房地产企业网络营销现状与对策研究市场营销专业.docx

房地产企业网络营销现状与对策研究 摘 要 网络营销的发展给房地产企业带来了新的经营世界。它不仅影响房地产企业的营销，而且对企业的内部管理、经营过程乃至产品本身都产生了深远的影响。网络营销的优势在于缩短企业与消费者之间的距离，满足新形势下企业发展的需要，实现企业与消费者之间的双赢，使企业得以生存和发展。网络营销不仅是技术手段的革命，更是一场深刻的观念革命。 本文以北京A房地产项目为研究对象，参考各种资料和书籍，运用文献研究法、案例跟踪、分析综合等多种方法，基于前人研究成果的基础上，结合北京房地产公司的发展现状与存在问题，从而为企业发展和市场的网络营销策略，及时解决在网络营销战略问题，进一步发展网络营销，改善买卖双方关系，提高网络营销的可信度。 关键词：北京A房地产公司，网络营销，营销策略 Research on current situation and Countermeasures of online marketing of real estate enterprises Abstract The development of network marketing brings new management world to real estate enterprises. It not only affects the marketing of the real estate enterprises, but also has a profound influence on the internal management, the operation process and even the product itself. The advantage of network marketing is to shorten the distance between enterprises and consumers, to meet the needs of enterprises under the new situation, and to achieve a win-win situation between enterprises and consumers, so that enterprises can survive and develop. Network marketing is not only a revolution of technological means, but also a deep ideological revolution. Based on the Hangzhou A real estate project as the research object, reference information and books, using the literature research, comprehensive analysis and other methods, case tracking, based on the results of previous studies, combined with the existing problems in the development of the status quo of Hangzhou Real Estate Company, and for the development of enterprises and the market network marketing strategy, timely solutions in the network the problem of marketing strategy, further development of network marketing, improve the relationship between buyers and sellers, improve the credibility of network marketing. Key words: Hangzhou A Real Estate Company;，network marketing;，marketing strategy 目 录 一.绪论 5 （一）课题背景及目的 5 （二）国内外研究状况 5 1.国外研究现状 5 2.国内研究现状 6 （三）课题研究方法 7 （四）论文构成及研究内容 7 二.房地产网络营销相关理论 9 （一）房地产网络营销的定义  9 （二）房地产网络营销理论基础 9 （三）房地产网络营销的特征 10 三.北京A房地产公司网络营销现状及存在的问题分析 11 （一）北京A房地产公司网络营销现状 11 1.网络营销推广线 11 2.网络营销方式 11 3.网络营销平台 13 （二）北京A房地产公司网络营销存在的问题 15 1.网站信息完善程度不够，消费者信任程度不高 15 2.网络市场目标定位失当 16 3.市场营销网络不健全 16 4.网络营销人才缺乏 16 四. 北京A房地产公司网络营销策略及建议 18 （一）提高网站信息服务，増强消费者的信任程度 18 （二）合理展开网络领域房地产消费市场细分 18 （三）加强内部营销网络构建 19 （四）重视人才战略，提高营销人员素质 19 结论 21 致谢 22 参考文献 23 一、绪论 （一）课题背景及目的 随着中国经济的快速发展，中国的房地产开发业蓬勃发展，并在很长一段时间销售和需求蓬勃发展。相关数据显示，从2008年至2011年这段时间，国内对房地产企业投资呈线性增长，到2011年底，在中国房地产投资已达2.106万亿元，房地产行业呈现出供需走势强劲。