2023年大白兔奶糖芜湖市场营销策划案.docx

天道酬勤 大白兔奶糖芜湖市场营销筹划案 大白兔奶糖芜湖市场营销筹划方案 经济贸易系 营销与筹划093班 赵正雅 2023年9月 前言 大白兔奶糖是位于中国大陆上海冠生园出品的奶类糖果，1959年开始出售以来深受各地人民欢送。商标是一只跳跃状的白兔，形象深入民心。一直以来，大白兔都是以奶糖为主打产品为人们深知，几十年来经久不衰。大白兔奶糖的前身源自1943年上海“爱皮西糖果厂〞。该公司的商人尝试过当时英国的牛奶糖之后，认为味道不错，经过半年后便仿制出自家品牌的国产奶糖。包装那么使用红色米奇老鼠的图案，并名为“ABC米老鼠糖〞。由于售价比舶来品廉价，所以广受民众喜爱。直至1950年代，该糖果公司被收归国有，米奇老鼠被视为崇洋媚外的符号，于是包装图案改成白兔，并于1959年作为中华人民共和国国国庆十周年的献礼产品。大白兔奶糖凭着“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶〞的宣传广告，被视为营养食品，伴随着一代人的成长。时至今日，大白兔奶糖已经成为中国首屈一指的糖果品牌。2004年，大白兔奶糖销售额达6亿元人民币，每年以双位百分比递增，并向外出口至40多个国家和地区，包括美国、欧洲、新加坡等。但近年来，随着糖果市场的兴起，更多的糖果品牌活泼起来，竞争对手越来越多，竞争力度越来越大。而大白兔却很少有创新和开展，在这个新兴产品更新换代速度飞快的时代，再这个人们的需求越来越丰富多彩的时代，仅靠几个经典产品打天下已经很难在糖果业一线市场立足了。因此，针对大白兔奶糖的众多缺乏，一轮新的革命即将展开。 关键词：大白兔奶糖; 芜湖市场 ; 营销 ; 筹划 目录 一、环境分析 (5) 〔一〕宏观环境分析 (5) 〔二〕市场状况 (8) 〔三〕产品状况 (18) 〔四〕主要竞争者 (22) 二、SWOT分析 (26) 〔一〕优势分析 (26) 〔二〕劣势分析 (27) 〔三〕时机分析 (27) 〔四〕威胁分析 (28) 三、营销目标 (28) 四、营销策略 (28) 五、行动方案 (29) 六、经费预算 (34) 七、效果预测 (35) 八、参考文献和附件 (35) 一、环境分析 〔一〕宏观环境分析. 1．未来五年糖果产业开展趋势 07年通过对全国糖果行业销售额在1000万元及以上126家企业统计显示，销售总收入到达了223亿元，比06年增长了20%。利润总额也到达了13亿元，资产总计为175亿元，也比06年增长了12%。目前中国糖果业有巨大市场开展潜力。目前中国人均糖果为0．8公斤，约为兴旺国家的1/10，国际人均水平的1/3。中国人均糖果如能到达国际水准，那么要求中国糖果巧克力的总供应量将达290万吨以上。随着人民生活水平的不断提高和人们对糖果的科学认识，以及新功能、新口味、复合型等糖果新产品的涌现，糖果的市场需求将进一步扩大。 〔1〕中国糖果行业从08年起开始处在产业结构调整的阶段，产业调整的主要方面是市场区域化细分和品类精准化细分，预计在2023年将初步完成产业结构的调整。 〔2〕无糖化，功能化，高端化，细分化将是未来五年糖果行业的宏观开展趋势 〔3〕外资糖果品牌继续加快进入及布局中国市场 〔4〕在金融危机下，资本市场的投资折戟也会让更多外来资本投资糖果行业 〔5〕在做强主业的前提下，通过收购和并购的方式向关联品类延伸 2．未来五年糖果竞争开展趋势 一直以来外资糖果品牌凭借其雄厚资本和多年积累的品牌优势，在传统糖果行业内占据主要地位。而国产品牌那么更多局限于区域化生存和粗放经营，及其产品的同质化和品牌诉求的定位缺陷，在市场的表现平淡无奇。直到2003年以雅客V9维生素概念诉求及其央视品牌媒体背书的传播开始为标志，糖果行业陆续广告投入一掷千金、明星代言竞相效仿、糖酒会上锋芒毕露、专卖店铺首开先河、央视招标大有斩获……徐福记、雅客、金丝猴等糖果企业的种种非凡举措，令寂静十年、不温不火的中国糖果业掀起了阵阵热潮。