幼稚了，就如同痴人说梦一般。众所周知，对国家而言“没有民主就没有现代化”，同样，对企业而言“没有大系统就不会成为百年宝洁，就不会持续位列世界500强的前列”。所以说，“大系统”是宝洁做实、做大、做强的根本保证，也是宝洁之所以成为百年宝洁的真正原因。 另外宝洁极其善于总结，极其善于把握事物的规律性。宝洁总能对过去的成功与失败进行不断积累并有所沉淀，进而形成经典的理论，在工作的各个领域，宝洁公司都有 一套非常经典的理论，并以此来指导所有员工的实践，再配以行之有效的系统，使生意运作更加良性。同时宝洁公司能不断把握时代脉搏，将这些总结出的理论进行 创新，这使得她提出的每一次变革，每一次创新总能体现时代性，富于创造性，遵循规律性，从而使企业不断发展、壮大。其 实，这不是一般企业能做到的。比如说她的招聘体系，堪称业界的典范，宝洁是世界上少有的几家只从内部培养人的企业，她的招、用、育、留全都是为了这一点服 务的，且环环相扣；在生产方面，她将TQC（全面质量控制）做到了极致；在产品创新方面，她提出了DEPTH模型；在市场营销方面，她总结出市场营销框架 模型，并以次来指导所有市场人的工作，同时，宝洁强调作为市场人，应全力关注四大指标：知名度、试用率、购买率和忠诚度建设；对销售人员来讲，宝洁只强调 分销、覆盖，并配以销售的三大利剑：沟通技巧、说服性销售技巧和处理反对意见。在所有的领域，宝洁都有理论，这些经典的理论，完全来自于宝洁对过往实践的摸索、积累、学习与总结，正是这使宝洁创造了自己的历史，也正在创造着世界的历史。所以，总结、沉淀、与时俱进是宝洁屹立百年并取得如此成功的第二个根本原因。（从宝洁的身上可知，企业要想使自己更有发展，更有生命力，实现全面、健康、可持续发展，要想使自己始终能站在世界500强的行列中，那么就一定要学会：总结、沉淀、与时俱进。） 众所周知，唯物辩证法的总特征就是联系与发展，而大系统，就是联系的眼光，总结、沉淀、与时俱进，就是发展的眼光，所以说此两点是宝洁成功的秘诀，是再精辟不过的了。事实上，也正是这两点紧密结合，才缔造了宝洁170多年令世人罕见的辉煌！ 二、宝洁成功之道 那么，宝洁能在中国取得如此大的成功，凭借的又是什么方法呢？ 俗话说的好，人要衣装，佛要金装，再好的产品也要靠包装，这也正是宝洁的座右铭：产品＋广告＝企业宣传必胜秘笈 。对一个公司而言品牌命名的作用在于消费者对品牌的认识和接受的程度上的阻力能够大大减小，并且能够激起消费者的遐想从而拉近了消费者和产品之间的距离使得消费者对产品有了信任感和亲近力，这样可以节省公司在产品广告和推广上的费用。因此宝洁公司对公司品牌的命名是非常有含义的，公司的每一个品牌的命名都含有一个亲切而绝妙的含义。我们大家都知道宝洁公司的品牌名称都是英文名词或单词，它的产品品牌命名的组合是精确选择然后选择的，并且保证了英文和中文名字在内涵、意义和发音上能亲切地配合这样在体现了产品的特性和塑造的品牌形象的目的以及消费定位上能准确地体现，从而把品牌的形象相应地提升了。公司在广告宣传费用上的投资也是很大的，因为品牌