然而，2010年以后，为了抑制中国房地产市场的泡沫，在政府控制房价、加强土地调控，调整住房供应结构、信贷控制等一系列宏观调控政策的背景下，地方政府过度的投资冲动会被抑制到一定程度，对土地和房地产开发投资增速将放缓。与此同时，利率的提高、存款准备金率的提高等措施导致房地产开发贷款和消费贷款增速放缓，将直接影响到房地产开发建设规模、竣工速度。因此从整体上看，如果该国在房地产宏观调控政策，未来2-3年内中国的房地产开发投资增速将小幅放缓，但预计不低于20。从市场的角度来看，在政府的宏观调控遏制房价的增长今天，人们对房地产观望的态度，房地产企业实现持续增长的销售，营销是至关重要的。[1]也就是说，房地产行业的创新营销模式对于加快网络营销来说是非常重要的。 网络营销有很多优势，主要优势是降低成本，这是最重要的。此外，网络阵营具有高效、跨空间的特点，为企业和消费者提供了一个实时交互平台。房地产网络营销强调信息交流与传统营销的互动，同时将营销从上到下转变模式。消费者可以通过互联网查询分散的房地产价格和位置，查阅相关信息。利用网络的互动性，通过网络咨询和回复，与消费者保持双向沟通，消费者从营销活动的被动方转变为主动方。使用有效的沟通了解市场和消费者的需求，满足顾客的需求，树立企业和产品的品牌形象。所以房地产企业网络营销是一个值得研究的重要课题。 （二）国内外研究状况 1.国外研究现状 在国外，网络营销也被称为e-marketing或者电子营销。对于企业网络营销的研究，国外起步较早，一些经典的营销理论产生于美国等西方国家。无论是美国学者或企业高度重视网络营销，美国Emory大学商学院教授贾帝许·N·谢丝等在《网络营销》一书中认为:““没有一个企业职能，营销功能变化如此深刻。互联网是信息时代的一种新型营销方式。由社会带来革命性的变化，将不亚于任何科学技术革命在任何时间，因为它给人们的生活带来了巨大的变化。“随着技术和网络的发展，外国企业的网络营销模式和手段的快速发展，取得了4P、4C、4R、4i理论，这些概念和理论对国外网络营销发展具有非常大的作用。[2] 密歇根大学教授E.杰里米.麦卡锡于1960年提出了著名的4P理论:产品（ Product )、价格(Price )、促销(Promotion ),渠道(Place），被认为是营销的基本工具，一直以来，在营销和网络营销中仍然使用4P理论。随着社会的进步和科技的发展，消费者的个性化需求逐渐凸显出来，以消费者为中心的新的营销理念逐渐引起了业界的关注。1990年，美国劳朋特教授提出4C理论:消费者的需求与欲望(Consumer needs wants )、成本(Cost )、沟通(Communication )、便利（ Convenience ) 。4C有取代4P的倾向，但随着时代的发展，4C理论的局限性也越来越突出。消费需求与社会原则之间存在着矛盾，如消费需求越来越奢侈，背离了国家保护战略的要求。美国的唐舒尔茨提出4R学说:关系（Relationship )、节省(Retrenchment )、关联(Relevancy)和报酬（Rewards ) 。 随后，奥美公司率先提倡网络整合营销理论4I原则:趣味原则(Interesting )、利益原则(Interests )、互动原则(Interaction )、个性原则(Individuality )。 2.国内研究现状 1990年中国接入互联网，网络营销作为一种新的营销模式，通过我们的商业和学术界的广泛关注，近年来，网络产品推出的环境下获得越来越多的关注，国内学者对网络话题营销模式传统行业的影响，许多学者给出了自己的观点和结论。杜征征(2012)认为随着网络经济的迅猛发展，以其独特的模式使传统的市场营销理论和市场正在发生深刻的变化，促使网络营销的诞生，在互联网平台和网络渠道的推广下，传统企业能够适应网络营销环境的变化。[3] 王鹏(200)在《房地产网络营销的问题思考》文章指出，在互联网时代，信息技术为房地产业提供了技术支持，房地产企业在发展和运营上不再受制于时间、空间，房地产营销已经进入了互联网时代。 郑伟(2008)在《网络营销在房地产销售中存在的优势和问题的研究》一文中提到，为了提高房地产企业的竞争力，必然会发展网络营销在房地产网络营销中的优势。在对中国的房地产网络营销存在的问题分析的基础上，提出了房地产企业发展网络营销的具体对策。 吴惠华(2009)《房地产网络营销系统构建及运用》论述了房地产网络。构建营销体系，提出合理运用保障措施，促进房地产网络营销。房地产企业通过网络营销对消费者的需求和欲望进行分析，改进营销策略。人们利用互联网了解信息。这种双向的方法将企业与消费者紧密地联系在一起。 综上所述，国外国内学者已经展开了房地产网络营销相关研究，其中包括国外大多数学者关注营销理论和网络营销的概念。相对而言，国内学者针房地产网络营销的范围比较广泛，研究内容包括房地产网络营销优势，房地产网络营销理论，房地产网络营销的现状，都说明了房地产网络营销在国内产业引起了更多的关注。本文以房地产公司的内部数据为基础，深入研究了北京房地产网络营销研究。 （三）课题研究方法 1.文献研究法。搜集和阅读了大量国内外房地产网络营销信息，并通过网络资源获取网络营销的相关理论和全面了解，为后续的写作打下坚实的基础。 2.实证调查。通过对北京房地产公司网络营销现状和存在的问题进行全面的分析研究，为文章房地产公司网络营销策略打下坚实的现实基础。 3.案例分析。研究并跟踪国内外网络营销的成功案例，阐明成功的经验，为房地产公司网络营销的成功推广提供参考。 4.交流访谈法。通过网上论坛、博客、SNS网站等国内外同行交流和探讨，为A房地产公司的网络营销提供切实可行