2023年营销关键词之——洞察发现机会比学习市场营销更重要.doc

营销关键词之营销关键词之洞察：发现机会比学洞察：发现机会比学习市场营销更重要习市场营销更重要 打开文本图片集 这张照片刊登于 1964 年的中国画报。照片中，大庆油田的“铁人”王进喜头戴大狗皮帽，身穿厚棉袄，顶着鹅毛大雪，握着钻机手柄眺望远方，在他身后散布着星星点点的高大井架。铁人精神整整感动了一代人，但此照片无意中也透露了许多的秘密。日本商业情报专家据此解开了大庆油田之谜，他们根据照片上王进喜的衣着判断，只有在北纬 46 度至 48 度的区域内，冬季才有可能穿这样的衣服，因此推断大庆油田位于齐齐哈尔与哈尔滨之间。并通过照片中王进喜所握手柄的架势，推断出油井的直径；从王进喜所站的钻井与背后油田间的距离和井架密度，推断出油田的大致储量和产量。有了如此多的准确情报，日本人迅速设计出适合大庆油田开采用的石油设备。当我国政府向世界各国征求开采大庆油田的设计方案时，日本人一举中标。这是商学院流传已久的案例，日本人创造了很多伟大的品牌，一个国土狭长细窄，面积逼仄的岛国，既没有得天独厚的资源优势，也没有面积地域人口优势，却可以把生意做到世界各地，成为全球领先的经济体。究根结底源自生存抗争，在一个资源欠缺的环境下，内求等同于死亡，外求才能获得生存机会。回顾历史，日本这个国家从未放弃向外寻找资源解决生存问题、提高生存质量，从战争到商业，寻找机会，创造机会，顽强又凶猛。单单从这个案例来看，从一张图片中洞察出客户的需求，让日本企业最终赢得大单。这种深入表象探得秘密的能力，我们称之为“洞察力”。显而易见，洞察力是营销首先要具备的能力。在这个毫无疑问是史上最纷乱嘈杂的大时代里，我们依然要无数次地重申“消费者”的重要性。即使你信心满满，也要再一次地、认真地、无比虔诚地，去聆听、去揣摩、去洞察他们的想法、愿望与需求。没错，磨刀不误砍柴工，开单配药之前，记得好好问问自己，望、闻、问、切到底做得如何。观而后能言，闻而后能道 营销是和人打交道的艺术，必然要遵守人的沟通原则沟通的目的是为了了解、解决问题；沟通之前，先耐心倾听。因此，“听”清楚问题，“看”清楚局面，是解决问题的关键所在。营销之前，先仔细观察。营销的目的是为了卖货，因此，卖给谁、怎么卖、为什么卖，都是需要在营销之前要了解的找到问题所在，才是解决问题的关键。随着市场越来越规范，企业也越来越重视对市场的观察，希望能研究透了，再后发制人各种数据库也应运而生。甚至，美国第三大零售商塔吉特，能通过分析女性客户购买记录，“猜出”哪些是孕妇从而观察到女性会在怀孕四个月左右，大量购买无香味乳液由此挖掘出 25 项与怀孕高度相关的商品，制作“怀孕预测”指数推算出预产期后，就抢先一步将孕妇装、婴儿床等折扣券寄给客户。711 更是将“观察”的本分发展到“看天吃饭”：系统每天收集气象报告，用以预测便当等鲜食占销售的比重；并随时根据室外的温度，调节店内的空调温度，甚至调节店内的背景音乐和问候语。这样周到的服务，能不让消费者感到贴心，而感动消费吗？好的产品，必然来自细微的生活观察。就好像大家现在使用的键盘，最初的打字机键盘都是按照字母顺序排列的，然而一旦打字速度过快，某些键的组合就很容易出现卡键问题美国人肖尔斯观察到了这个问题，并将最常用的几个字母安置在相反方向，最大限度地放慢了人们的敲键速度，从而解决了卡键问题。洞察首先是建立在市场调研的基础之上的 比如 1999 年我们在对圣象地板进行研究时发现，消费者选择复合地板时经常会问：地板能不能承受得住重重的家具？椅子拖来拖去会不会有痕迹？万一漏水地板会不会鼓起来？能用多久？地板是不是很平整？这些问题看起来很平常，但却是消费者最关心的。这些细节为圣象广告片的创作提供了有力的支持。此后我们发展出了圣象地板的产品系列广告：钢球篇、踢踏舞篇、小狗篇、时钟篇、无缝篇，很好地解答了消费者关心的问题，立体展现了圣象地板的产品特点。洞察是高于市场调研的，在洞察的过程中，我们必须保持睿智的头脑，千万不能中了消费者的圈套。洞察市场，对市场的理解深入一些，再深入一些，因为，发现市场机会 比学习市场营销更重要处在一个机会到处闪亮的时代，能够洞察到机会，就成为抢占先机和成功的捷径。对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。十个女孩尚有七个没男朋友，你又何必非要和一堆人去竞争那三个？而且仔细看那七个当中还有比那三个更靓丽的。就像我们在服务雅客时，雅客的陈总最初是带着巧克力的梦想来找叶茂中做策划，但是叶茂中机构分析完市场后，发现维生素糖果没人做，又赶上非典过后，全国人民都有补维生素的冲动，那它岂不就是一个最靓丽又没人追的女孩？又何必在自己实力不足的时候和一堆竞争对手抢巧克力的市场呢？市场并不是一块铁板，看似成熟的市场，里面也一定有机会；再强大的对手，也一定有其破绽和软肋。关键在于能否发现机会。中国地域辽阔，人口众多，市场发育层次不齐，是多层次的市场，有的地方竞争充分，有的地方则还是初级市场到处充满机会，不管是区域空白点还是消费者空白点都满地皆是。当一个企业能够抢先进入这个市场空白点，往往就能够取得巨大的成功。非常可乐就深谙中国幅员辽阔、消费的差异性大、基础设施不足、交通手段缺乏、信息传播不充分、商业流通渠道不发达等等中国特色，避开与可口可乐及百事可乐在一线市场的正面交锋，深入二三线市场，以及广大的农村腹地，曾经占据了大片可观的市场。节选自叶茂中营销的 16 个关键词 机械工业出版社