公关活动管理在展会中的作用浅析会展策划专业.doc

公关活动管理在展会中的作用浅析 摘要 会展公关活动管理就是就会展的各项事宜进行协调沟通进而使会展取得预期效果的公关活动事宜。公关活动管理可以实现会展管理流程的一体化和会展主题的明确化，能够从正面推动会展的顺利进行，本文主要阐述了公关活动管理的目的、意义、手段、类型对会展所起到的作用以及公关活动管理存在的一些问题。 关键词：公关活动管理；展会；作用 目录 1. 引言 2 2. 会展公关活动管理的概念、国内外现状及趋势 2 2.1会展公关活动管理的基本概念 2 2.2 会展公关活动管理的国内外现状 2 2.3 会展公关活动管理的发展趋势 3 3. 公关活动管理对会展的影响和作用 3 3.1 公关活动管理的目的 3 3.1.1 搭建好沟通的桥梁 3 3.1.2 保障公关目标的实现 3 3.2 公关活动管理对会展的作用 3 3.2.1 实现会展管理流程的一体化 3 3.2.2 促使会展主题明确化 4 3.3 公关活动管理对会展的正面推动作用 4 3.3.1 加速了会展的宣传力度 4 3.3.2 帮助会展客户实现产品的销售 4 4. 会展公关活动管理的类型与手段 5 4.1会展公关活动管理的类型 5 4.1.1 宏观管理 5 4.1.2 微观管理 5 4.2 会展公关活动管理的手段 5 4.2.1 宣传手段 5 4.2.2 行政手段 5 4.3 公关活动管理对会展推动的比较 6 4.3.1 小店铺特色小吃会展 6 4.3.2 大饭店特色小吃会展 7 5．会展公关活动管理中存在的问题 10 结论 10 致谢 10 参考文献 10 1. 引言 在会展经济日益受到重视的今日，会展公关活动管理被会展相关机构摆在重要的日程，会展公关活动管理的目的、意义、手段、类型逐渐走进专业观众和会展公关研究者的视野，在此背景下本文的研究就具备了理论意义和现实意义。 2. 会展公关活动管理的概念、国内外现状及趋势 2.1 会展公关活动管理的基本概念 公共关系简称公关，公关活动管理就是通过一定的手段，在相应目标的指引下，为某些组织与特定的对象搭建沟通的桥梁，从而和谐二者之间的关系。它主要包括以下内容：媒体合作、信息披露、投资者关系、投诉处理、危机管理。一般而言公关活动管理包括三个层次：一是着眼于公司的长远发展，一是着眼于公司典型案例的发展，一是着眼于公司多元化的发展战略。会展公关活动管理就是就会展的各项事宜进行协调沟通进而使会展取得预期效果的公关活动事宜。 2.2 会展公关活动管理的国内外现状 目前不管是国内还是国外都非常重视会展的作用，一方面在大规模地兴建展馆，一方面在加强会展公关活动管理。就后者而言，我国主要是从以下方面加强公关：从会展与其他展览方式的比较方面出发，例如宋文斌的《会展与户外》提出“会展与户外广告的新营销模式”和“户外实效”的会展公关活动管理策略；从会展自身的特点狠下功夫，例如杨子奇的《略论会展展示设计的第一视觉要素》提出公关活动中要特别注意色彩的冷暖、和谐、明暗；从会展的人力资源上找技巧，例如杨海英的《会展人力资源战略管理浅议》提出“公司战略与会展人力资源管理的战略问题相结合，通过组织结构再设计、公司文化构建、员工资源化与发展，进而实行战略性人力资源管理。”就前者而言，主要是从以下方面加强公关：会展的实际经济效益，国外学者纷纷提出会展经济影响力的计算方式，例如Zhang,H.Q等在《 Arefinedmodeloffactorsaf-fectingconventionparticipationdeci-sion-making》提出了互动机会计算模式；从会展动机角度加强公共管理，例如Crompton,J.L在《 Motivesofvisitorsattendingfestivalevents》一文中提出了“活动和机会、会议的便利性、产品、交易、文化或利益动机”；从会展的发展策略角度，例如Oppermann,M在《Conventiondestinationimages:analysisofassocia-tionmeetingplanners'perceptions》一文中提出了“开发适用战略。” 