从此，国产糖果品牌以品类聚焦，产品功能诉求，终端网点的精耕细作打破了市场既有的竞争规那么，重整了市场竞争格局。 未来五年糖果竞争开展趋势： (1) 外资糖果品牌继续占据高端糖果市场的大局部份额 (2) 内资糖果品牌会在某个品类领域向外资发起进攻〔软糖，胶基糖〕 (3) 外资品牌单品独大的现状会有所改变 (4) 一线品牌向多元化产品线开展，二线品牌向单品制胜方向开展三线品牌向区域散装化开展 3.未来五年糖果消费需求开展趋势 消费者品牌意识加强。糖果消费品牌的品牌意识加强，单一品相糖果消费的品牌忠诚度较高。随着外资糖果的品牌推广力度的加强，进一步推动和提升国内糖果行业品牌意识。由此，也将预示着国内糖果品牌竞争将成为市场竞争的焦点。 糖果消费者需求的开展趋势： (1) 对糖果的平安性提出了更高的要求 (2) 对糖果的高附加值提出了更高的要求 (3) 对糖果的包装及消费的便利性提出了更高的要求 (4) 对糖果的功能性及营养性提出了更高的要求 4.糖果企业各产品品类在市场的销售占比 〔1〕传统型糖果:糖果行业是中国最传统的行业.普通型糖果在2001年以前一直是糖果行业的销售主角. 普通型糖果制造工艺流程落后,产品科技含量极低,产品品质不高,单包价格及附加值都极低.主要以水果硬糖,牛扎糖,低端奶糖及酥糖为主.包装还是以扭式包装为主.枕式包装的产品较少.随着消费者生活水平的大幅度提高,跨国糖果大公司对中国市场高端糖果市场的进一步渗透及引导,还有以雅客为代表的新兴内资糖果企业也针对糖果市场向高端市场开展的趋势成功推出了像120G浓点夹心,水果太妃,含8.8活性乳的DI哒DI奶糖等科技含量极高的糖果产品来改变糖果市场的产品格局 由此看来传统型糖果的市场份额在今后会日渐萎缩,目前销售占比估计在45%。 〔2〕功能型糖果:功能型糖果的面世是传统糖果品牌向高端产品品类的延伸,是消费者对糖果产品高层次,多层次的需求,是跨国糖果公司进军中国糖果市场的产品策略,是各糖果品牌差异化运作的产物.随着功能型产品市场培育度的进一步成熟,市场竞争的进一步加剧,各糖果品牌市场差异化运作的力度加强. 功能型糖果市场的竞争会日趋白热化,从2003年度国家统计局关于糖果市场的数据分析看来,功能型糖果的市场份额已慢慢接近传统型糖果的市场份额.在未来五年会超过传统型糖果的市场份额.目前销售占比估计在35% 其中各糖果品牌市场份额(雅客22.5% 荷氏18.3% 金嗓子11.2% 好利安8.7% 清嘴 8.1% 的哒糖 6% 真宝珠4.8% 喔喔3.6% 亿利良咽1% 其它7.6% 〔3〕胶母型糖果:胶母型糖果的市场有以下几个特点(1)市场增长幅度稳中有升,(2)品牌以外商投资企业的品牌为主 (3)以健康,方便,时尚等理念为产品的主要卖点 (4)在糖果产品中胶母型糖果产品的科技含量最高 (5)产品的附加值很高,厂商的利润极其可观,是很有开展〞钱途〞的产品品类. 目前销售占比估计在20% 其中各品牌市场份额:(绿箭49.9% 益达22.6% 乐天9.7% 贝洁3.4%嘉绿仙2.9% 大大2.8% 飞垒2.6% 波尔2.3% 比巴卜2.1% 其它1.7% 〔4〕无糖糖果：2023年中国糖果市场新亮点 无糖糖果是以异麦芽酮糖醇〔益寿糖〕为替代普通糖的新型健康糖果。虽然无糖糖果并不是一个新型名词，但在2023年以后将会成为糖果行业新品开发的一个流行，同时是糖果行业的一个新增长点。 在刚刚结束的中国国际食品原料展上，无糖概念成为展会上最多的广告标语，无糖概念不仅仅在典型的糖果产品上应用，逐渐推广到巧克力、烘焙制品、饮料及其他食品中，可以说，将成为2023年中国食品行业的又一个新产品开发理念。随着异麦芽酮糖醇应用技术的成熟，将成糖果行业及食品行业一个新的推动力。 