华为智能手机市场竞争策略研究工商管理专业.doc

摘要 近几年来，随着我国经济的高速发展以及电子科技的不断壮大，手机行业逐渐成为我国经济领域不可或缺的一项支柱性产业。在当前手机行业竞争激烈的环境中，手机的相关的企业想要得到竞争优势，就必须首先把顾客对于产品的满意度以及忠诚度放在第一位。近几年来，手机市场已经成为各个行业之间的盈利部门，苹果、三星、微软、LG、索尼等国际品牌已经牢牢地占据了大部分市场份额，而小米、联想、中兴、华为、魅族等国产厂商一并展现出百家争鸣的现象。在这样一个异军突起并且竞争激烈的时期，华为依据市场需求，通过一系列国际化公司的战略，并进一步对自己的产品进行相关的革新以及改造，对其质量以及影响力和价格进行转变，最后形成了自己在电信设备制造业中独特的优势。华为在长期的发展过程中，始终将其自身的发展和顾客的需求结合在一起。华为不断给自己的产品创新，并不断关注客户的需求，给消费者提供具有价格以及质量竞争力的产品，持续给客户创造具有最大价值利益的产品。 本文以华为作为主要研究对象，在于其发展过程中突出的“为客户服务”的发展理念，完美结合东方的管理文化理念与西文的管理流程架构，充分高效利用自有资源，对自己负责，对客户负责。为此，本文将华为手机客户满意度作为切入口，结合影响手机客户满意度的影响因素，分析其营销策略上的优势，并就手机企业的发展战略总结其成功之道。 关键字：华为手机； 客户满意度； 营销策略 华为智能手机市场竞争策略研究 目录 摘要 1 一、绪论 3 （一）选题意义与背景 3 1.1选题背景 3 1.2选题意义 3 （二）研究思路及方法 3 2.1研究思路 3 2.2主要研究方式 3 二、国内外研究现状 4 （一）国外研究现状 4 （二）国内研究现状 5 三、关于华为公司的背景及概述 7 四、华为手机客户满意度现状及影响因素 7 （一）客户满意度现状 8 2.产品因素 9 五、华为手机客户满意度提升策略 10 （一）华为手机“一对一”营销策略 10 （二）华为手机“面向客户”销售策略 11 结论 14 参考文献 15 一、绪论 （一）选题意义与背景 1.1选题背景 目前我国手机市场发展迅速，各种手机品牌竞争愈发的激烈，在国外手机品牌不断占有市场份额的情况下，国产手机品牌的新兴崛起也占有了一部分的市场占有率，在手机市场竞争下，手机更新换代也愈发成为了消费者追求的一种潮流，而客户满意度直接影响了购买手机品牌的选择，因此客户满意度对手机品牌而言也愈发重要。在广泛查阅了大量的文献资料并结合华为手机客户满意度调查的实际情况后，进行了本课题的研究。 1.2选题意义 1.通过文献阅读以及市场调研，调查分析华为手机品牌客户满意度的状况以及存在的问题。 2．针对华为手机品牌客户满意度的问题，提出提升客户满意度的相关建议，为华为手机品牌在今后的发展提供实践参考。 （二）研究思路及方法 2.1研究思路 本文通过文献阅读以及市场调研，调查研究华为手机客户满意度现状及存在的问题；在此基础上，深入分析华为手机品牌客户满意度影响因素以及制定提升客户满意度的相关策略。 2.2主要研究方式 本论文在写作中主要采取以下几种方法进行讨论研究： 1.文献分析法 3.问卷调查法 二、国内外研究现状 （一）国外研究现状 Bayraktar等（2011）曾在爱思唯尔期刊发表过一篇文章《测量客户满意度和忠诚度的效率与DEA手机品牌》，在文章中提到了客户满意度和忠诚度的概念(CS&L)近年来吸引了大量关注。快速增长的一个关键动机强调CS&L可以归因于这样一个事实:更高的客户满意度和忠诚会导致更强的竞争地位导致更大的市场份额和盈利能力。 Awwad（2012）曾在Emerald期刊发表过一篇文章《应用程序的美国顾客满意度指数(ACSI)在约旦手机部门》文章中调查客户的满意度与移动电话服务在约旦。美国顾客满意度指数(ACSI)模型作为框架来检查客户期望之间的因果关系,感知质量、感知价值、客户满意度、客户投诉和忠诚。 