2023年市场营销导论.docx

市场营销导论 篇一：复旦大学“市场营销导论〞课笔记 市场营销导论 顾客需求：顾客对详细产品或效劳有欲望并有才能购置. 供应品：产品、效劳、信息和体验 营利性非营利性企业存在的根底：提供有价值的产品 提供价值： 顾客价值三合一：质量、效劳和价格 质量效劳↑，那么价值↑，价格↑那么价值↓ 价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数〔价值=利益/本钱〕 价值大小因人而异→认知价值，普遍认知→市场价值〔依照大局部人的认知来定价〕 顾客满意程度=实际获得-期望〔期望满足程度〕 超出期望：令顾客愉悦等于期望：令顾客满意达不到期望：令顾客不满意 以超出期望为目的，但能够技巧性得降低顾客初期的期望 最怕过高承诺→反而会弄巧成拙 关系营销：与关键成员建立长期满意关系的实践→保持他们长期的业务和业绩 最终结果是建立起公司的独特资产，即营销网络 E.G：理发店的老顾客〔与顾客建立良好关系〕，超市货品供应商、分销商〔把货架放在明显位置〕 营销渠道：企业产品、价值、信息到达目的市场，营销人员通过三种渠道实现： 传播渠道、分销渠道〔营销渠道〕、效劳渠道 供应链：从原材料、零部件到产成品 产品竞争：竞争——其他公司以类似价格向一样顾客提供类似产品和效劳 面对面竞争：滴滴和快的竞争 行业竞争——制造同类产品的公司〔满足消费者需求一样〕 存在特色差异 方式竞争——所有制造能提供一样效劳的产品的公司〔不是一个行业内的，具有替代性〕 汽车满足人们对交通的需要，但除了汽车还能够有电动车、自行车 广泛竞争——所有争取统一消费者购置的公司 消费者收入有限：香烟和酒的竞争〔喝酒后没钱抽烟，抽烟后没钱喝酒〕 营销环境：小环境〔微观〕大环境〔宏观〕、 营销组合：4P’s〔企业角度〕：产品Product价格Price促销Promotion地点Place 4C’s〔顾客便利角度〕：顾客咨询题处理Customer solution顾客本钱Customer cost 便利Convenience 传播Communication 4R’s〔销售角度〕：关联Relevance 反响 Reaction关系 Relationship 酬劳 Reward 营销导向：企业营销的指导思想摆正组织、顾客和社会三者的利益关系 ①企业导向/消费导向：从企业角度出发，企业应当做什么〔消费、产品、推销观念〕 消费观念：消费者喜爱随处可得到的价格低的产品； 企业致力于获得高消费效率和广泛的分销覆盖面 E.G：福特公司可口可乐公司：消费导向型 不符合时代精神，易导致消费过剩 产品观念：消费者最喜爱高质量、多功能和具有某些创新特色的产品 企业应把主要精力放在本人的产品上，精益求精 “营销近视症〞：太迷恋本人的产品而不顾消费者需求，过分注重产品的质量、特色 〔酒香不怕巷子深：自认为好的顾客不一定以为好；不一定越精致越好〕 推销观念：假设听任自然，消费者和企业客户不会足量购置某一企业的产品 企业应主动推销和积极促销他们的产品或效劳〔说好话〕→不正确假设早期企业、非渴求品的企业、产品过剩的企业持有的观点 ②顾客导向：从顾客需求角度出发 营销观念：从顾客出发，一切想着顾客；满足市场大局部顾客需求 以顾客为中心和“感受和响应〞哲学，针对不同目的市场制定营销策略 顾客是上帝；一切为了上帝；顾客是我们的衣食父母 实现企业目的的关键在于正确确定目的市场的需要和欲望，同时比竞争对手更有效、更有利 地传送目的市场所期望满足的东西 顾客观念：企业为不同的顾客提供不同的产品、效劳和信息，同时满足少局部顾客 出发点为个别顾客→个性化需求 E.G：定制个别定制营销、一对一营销 ③社会导向：社会营销观念→社会责任CSR〔迈克尔·波特〕 营销战略 营销战略是企业营销的总的谋划 战略的制定需要对企业内部和外部环境做一个全面的分析，觉察强项和弱项，找到本人的抓手，制定针对竞争对手、消费者和本人现实情况下的对策。 公司的三个层面战略： 公司层面战略〔目的〕→业务单位层面战略〔业务存在〕→职能层面战略：信息系统、财务〔营利〕、研发、营销、消费〔降低本钱〕、人力资源〔营业部的改变〕 目的市场营销战略：选择目的市场→针对目的市场的定位〔通过环境分析细分为目的市场选择和定位STP〕→营销组合 战略业务单位SBU/战略业务部门/产品市场单位PMU：不同的业务〔不同的营销部门〕 企业业务：企业向顾客提供满足物的活动→E.G：铁路公司对业务的定义: 从企业出发：企业导向→ 运营铁路 从市场出发：市场导向→ 提供人与物资的运输效劳〔更好：满足消费者需求，考虑产品目的时不会有所限制，还会把目的放在公路、水路等等，能够联运→集装箱〕 企业使命：对企业运营范围的陈述，界定顾客、市场、产品、技术和价值观。 企业站在高度上的使命 E.G：海尔致力于成为行业主导， 营销战略制定：环境分析→目确实定→方案 对企业现有业务的分析评价： 三种分析工具：①波士顿矩阵分析：市场增长率相对市场占有率〔二者都低：狗类业务〕 咨询题类无优势那么退出，有优势就开展、 金牛类：百事〔肥牛类〕%可口可乐〔瘦牛类〕保持，只要不下降 明星类：死磕 ②GE矩阵分析：业务优势市场吸引力 ③SWOT分析：时机与威胁：环境要素会造成威胁E.G：政策 营销时机：消费者观念改变；企业创新才能强 优势：资源〔人才〕、才能〔开发、营销〕 确定战略：增长型战略 改变型战略 防范型战略 多种运营战略 观察法：现象E.G：观察旅游区事项：不文明； 实验法： e.g：实验：促销；目的：分出好坏变量：操纵变量结果变量：销售量和销售利润 实验设计：大卖场实验施行：一个月数据分析：销售量的比照〔哪个促销活动好〕 邮寄咨询卷效果差：回复率低 新产品：有形和无形属性〔二者兼有，占比不一〕 包括全新的产品〔原来没有的新的东西〕，但更多的是在原有根底上改造的新产品。 