2023年现代卷烟零售终端建设的思考与实践.docx

现代卷烟零售终端建设的思考与实践 在新的开展形势下，终端控制上游供应商的后专卖时代必然到来，烟草商业企业将面临着“消费转折、商业转型、社会转轨〞等营销环境的长期考验，围绕行业“卷烟上水平〞战略任务，加快经济开展转变方式，着力构建现代零售终端，共同建设面向消费者的现代卷烟营销体系迫在眉睫。 一、解读现代卷烟零售终端建设内涵。 烟草商业企业1999年以来卷烟营销网络建设历程显示，从“南通、武汉、成都、上海、江苏、大连、福建、浙江、太原〞一路风雨兼程，特别是“徐州、兰州、柳州〞网建会以来，零售终端建设伴随着现代营销网络建设历经“农村到城市、粗放到精细、分散到整合、传统到现代〞的深刻转变，烟草现代流通建设步伐进一步加快，全面推动以功能化为主要特征的现代零售终端建设进程，为营销网络价值持续提升注入了无穷维动力。 1、“两个推广〞何去何从。 202223年徐州网建会议推广网上订货解决了营销模式及现代营销手段问题；一年后兰州会议推广“135〞工作法重点解决了现代营销的方法问题。信息化、现代化的手段和方法都有了，但并不意味着“两个推广〞助力之下的烟草商业企业卷烟营销网络实现了现代化。零售行业“大卖场、大型超市、连锁便利店〞等相对现代化的零售渠道独善其身，“规模不经济、地位不对称、信息不协同、开展不同向〞等市场环境与营销主体能力不匹配现象，严重制约现代终端建设步伐。笔者认为，没有现代终端就没有现代营销，推广“网上订货〞、推广“135〞工作法是建设现代零售终端的根底工程，“两个推广〞与现代终端建设是“点、面〞结合的条件关系，以信息化打造现代零售终端“软实力〞的本意显而易见。 2、“四个共同〞孰轻孰重。 姜成康局长强调零售终端建设要坚持“开展同向、工作同心、效劳同步、利益同体〞。笔者认为“四同〞是基于客户价值实现的现代终端建设的思想精髓，“同〞是现代流通的立足点，“利〞是现代营销的切入点，同那么合、合那么和、和那么利。构建大企业、大市场、大品牌环境下的现代营销体系和“开展共同体、经营共同体、文化共同体、利益共同体〞是终端建设的根本所在，应充分尊重零售终端利益独立主体地位，片面强调传统的利益观念而舍轻求重，只会贻误终端建设良机。 3、“四个转变〞相克相济。 现代零售终端建设就是要努力实现由“局部推进向全面战略开展转变、由侧重单一功能向全面发挥功能转变、由偏重硬件投入向注重软硬件建设转变、由传统终端向现代终端转变〞。笔者认为“四个转变〞互相制约又互相促进，充分说明终端建设的复杂性、长期性、系统性，是当前零售终端建设必解的新课题、新战略。“四个转变〞相克相济的包容性集中表达了终端建设的时代性、现代性、 特色性，具体表现为“小终端与大战略、小视野与大眼光，承传统与启现代、重硬件与轻软件〞的相克相济。克而不济、济而不克，不谋全局、不计本钱，市场配置资源的积极作用就难以发挥。 4、“三自原那么〞柳暗花明。 成功激发和引导零售客户“自愿参与、自主经营、自我开展〞是柳州网建现代终端建设的鲜活经验和建设导向，“三自原那么〞更加旗帜鲜明地表达出对零售终端的尊重和平等。笔者认为，推进现代零售终端建设没有捷径可走，零售终端“自愿参与〞是前提，“自主经营〞是关键，“自我开展〞是目标，切忌“违背意愿、一手包办〞或做一个“甩手大掌柜〞，要发挥“店小二〞的主动效劳精神增强客我之间的“黏度〞，正确处理好功能终端与普通终端的关系，尊重和发挥零售终端的自主性和自觉性、创造性，最终全面实现零售终端功能化建设目标。 5、“三性特征〞抛砖引玉。 现代终端是现代流通的重要组成局部，深刻把握现代终端现代性、时代性和特色性的“三性〞特征，是烟草现代流通组织成长的主线和科学开展的主题。