Haverila（2011）增在爱思唯尔期刊发表过一篇文章《手机功能偏好、客户满意度和回购意图在男性用户》，在文章中提到尽管有大量的研究对于手机功能的偏好,似乎缺乏研究的有关特性参数之间的关系和他们的客户满意度和回购意图之间的关系。因此本研究的目的是探讨手机功能偏好男性受访者在芬兰。结合这个概念化的功能偏好以及他们之间的关系来研究客户满意度和回购手机的意图。 早在2007的时候，在Emerald期刊上就有过一篇关于土耳其手机部门的应用程序客户满意度指数模型的文章。文章是在开发和检测一个新的土耳其手机领域顾客对于应用程序的满意度指数的基础上得到了一个指数模型。而这个指数模型显示的是在有限资源的前提下，相关的公司应该提高顾客对于产品的满意度和忠诚度。 外国的一些相关专家提到了关于客户在一定时间内所展现价值的影响，这种价值价值涉及到客户满意度以及客户忠诚度，这些专家还进一步讨论了其他因素对于这种价值的影响。 （二）国内研究现状 对于整个手机行业来说,顾客满意度的综合评价是监控市场的重要工具。对手机顾客满意度进行综合评价,具有重要的意义。 支华炜（2012）《基于顾客视角的产品族架构关键要素及其关联影响研究》一文中主要创新点包括：构建了完整的产品族架构流程，将架构前端的创意构思活动纳入研究范畴；从顾客视角出发，充分考虑顾客需求、顾客体验、顾客满意等元素与产品族架构关键要素之间的关联；完善了产品族架构的内容层次，细致分析了产品线架构的相关内容。作为顾客体验的评判标准，顾客满意成为识别企业产品族架构水平的关键指标。 王刚刚（2012）《基于双因素理论的手机支付用户满意度研究》一文中指出手机支付想要在其中寻求突破,更需采用有效策略，而通过提高用户的满意度,增强用户忠诚度则成为企业的最佳选择之一。本文认为用户满意是用户对全部商品或者服务的质量的感知。 而商品或者服务质量是由用户在购买某种产品或服务时的主观感受,而用户满意程度是由顾客期望实绩与期望之差共同决定的。 古安伟（2012）《基于消费者关系视角的品牌资产概念模型及其驱动关系研究》一文中消费者需求包括三个层次：基本需求、期望需求和兴奋需求。消费者的基本需求是其认为产品或服务应该具有的根本功能需求，满足消费者购买该产品或服务的最低需求；期望需求是消费者期望产品或服务拥有的功能需求，满足消费者对产品或服务的预期；兴奋需求是消费者意想不到的产品功能特征，是消费者没有预期到的需求。 在一分关于客户满意度以及忠诚度的市场细分研究的报告中，指出公司只有将顾客的利益为主要利益，给顾客提供有质量保障并且让顾客舒心的产品，就有很大的可能提高顾客的满意度以及忠诚度。企业只有通过不断的提高顾客的满意度以及忠诚度，只有不断的对市场的不断变化作出应有的判断，而且不断为自己的产品升级和创新，企业的形象和知名度才能够得到提升，产品的市场占有率也会有相对的提升。本文就顾客的满意度以及忠诚度进行相关的剖析，就满意度以及忠诚度所表现出的数学模型进行进行研究和讨论。 相关的专家还通过对顾客满意度以及忠诚度的分析，认为企业的产品还受到除了产品自身规格以及质量以外的众多因素的影响。相关的企业可以通过不断地对于这些综合因素的探究，分析出产品发展的方向，并进一步对产品进行相关的革新和创新，达到企业发展的目的。 除此之外，有些专家还认为品牌的独特个性还具有一定的结构性，某些具有纵向个性的品牌带给顾客的感知价值也就不同，从而进一步影响顾客对于产品的满意度以及忠诚度。有些消费者在购买自己所需要的产品时，往往会购买一些自己青睐的一些产品，这些产品的质量以及其他效果带给消费者的感觉能够使得消费者产生和期望值相同的心情，所以相关的企业在设计产品和销售产品时应该抓住消费者的这个特性，从而达到销售的目标。 还有一些专家认为顾客意度是衡量一个企业产品质量的重要标志和评价企业质量管理体系业绩的一个必要手段，提高顾客满意度是企业争取市场份额、吸引并保持顾客的有效途径之一。