营销观念→环境分析(宏观微观) 企业导向消费者分析:行为(阻碍要素购置决策) 市场导向竞争者分析 :武力模型(新进入者\替代商等) 行业竞争 企业内部:SWOT分析 →营销战略:企业层面\ →STP 4P’S市场细分 目的市场选择 定位:分析优势\觉察优势\定位宣传(策略) 产品:生命周期策略:引入期:广告增长期:改进成熟期:改变 产品组合:四个指标(产品组合四度) 产品线策略:品牌(策略):考虑品牌元素;包装 定价：阻碍要素：本钱考虑; 需求:需求弹性; 竞争对手 方法：本钱导向 渠道：方式选择；渠道成员：零售商、批发商的类型；代理商和经销商〔区别〕对成员治理 促销：组合：广告+公关+人员推销；销售促进〔有奖销售、买一送一等〕 广告类型；广告决策5M：广告目的、预算、信息、媒介、测量； 公关：树立形象的；处理危机的 人员推销：演示方法 篇二：市场营销导论 第一章 市场营销导论 一、选择 1. 市场营销的根本精神是(C ) A. 以企业利益为中心 B. 以产品消费为中心 C. 以顾客需求为中心 D. 以销售产品为中心 2. 现代营销观念是〔B 〕 A. 以产定销的观念 B. 整体营销的观念C. 推销的观念 D. “唯我〞的观念。 3.市场营销学注重研究推销和广告术是在学科的〔 A 〕 4.某公司对外声称：“本公司旨在销售健身产品，让更多的人获得健康。〞此宣传反映出该公司的营销理念是：〔C 〕 A.消费观念B.推销观念 C.市场营销观念 D生态营销观念 5.企业把短期买卖导向变为长期观念买卖导向的理念是〔C 〕 6、关系市场营销出如今美国市场营销理论开展的(C) A、职能研究阶段 B、市场营销治理导向时期 C、分化和扩展时期、D协同和开展时期 7、1986年，科特勒提出了市场营销的新概念，即(A) A、大市场营销 B、直截了当市场营销 C、关系市场营销 D、全球市场营销 8、首先使用“市场营销〞一词，并第一个在课程中使用这个术语的是？(A) A、巴特勒 B、韦尔德 C、海杰蒂 D、柯普兰 9、市场营销理论于20世纪初诞生在(A) A、美国 B、法国 C、日本 D、中国 10、市场营销学的科学范围是(B) A、经济学 B、治理学 C、行为科学 D、心理学 四、案例分析 1989年10月，柳州冰柜厂为了翻开销路，曾在石家庄、南宁等地打出“还本销售〞的幌子，声称但凡再此销售活动期间购置该厂消费的“都乐〞牌电冰柜者，五年后有厂方负责归还本金1400元，由于优惠，非常快销售了两万余台，1994年 10月，当要求“还本〞的消费者接踵而至时，该厂连购置原材料的钱都没有，巨额还债又何以兑现。因此，“都乐〞变成了厂家和消费者的“都愁〞。 【案例考虑】 1、你认为柳州冰柜厂销售出去的仅仅是冰箱吗？假设不是还有什么？ 2、这是一种什么营销观念？分析存在的咨询题及处理方案。 篇三：市场营销导论复习笔记 英文原版(中文翻译) Marketing: The process of determining customer needs and wants and then developing goods and services that meet or exceed these expectations. 市场营销：寻找消费者的消费需求，然后提供产品和效劳来满足或者超越消费者需求的过程。 MICRO marketing: is the performance of activities that seek to accomplish an organization‘s objectives by anticipating customer or client needs and directing a flow of need satisfying goods and services from producer to customer or client. 微观市场营销：通过对消费者或顾客消费需求的理解，提供能够满足消费者或顾客需求 的商品或者效劳。 MACRO marketing: is a social process that directs an economy‘s flow of goods and services from producers to consumers in a way that effectively matches supply and demand and accomplishes the objectives of society. 宏观市场营销：通过引导整个社会经济的运作，从而有效地满足整个社会的供求平衡。 Marketing‘s Role Has Changed a lot Over the Years 市场营销的角色在过去的假设干年中发生了非常大变化 What Does The Marketing Concept Mean 营销理念的含义？ Marketing Concept: an organization which aims all it‘s efforts toward its customers , for a profit. The Five Stages in The Evolution of Marketing 市场营销变革的五个 阶段 1. The Simple Trade Era 自由贸易的时期 2. The Production Era, Industrial Revolution; 1880s until 1920 产品时期〔工业革命〕 3. The sales Era, until 1950 推销时期 4. The Marketing Depa