笔者认为，一是现代性意味着零售终端具备了现代化特征和集约化管理的进步观念，工、商、零以一体化的手段和方法重新设计零售终端建设和市场营销过程，统筹构建电子商务平台、营造良好购物环境、提升营销综合素质，以信息化为主导的商流、信息流显著兴旺；二是时代性就是主观认识零售终端在传统商业向现代流通转型进程中担负的创新使命和时代精神，从供应链、效劳链、价值链角度全面支持零售终端现代营销变革，革新零售终端渠道建设模式，认清时代变迁的创新、进步意义，认同零售终端的市场经济地位和现代营销价值，与时俱进，变零售终端为营销前端；三是特色性的实质就是探索以市场为取向的前向一体化营销模式改革，把“行业特色、实践特色、终端特色〞相互融合，形成不可复制的核心优势。 笔者认为，建设现代零售终端就是要以“两个推广〞为抓手，增强公平效劳能力；以“四个共同〞为核心，提高深度协同水平；以“四个转变〞为主线，优化资源配置方式；以“三自原那么〞为目标，提升互动合作效率；以“三性特征〞为导向，深化营销模式变革。 二、认识现代卷烟零售终端建设条件。 笔者从宏观角度分析研究认为，信息化、工业化和城市化是现代化的核心标志，建设现代卷烟零售终端要紧密依靠比较成熟的宏观条件，用“标本兼治、统筹兼顾、内外兼修〞的过程方法认识宏观时机，正向激发终端建设的内生性动力。商业企业作为现代卷烟零售终端建设的主体，应以“三自原那么〞为根本，用硬件提升形象、软件提升价值，发挥和拓展终端功能，全面依靠“工业装备、信息技术、赢利模式、实体经济、功能系统〞等宏观条件，引导终端“自愿参与〞提升形象、“自主经营〞提升能力、“自我开展〞提升水平，自觉在宏观层面帮助零售终端解决“想不到、做不了的事情〞。 1、要依靠现代工业的制造装备提升门店形象，实现硬件建设现代化，用现代方式建设终端根底形象。商业企业要统筹兼顾区域文化、消费环境要求，引导零售终端自愿参与、自主经营、自发投入、自我开展，协同定制相对统一的建设标准和管理模式，突出“声、光、电〞组合与现场购物环境的一体化融合，建设现代靓丽终端。 2、要依靠信息技术进步和电子商务、效劳环境、营销素质等软建设手段增强终端竞争软实力，促进零售终端具有比较明显的e时代特征和效劳品牌特征，实现软件建设现代化。商业企业要搭建电子商务平台，研发统一的软件系统和效劳决策、效劳策略自动生成系统，协同构建面向消费者的并以信息化手段装备的远程互动通路，建设现代智能终端。 3、要依靠以本钱管理为中心的资源整合能力，提升零售终端专业化、集约化、形象化程度并在零售行业取得显著的渠道竞争优势。商业企业要致力在宏观层次把握好宏观预期，集约做好社会资源、人力资源的整合利用和价值互补，发挥市场配置资源的积极作用，不断综合提高零售终端功能发挥程度和客户让渡价值，构建多元化赢利模式，建设现代价值终端。 4、要依靠兴旺的供应链、效劳链、价值链形成现代营销支持体系，知识经济奉献比重逐渐增大。商业企业要从现代终端建设的角度重组业务流程、升级管理模式、优化资源配置，以供应链管理和知识化的技术创新、价值创造为主导，形成具有直接面向消费者的现代特征的品牌营销、市场营销、效劳营销体系，工、商、零协同打通卷烟（效劳）品牌通向市场的通道，提高一体化快速响应效率和客户价值实现，不断降低零售终端经营风险，建设现代实体终端。 5、要依靠城市化进程，加快现代化商业零售商圈类型、市场类型、产业类型的聚集，形成庞大而稳定的消费系统和利润循环增长来源。商业企业要通过精确的市场宏观环境分析，结合自身商业智能（bi）系统的海量数据研究，抓住城市化进程的商业时机，在宏观层次根据终端功能对零售终端开展进行科学规划、合理细分、布局调整，尊重和满足市场消费需求，建设现代功能终端。 三、创新现代卷烟零售终端建设模式。 建立最广泛的协同营销统一战线，组合发挥卷烟零售终端“品牌培育、信息采集、广揭发布、宣传促销、消费跟踪、文化传播、需求响应、电子商务〞等面向消费者的一体化现代营销功能，梯次化实现卷烟零售终端现代化建设目标，是行业科学开展的新要求，也是传统商业向现代流通转型的必然选择。 （一）以信息化促进现代化，建设现代信息终端。 信息化是零售终端现代化建设的典型特征和强大引擎，终端建设要广泛应用“计算机、互联网、数据通信、远程控制、系统集成、移动商务、信息平安〞等关键信息技术，商、零共同构筑立体化的信息空间共享模式和一体化的协同营销模式。具体实践过程中以商业企业投入为主，建立省级公司为单元的商业智能（bi）系统，全面支持市级公司初级用户的原始数据访问和信息终端接入，以信息化推动传统商业、零售业走向现代化。 1、建设高速信息采集通路。在建设实践中建立以终端pos销售为主要零售方式的网格化销售点商情采集系统，构建面向消费者并以移动商务、互联网技术手段装备的信息采集通路，具备上行、下行的“双通道〞信息定向采集、定位传输、定时分析、视频会话等智能化信息支持功能。通过装载配置终端“进销存、信息通、烟务通、商务通〞等信息软件，围绕“品牌、市场、客户、消费者〞四个维度，全面透视“量、价、利、存、档〞五项态势指标，支持适时建立消费者数据库和远程实现“千里眼、小帐房、大管家〞信息处理、消费跟踪等功能，为营销决策提供第一手信息依据。 2、建设高效电子商务平台。在建设实践中整合利用“新商盟〞网上订货平台，面向零售终端实现“网上订货、网络营销、网上配货、网上结算、在线效劳〞等电子商务功能，以开放式“e营销〞建设模式提升卷烟营销网络软实力。在以“网上订货〞为主要形式的电子商务平台建设根底上，综合利用信息技术研发vmi（供应商管理库存）系统、pos（零售点商情采集）系统、scm（供应链管理）系统，一体化整合“四网合一〞的营销商务助手功能，提供联机分析处理和报 表解决方案，并统筹利用电子商务平台的娱乐性、互动性，开展“趣味营销、体验营销、点子营销、事件营销、关系营销、绿色营销〞等以终端鼓励为主体的现代营销方式，支持零售终端网上订制相关财务软件、电子报表，提高电子商务平台信息化支持效率。 3、建设高端远程协同系统。在建设实践中利用远程控制技术进行远程协同，自主设计在线互动接触策略、互动应用策略、互动预警策略等，以信息化进一步深化零售终端建设的现代性。笔者认为，为减少重复性建设，可以在新商盟网上订货平台整合“工作台〞功能，搭载远程协同系统，利用终端网络资源建立基于信息终端效劳需求的“产品模拟陈列、历史订单查询、地理信息导航、卷烟防伪识别、市场问卷调查、消费体验触控〞等根底电子业务系统，远程实现对零售终端gis地理位置管理和多路视（音）频输入功能，支持远程“发布品牌广告、管理门店环境、主控视频播放、召集网络会议、集合网络 、传输营销文本〞等，从而利用远程协同最大程度减少现场效劳本钱，从根本上提高效劳响应能力和市场营销效率。 （二）以品牌化推动现代化，建设现代品牌终端。 在规模经济主导环境下的产品高度同质化的后现代营销时代，品牌开展是零售行业第一战略。烟草商业企业要以“效劳品牌化〞助力“品牌终端化、终端品牌化〞，以现代理念建设“一体两翼〞的一体化多品牌开展战略（效劳品牌、卷烟品牌、终端品牌）和品牌营销体系，建设现代品牌终端。 1、效劳品牌化。效劳是现代流通的灵魂、品牌是市场营销的载体、终端是价值实现的关键，效劳品牌是烟草商业企业终端建设迈向现代化的标志品牌。在建设实践中应利用质量控制程序，建设基于效劳品牌终端的“效劳定位、效劳责任、效劳内容、效劳程序、效劳标准、效劳监督、效劳评价、效劳改进〞为主要内容的效劳体系，打造具有核心专长且不可复制的效劳产品，以省级公司为单位统一注册效劳品牌，并利用现代营销方法提供品牌化的效劳产品输出和效劳品牌传播，开展网上效劳、短信效劳、定制效劳等“全过程、菜单化〞的快捷效劳。同时协同零售终端按照“工作同心、效劳同步〞的建设要求，统筹制定面向消费者