大众朗逸汽车微信营销策略研究市场营销专业.docx

陕西省自学考试销售管理专业本科毕业论文 大众朗逸汽车微信营销策略研究全文格式比较乱，请对照之前所发格式统一调整； 字数偏少，建议至少扩充1000字 姓 名 刘瑜杰 准考证号 011017100337 指导老师 陈姝 写作时间 联系方式 摘 要 互联网和电子科技的发展，为人们的生活提供了许多新的可能性，人们的思维方式、生活习惯也因此发生了巨大的改变。传媒行业也随着互联网的发展，迎来了新媒体时代，微信作为这个大时代中运用最为广泛的新媒体工具，不断地更新换代，开发新功能。近几年的微信营销开启了一个新的互联网营销模式，而且营销效果显著，使得企业主们纷纷开始运用微信进行营销宣传。 本文以大众朗逸作为研究对象，首先以市场营销、新媒体营销以及微信营销等相关知识作为切入点，通过归纳总结，为后文打好基础。其次通过调查了解大众朗逸的发展现状和营销策略，对其中所存在的问题进行分析。然后对企业的主要客户群体进行调研，发掘客户们的具体需求与购买倾向，并以此作为基础，探究有利于企业发展的营销策略微信营销与营销策略不完全等同，你到底要研究什么前后要统一。 。 关键字：大众朗逸汽车;新媒体营销、微信营销、策略指导 A study on the所有英文和数字用Time New Romans marketing strategy of WeChat in automobile industry Abstract With the continuous development of network communication technology and electronic information technology, people's life style and catalyst habits have changed greatly. The role of new media tools in life gradually become larger, new media marketing based on Internet has been developing rapidly, WeChat is an important part of new media tools, WeChat marketing is an important part of new media marketing, accustomed to traditional media enterprises must think: how to use WeChat marketing. In this paper, the public long Yi, for example, from the marketing, new media marketing and marketing theory, such as WeChat, the collation and summary, as the theoretical basis for the follow-up part. The Volkswagen marketing strategy, WeChat marketing situation summarized, found the existing problems, and through the investigation of Volkswagen Lavida target consumer groups, understand their needs and psychological characteristics, so as to guide the direction, we give the specific strategies and suggestions. Key words:Volkswagen LaVida; new media marketing, WeChat marketing, strategy guidance 一、绪 论 （一）研究背景 随着互联网的出现，人们获取信息的手段变得多种多样，从早期的人人网到如今几乎用户覆盖全国的微信、QQ、微博等，人们的社交习惯、生活方式也在随之改变。而相对传统的报纸、电视新闻的观看人数却在迅速减少，新旧媒体的更新换代速度在不断加快。微信、微博这类新媒体因其快速、公开的高效性，被人们所广泛接受。在新媒体的信息传播过程中，人们不再局限于接受信息，而是每个人都可以通过这些新媒体来发布信息，成为信息的传播者。 近几年，我国的网民数量迅速增加。相关数据统计显示，到2016年底，我国网民数量已经超过7.3亿，相比2015年增加了4299万人，增长率达6.2%；手机端的网民数量突破6.9亿，占比高达95.1%，而微信的日均登录用户也有将近7.8亿人。快节奏的生活使得人们认识到了时间的价值，做一件事情，其时间成本的高低已经越来越引起人们的重视。在这样的背景之下，新媒体的产生无疑为人们利用较短的时间来获取足够多的信息提供了可能性。新媒体作为信息传播工具所体现的及时性、高效性，符合人们的生活节奏，逐渐改变了人们的生活习惯，新媒体也得到了迅速的发展。 社交软件通过更新换代，逐渐得到优化，迅速占领了人们的碎片时间，而微信在社交软件这类新媒体工具中又占据了核心的地位。相对于传统的媒体，例如电视、广播、报纸等，随着其观看和收听人数的下降，媒体效果也在大打折扣。在这个日渐成熟的新媒体时代，各大企业主也应该观察到新媒体所聚集起来的广大人群，以此为契机来发展新媒体营销，尤其是微信营销，将为企业带来更大的收益。 大众朗逸在之前采用的营销策略上，偏重于选择传统媒介作为投放目标，尽管在当时取得一定效果，但随着互联网媒体的不断发展，微信使用者的迅猛增加，其拥有的大量用户、精准性的传播方式以及移动端的快捷性等特点都表明微信营销对企业品牌建设具有强力的作用。