2023年5月底在广州举办的CCT 2023国际糖果巧克力制造技术研讨会主办方那了解到，11个专家主题演讲，就有5个专家对无糖功能性糖果技术的新品开发进行不同层面的演讲： 著名胶基糖专家赵静娴高工将以“无糖胶基糖果的新产品开发工艺〞为题为糖果制造厂家讲述无糖胶基糖果的生产工艺问题；华南理工著名专家教授、博士生导师郑建仙将以“无糖功能性糖果的产品开发〞为题，以学术理论性角度为大家分享无糖糖果的开发。 著名糖果高级工程师陈家驯将以“异麦芽酮糖及异麦芽酮糖醇在糖果中的应用〞为题为大家诠释异麦芽酮糖醇制造无糖糖果的技术概念；还有罗盖特技术经理及知名的巧克力专家将以另一种角度来阐述无糖糖果及无糖巧克力的新品开发解决方案。无糖糖果成了次次会议的中心主题。 无糖食品消费群体日益扩大。我们可以从目前无糖食品的主要销售情况上看出端倪：除了几年前就出现的糖尿病食品专卖店这一最早的销售渠道依然存在外，近几年无糖食品已经走进了终端卖场，在全国大中城市的重要商超中都有无糖食品的专柜。 涉足无糖食品销售的佛山一家企业前段时间在商超专门做了市场调查，发现在终端卖场中购置无糖产品的消费者中，40%是糖尿病患者，60%是非糖尿病患者，在这60%的非糖尿病患者消费群中，爱美时尚和给小孩子购置木糖醇产品以防止蛀牙的需求各占约50%。 通过这一数据不难看出，消费者对于无糖食品的认知度、青睐度提高明显，无糖食品消费受众在不断扩大，因此终端销量较之从前也有显著提高。 无糖食品利润空间值得期待。就利润来看，无糖食品单品的利润相较蔗糖类产品更高。假假设一款无糖产品单品利润为10元，那么一款普通蔗糖产品的利润就只有0.1元，按照这样的利润比较，即使无糖食品的消费人群相对较少，其单品的高利润率也能很好地保证厂商的利润空间。 其中各糖果品牌市场份额:( 阿尔卑丝15% 雅客13% 大白兔12.5% 金丝猴11% 徐福记10.5% 台尚9% 上好佳8% 孚特拉5% 瑞士糖4% 其它12%) 〔二〕市场状况 1．国内糖果的市场消费概况分析 如果将糖果分为高、中、低档的话，中低档产品一般为普通的产品，在农村或消费水平较低的中小城市进行销售，这局部产品可创新的东西不多，一般从口味或包装上进行改变， 生产本钱低，卖的价格也比较廉价，一般每公斤10元以下。糖果是一种很传统的食品，人们吃糖的目的一般是为了体验到甜味所带来的愉悦或满足，而中低档产品完全能够满足人们的这种需要。吃糖的场合多是婚庆或节日场合，平时吃的糖较少，但儿童较喜欢甜食，在平时吃糖的时机较多。在低端市场一般为中小型糖果企业的领域，他们的生产设备较为简单，很多的甚至是家庭作坊式生产，或者几十个人的小规模公司，也有一些规模较大的公司的产品也是走中低档产品的路线，他们对生产本钱的控制很严格，但是相对来说他们的产品销售的更廉价，例如安徽阜阳一个年销售额在2000万左右的糖果公司生产的淀粉软糖给代理商的价格只有5元/kg，而经过经销商卖给消费者的价格也不会超过10元/kg。总的来说，生产这局部糖果的公司根本是国内的中小型公司，消费者对这部门糖果的购置很少去关注糖果有什么创新的概念或具有什么样的功能，仅仅好吃或者有各种各种的口味就满足了需要。 而对于高档糖果而言，销售区域一般为大中城市，消费人群的生活水平较高，吃糖不仅仅是为了满足对甜味的需要，还被赋予了很多情感因素与对生活品味的追求，因此糖果的价格较高，一般在每公斤20元左右或以上，吃糖成了很多人平时的喜好。这局部糖果的特点是品质好、口感丰富、包装精美。糖果的主要种类奶糖的份额最多，在30%以上，其次为硬糖和口香糖。这局部的消费者对生活的要求较高，追求的是一种高品质的生活，因此对生活的追求也表达在对糖果的消费上，不仅仅会关注糖果能够带来的甜味满足，一个有个性的包装、一种独特的风味、一个全新的概念等能够给人以与众不同的感觉的东西，也许均能成为吸引消费的理由。创新的方面很多，如糖果的种类、不同的形状与颜色、各式新颖的包装、改变产品的标志，而最主要的创新还是表达在糖果的口味与功能方面，口味方面的创新如奶糖的口味有原味、酸奶味、红豆味、清凉味、巧克力味和玉米味等众多口