2.3 会展公关活动管理的发展趋势 在人们获取信息的渠道日益多元化的今天，随着人们生活节奏的加快和工作压力的增强，人们的信息面逐渐窄化，要想使人们关注某一展会必须加强展会的宣传力度，因而未来会展公关活动管理的发展趋势是如何加强媒体的宣传力度。 3. 公关活动管理对会展的影响和作用 3.1 公关活动管理的目的 不管任何公关公司的任何公关活动都必须遵守一定的公关准则，都必须服务于特定的客户，并为其制定个性化的公关政策，因而公关活动管理的目的如下： 3.1.1 搭建好沟通的桥梁 每一个公关活动的对象均会牵扯多方关系，政府、企业、民众、媒体、公关公司等，这几者之间的关系错综复杂，公关活动管理的目的之一就是就是协调他们之间的关系，使他们的言行能够围绕特定对象的特定公关对象展开。 3.1.2 保障公关目标的实现 管理是指主体为了使相关事宜得以妥善处理而采取的一系列的措施，公关公司为了保障每一个特定的公关活动得以顺利进行，均会召集相关人员召开管理会议制定一系列的管理措施，此外公关公司会根据自己的实际情况制定常规性质的管理方案和具体的管理措施，不管是常规性质的还是个性化的都是为了保障每一个公关目标的实现。 3.2 公关活动管理对会展的作用 3.2.1 实现会展管理流程的一体化 所谓的一体化是指会展的大部分工作都是由公关活动管理实现的：会展馆举办会展要邀请相关的生产群体和消费群体，公关活动管理者首先要策划出具体的公关方案，包括邀请对象、宣传策略、预算、会展主题等等，然后派出专业人士各负其责处理会展的筹备、协调和记录工作，当会展遇到挫折或者是危机时，首先要弄清楚危机的类型、危机波及的范围、危机的状态以及可能的产生原因，然后利用具体问题具体分析的方法迅速应对挫折，找出应对不可避免的危机的方法。 3.2.2 促使会展主题明确化 在公关活动管理中重要的一环就是会展主题，会展主题确定后公关活动管理团队才会明确应该邀请的特定对象，才会围绕主体制定一系列的管理措施，才会在媒体宣传方面明确具体的宣传方向，因而公关活动管理，促使会展主题明确化。 3.3 公关活动管理对会展的正面推动作用 3.3.1 加速了会展的宣传力度 在公关活动管理中，前期筹备阶段会进行广告投放与宣传造势、筹备新闻发布会或记者招待会、准备媒体资料袋等。前者主要是在各种媒体上投放硬广告，如果财力和人力允许“还可以策划多种公关活动,其中与媒体关系密切的包括拍摄与会展相关的历史记录片并到媒体上播放、通过媒体开展大型的志愿者招募工作、邀请媒体参观会展活动现场等等。”在筹备阶段，会展公关管理团队还会向媒体发放会展资料包括:媒体可以发布的材料、会展背景故事、现场发言稿或演讲稿、照片或图片、发布会流程说明及会展日程安排、出席人员资料等。在会展期间，会展方授权多家大型媒体进行全方位的立体式报道，相关负责人及时地向媒体提供他们可能会感兴趣的素材。一般而言要“根据不同媒体的特点和兴趣,向他们提供有价值的信息,在媒体上争取最高的暴光率,从而在全社会范围内吸引公众的眼球,”如果会展时间允许，还可以联合媒体举行各种形式的趣味宣传活动，例如有奖征文、纪实摄影大赛等。 3.3.2 帮助会展客户实现产品的销售 （1）会展馆非展品展示 借助装璜、色彩、陈设、噪音水准、装备实物、办公设展示备等有形性线索向固定的消费群体展示自身。目前各个会展馆形式简洁、光线明亮、色调稳重、高雅、材料耐磨防火、易清洁，用隔断或喑示法化分会展区域，避免相互干扰等。光线方面主要利用发光二极管、霓虹灯等，因为它们体积小，设计师可以根据自己的需要把他们设计成任何需要的形状，并且可以使他们在电脑的操作下有规律地生成各种灯光效果和产生各种灯光强度。