因此，选择微信营销的策略是大众朗逸当前主推的营销模式，微信营销也将为大众朗逸的发展提供良好的平台。 （二）研究目的 微信营销是以微信为载体的新媒体营销模式，由于其发展速度较快，国内外相关的理论研究较少。本文主要从相关的理论知识入手，参考国内外的相关文献资料，通过理论与实际相结合的方法，分析目前新媒体营销的时代背景下，微信营销的现状及其发展趋势，并针对大众朗逸在新媒体营销中所遭受的困扰，提供一系列可行的微信营销方案，也为广大的企业主们提供一个可以普遍适用的微信营销策略。 （三）研究方法 1、文献分析法 通过在中国知网以及学校的图书馆藏中对微信营销相关文献资料的搜集、整理，来为本文提供理论参考。 2、问卷调查法 通过设计问卷、网络调查的方式，来了解大众朗逸目标消费者的基本信息、以及对微信的运用状况、对微信公众号的敏感程度、信息倾向等，为企业的微信微信营销和微信公众号的设置提供实际支持。 （四） 研究的主要内容 本文主要以大众朗逸汽车为研究对象，全面分析大众朗逸汽车如何在微信平台进行营销，研究其营销的策略，为以后其他公司的发展提供参考。 二、理论综述 （一）微信营销相关理论 1.新媒体营销概念 从一个相对的概念来说，新媒体是在报纸、广播、电视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态。互联网的迅猛发展所促成的以虚拟世界为基础，以信息传播为手段，以电脑、手机、网络电视为载体，聚集了新闻娱乐、历史文化、生活资讯等信息的新的媒体形态，我们称之为新媒体，它包括有微信、微博、豆瓣等媒体形式。其中，微信这类社交软件占据了主流地位。 新媒体营销可以将多种方式融合在一起同时进行营销宣传，甚至可以和传统的媒体方式结合起来，能够达到更好的效果。例如在户外墙体广告上加入微信公众号的二维码或者是相关企业营销活动的二维码，可以使人们通过手机扫码的方式关注或者直接参与活动；也可以将各大媒体平台组合在一块，比如在微博上、今日头条上宣传微信公众号等。 2.微信营销的概念 随着互联网科技的不断进步，微信运营商根据企业的需求开发出了微信朋友圈广告和微信公众号以及微信支付等新功能，促成了微信端新媒体营销方式的产生，是新媒体营销的最新成果。相对于其他营销方式来说，微信营销快捷方便，网上操作，突破了时间和空间的限制。而且微信对于用户所填写的信息要求较高，更能够反映客户的真实情况。微信营销可以通过对客户地理位置、心理诉求、兴趣倾向的了解开进行定向营销，以企业的目标消费者为对象，将企业的产品信息、销售活动精准的推送到目标客户的手中，从而实现企业的营销目的。 微信营销的优点就在于它的及时、快速、覆盖范围广泛且精准，而且还可以通过高频率的推送进行宣传。 （二）微信营销文献综述缺少国外研究介绍 随着微信加入到新媒体营销的大军当中，微信营销的相关研究才逐步增多，笔者在中国知网、万维网中查找相关理论资料的时候发现，关于微信的硕博论文搜索记录高达7100多条，直接关于微信营销的硕博论文有654篇。这些论文从不同的角度对一些微信营销的行业案例进行具体研究。例如，房地产行业的西安万科微信订阅号，化妆品行业的玫琳凯公司和韩束面膜的服务号等案例，就是分别从传播学、市场营销学以及品牌文化学等角度进行研究。 在房地产行业方面，广西师范大学的蔡群峰教授发表的《我国房地产企业微信营销策略研究》一文中采用案例、文献等多种研究方法,通过对房地产微信营销现状的调查研究,从房地产市场的发展状况出发，提出房地产微信营销的重要性，并为未来的房地产行业提供从目标和计划的制定到具体措施的微信营销全案设计。 在传统媒体行业上，在安徽大学严洋教授所发表的《基于微信的报纸媒体营销研究一一以《江淮晨报》为案例》文章中，是从传统媒体与微信营销的对比中入手，认为微信营销将会在不久之后逐渐的取代传统的报纸媒体传播方式，指出往常以报纸出版、印刷为主要业务的传统媒体企业逐步开发新的营销模式，通过微信发布新闻、传播信息等。同时也揭示了传统媒体中所存在的问题，如核心数据不精准、广告效果低下、内容缺乏创新等问题。建议合理地运用微信营销，充分发挥微信在精准传播上的优势。 从传播学角度来说，南昌大学的邱越发表的《新媒体环境下的微信新闻生产一以微信公众账号“我报道”为例》文章中和西南大学李阳的《微信的传播机制研究》一文中，提出了微信传播点对点、一对一的传播特性。微信的信息传播能够具体到每个个人的微信，做到精准传播，而微信所覆盖的范围又很广，几乎能够包括全国范围内的网民，所以微信上的信息传播方式可以说是由点及面的新型传播方式。 从营销学的角度来说，大连海事大学于瀚强的《基于微信的企业网络营销模式研究》文章中，主要从营销体系方面来研究，阐述各企业选择微信营销的动机、目的，其主要目的是为了宣传企业的品牌和产品，主要手段是通过组合多种营销方式，形成一个较为完善的互联网营销系统，最终促成企业产品的销售和品牌形象的宣传。她还指出企业在微信营销时，要综合整体的新媒体营销环境，通过对微信用户及其他新媒体营销平台的用户信息的分析，选择与企业的目标客户最为符合的营销平台。 三、大众朗逸微信营销策略 （一）上海大众朗逸简介 大众汽车在业内已经具有了很高的知名度，已经作为一个常见的汽车品牌被人们所熟知。但是由于汽车行业发展迅速，人们可选择的品牌逐渐增多，汽车行业的竞争加剧。面对严峻地行业发展前景，上海大众积极创新，开发新产品。于2008年6月份推出一款新的车型——朗逸。朗逸在德国品质的基础上融入中国的文化理念，打造符合国人审美的新型轿车，主要以我国的本土消费者作为销售对象。 （三）大众朗逸微信营销的必要性删掉，前面类似问题论述过了 根据前文资料分析可知大众朗逸当前的营销目标人群主要是白领阶层，管理人员和上班族，大众朗逸品牌凭借灵活、人性化的产品生产