企业应该对顾客满意度进行持续的研究，动态跟踪顾客满意度的变化，制定最为有效的行动策略，衡量、调查并提高顾客满意度。 三、关于华为公司的背景及概述 华为技术有限公司是一家生产销售通信设备的通信科技公司，主要涉及通信网络中的各种网络技术和网络通信有线以及无线终端产品，不断为世界各地的通信运行商提供相关的网络以及硬件软件设备以及服务。华为公司通过三十多年的努力以及发展，已经初步形成一个全球化性质的大公司。但是在其发展以及成功的背后，华为公司一直秉承向上以及稳健和谐以及创新的理念，华为公司首先要对顾客的服务，其次要通过自家员工的不断努力以及奋斗，给顾客创造具有价值的产品，然后就是通过自我批判以及自我革新，在不断的自我认知中不断壮大自己，其次就是通过不断的开放以及进取发现自己新的发展契机，最后就是秉承诚信至上的发展理念，对于团队，对于顾客，都能给予最公正的服务以及待遇，最后谋求以及团队和个人的共同发展。 紧紧追随华为的文化精神，更为适应手机行业正发生的革命性变化，华为及时根据“买家时代”的特性作出“面向客户”的战略调整，从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，协同发展“云- 管- 端”业务，积极提供大容量和智能化的信息管道、丰富多彩的智能终端以及新一代业务平台和应用，给世界带来高效、绿色、创新的信息化应用和体验。为提升客户满意度，华为也将继续围绕客户的需求，持续创新，持续提升客户体验。但始终不变的是，华为坚持“为客户服务”作为核心价值，认为“客户的成功才是华为的成功”，所以华为的发展战略主要体现为两点，一方面为客户服务是华为存在的惟一理由，客户需求是华为发展的原动力。另一方面，质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。 四、华为手机客户满意度现状及影响因素 关于客户满意度的概念，外国的相关研究着就有提出相关的概念，他们认为顾客满意就是指消费者通过对一个产品的感知以及效果和自己对此产品的期望值进行相关的对比之后，形成的一种高兴或者失望的心内状态。他们还认为当产品的价值达到消费者的期望值时，就达到了顾客的满意度，反之不然。 客户满意度对企业发展起重要作用。客户满意是对产品和服务作出的直接性综合性评价。满意就以为着他们对企业、产品、服务和员工一定程度上认可，就会主动的把他们的消费感受通过口碑，传播给其他的客户，从而扩大相关产品的知名度，也就提高了企业的形象，能给相关企业不断地注入新的发展动力。 华为公司的整个宗旨是“以客户为中心”。华为运营部执行“客户满意度管理”，华为运营部部长薛铭在主题演讲中介绍了这一管理模式，“通过与客户的接触与沟通，将客户声音整理、分类、分流，总结出客户提出的需求、提供的线索、问题和投诉及一些共性问题，分类处理，形成与客户沟通改进的声音管理闭环。” 目前，华为的整个满意度体系，主要交托由第三方满意度调查。华为针对满意度调查结果，有对应的流程进行处理、监督和落实。除此之外，华为每年会在员工中分层级开展客户满意度调查和评估，做到“调查1年1次，评估1季度1次”。华为要通过客户满意度调查，从客户视角出发，检验华为是否真正做到以客户为中心，并满足客户的需求。 （一）客户满意度现状 为检验手机行业的服务水平，某著名调查网站结合十多家行业媒体，共同策划并开展了“2014年手机售后服务大调查”。调查品牌包括苹果、三星、诺基亚、中兴、华为、联想等16家手机品牌。调查结果显示，在被调查的16个手机品牌中，国内手机品牌已逐步超越国际一线品牌。华为的售后服务名列第三。 结合华为公司对于顾客满意度的调查，我们可以讲华为的客户满意度的现状概括为以下几个方面： 1、 华为背部政策的问题。主要表现在华为内部出现的相关政策以及内容不真实不透明等现象。 2、