通过这些非展品展示表达出的效果影响特定消费群体的消费心理，进而促使消费者与展商签订订单。 （2）会展馆展品展示 会展馆展品展示要符合特定消费者的消费心理和展示产品的独特的特性。对于前者而言，就是在公关的过程中站在顾客角度思考问题，顾客是上帝，这是一条永恒不变的规律，站在顾客角度思考问题。首先，要用心揣摩顾客心理。只有用心揣摩顾客心理，了解顾客心理需求了，我们才会与顾客换位思考，才能在招揽顾客、服务顾客时，一切想顾客所想，急顾客所急，为顾客提供满意周到的服务。揣摩顾客心理其实很简单，就是把自己的当成顾客，以假如我是顾客，我需要获得什么样的服务态度、服务质量和服务水平的心态分析顾客心理就行了。但是，揣摩顾客心理时，一定要从各个不同个性、特点的顾客心理出发，绝对不能以自己的观点来分析别人。对于后者而言，主要是在摆放产品时要注重选择最能展现展品特性的角度以及选择合适的宣传图片和合适的辅助手段，例如人体模特、各种小型趣味玩具等。 4. 会展公关活动管理的类型与手段 4.1会展公关活动管理的类型 4.1.1 宏观管理 宏观管理指组织或机构在本组织或机构范围内进行的，对本组织或者机构内的资源进行调整和改善，以促进组织或机构的良性运行和健康发展为目的的管理过程。对于会展公关活动管理而言，它是从每场会展的大局出发，对整个会展场所布置、媒体宣传、展品展示等各个环节的管理。 4.1.2 微观管理 微观管理作为商业管理的一种管理手法，与宏观管理的理念相反。在这种手法里，管理者透过对被管理者（员工）的密切观察及操控，使被管理者达成管理者所指定的工作。《美国遗产辞典》对它的定义是“对细节予以很大的或者过度的控制与关注”的管理. 对于会展公关活动管理而言，它是对每个展商或者是每个展品或者是某个具体环节的管理。 4.2 会展公关活动管理的手段 4.2.1 宣传手段 会展公关活动管理机构将会展的纪律、会展的程序、会展的策略等形成文字诉诸纸张从而形成各式各样的印刷品，分发给展商和相关的工作人员，或者是通过会议的形式进行口头宣传，或者是通过手机、内网等宣传。 4.2.2 行政手段 会展公关活动管理机构通过行政条文的形式，明确行政主体的行政程序、行政依据和行政对象，明确各级行政主体的隶属关系、权责关系和业务范围，进行无缝隙链接式会展管理，从根本上避免上级打招呼下级不得不睁一只眼闭一只眼和行政人员利用责任不明确的空隙进行暗箱操作的可能性。 4.3 公关活动管理对会展推动的比较 南昌人不仅懂吃而且会吃更会做美食，2012年南昌曾经举行过两场较大规模的饮食会展，一场是针对闻名遐迩的小店铺，一场是针对素有威名的大饭店，现将两者加以比较： 4.3.1 小店铺特色小吃会展 （1）宣传手段 在筹备阶段，走平民化路线，通过媒体播放展会信息，在网络上放置寻找特色小店铺的寻美食历程，例如小程烧饼店，美食记者穿越犄角旮旯才寻觅到被称为南昌最出名的烧饼店，到达该烧饼店时店铺前却排了长长的队伍。画面由记者切换为传说中的烧饼，最后变为长期在火炉旁烤制烧饼的夫妻，他们的双手和脸已经变成了和烧饼一样的深黄色。在会展期间主要进行立体化展示供媒体拍照，例如南昌最香的板栗——杨记板栗，选料上乘，放进装有粗沙和糖稀的锅内翻炒，炒熟后呈深棕色，油光锃亮，香甜可口不粘手。展商和公关部将杨记板栗和北京板栗放在一起通过大小色泽的对比吸引专业观众，此外他们还进行了试吃活动，由媒体将试吃感受加以记录，整理为音像资料。展览会结束后小程烧饼成为了南昌最出名的烧饼，杨记板栗成为了南昌最香的板栗，销售日益火爆。 图4.1小程烧饼店的长队 图4.2小程烧饼店的烧饼 （2）行政手段 ①增强服务意识 为了确保特色的小吃店铺能够进入会展，会展在公关活动管理方面主要是本着服务于民的姿态，尽量地降低会展费用，