2023年公关之父伯奈斯的一些成功经验.docx

公关之父伯奈斯的一些成功经历 篇一：公共关系期末复习 第一章 第一节 达芬奇天价家具造假案（材料分析） 1、1903年，艾维·李创办了第一家正式的公共关系征询事务所，专门为企业和其它社会组织提供传播沟通效劳，从此出现了公共关系这一新的社会职业。 2、公共关系开展的阶段： 3、公共关系的定义：是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识，理解及支持，到达树立良好形象、促进商品销售目的的一系列公共活动。 4、公共关系的根本特征：（一）以公众为对象；（二）以佳誉为目的；（三）以互惠为原那么； （四）以长远为方针；（五）以真诚为信条；（六）以沟通为手段。 5、公共关系的辨析：(一)公共关系和庸俗关系；(二)公共关系和人际关系；(三)公共关系与广告学；(四)公共关系与传播学；(五)公共关系与治理学； (六)公共关系与企业文化。 6、公共关系与庸俗关系 从外表上看，庸俗关系与公共关系的协调沟通是一致的，目的都是为处理征询题或获取利益。因而，有人一听说公共关系就联想到这种不正当的庸俗关系，公共关系与庸俗关系有着本质上的区别，它主要表如今：1．两者产生的根底不同 2．两者的理论依照不同3．两者的活动方式不同4．两者所要到达的目的不同5．两者产生的效果不同 第二节 7、公共关系的要素：一、公共关系的主体要素—社会组织 二、公共关系的客体要素—公众 三、公共关系的中介要素—传播 四、公共关系传播的核心内容—组织形象 8、社会组织的定义：社会组织是指执行一定的社会职能、完成特定的社会目的、构成一个独立单位的社会群体。 9、社会组织根本特征：1、组织具有一定数量的、较为固定的成员；2、组织具有特定的目的；3、组织具有实现目的的构造和手段；4、组织具有特定的功能。 10、公众的定义 11、公众的分类按公众作为效劳对象分类 （1）雇员关系（2）政府关系（3）消费者关系（4）股东关系（5）社区公众（6）媒体关系 （7）中间商关系（8）同业关系（9）名流关系 12、公共关系传播的三个特征 ：以组织目的为主导； 双向传播；中介传播 13、组织形象定义：组织形象是公众对社会组织的总体评价，是社会组织表现与特征在公众心目中的反映。 14、组织形象的构成要素：组织的总体特征与风格；组织形象定位；知晓度与佳誉度 第三节 15、公共关系的职能（一）采集信息，监测运营环境（二）征询建议，参与决策（三）传播沟通，宣传造势，塑造形象，制造无形资产（四）平衡利益，协调关系（五）社会交往，组建网络 （六）教育引导，培育市场（七）科学预警，危机治理（八）促进组织开展与效益提高 16、公共关系的目的：公共关系目的是赢得公众的信任、好感、合作与支持，树立良好的整体形象，“让别人喜爱我〞。 广告目的是激发人们的购置欲望，对产品产生好感，“让别人买我〞。 17、公共关系的根本目的：组织形象设计与塑造 （核心目的）；内、外部关系协调；组织传播与沟通 第四节 18、公共关系的工作程序 （1）四步工作法：公关工作的程序是由美国公关专家爱德华·伯奈斯在1923年提出，称“四步工作法（RACE工作法）〞： 调查研究 ； 公关筹划 ；传播施行 ；反响评估 （2）五步工作法：美国公共关系专家爱德华·J·罗宾逊将公共关系工作程序看做五个阶段 组成的一个连续统一体，如以下图： 第二章 第一节 第二节 3、现代公共关系产生的条件 公共关系产生的经济条件：（1）社会分工的开展 （2）商品经济的高度开展（在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益剧烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。 能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直截了当促成了公共关系的兴起。） 公共关系产生的政治条件，公共关系产生的科技条件 4、公共关系理论的开展 (一)、单向吹嘘式的公共关系 巴纳姆时期：被人称为“公众受愚弄时期〞、“反公共关系时期〞或“公共关系的黑暗时期〞。 特点：一是宣传全然不顾公众利益；二是不择手段为本人编造神话，以获取报纸版面，欺骗公众，这显然与公共关系的招本主旨相悖。 巴纳姆的“海斯神话〞 （二）、单向传播式的公共关系 艾维·李被誉为“现代公共关系之父〞 其主导思想是：公众必须迅速被告知〞--对公众要“讲真话〞。背景：扒粪运动。 1906年的原那么声明成为企业新闻筹划史上的里程碑。 （三）、双向沟通式的公共关系 爱德华·伯奈斯首先提出“公共关系征询〞，明确 “投公众所好〞的公关原那么。目的是通过科学方法，诱导和劝服公众接受组织的某种观点，并进而支持组织的行为方式。 此传播方式性质虽为双向，但其在组织和公众之间的效果并不平衡，相对有利于组织。 （四）、双向对称式的公共关系 是公共关系开展的高级阶段，代表人物是斯科特·卡特李普和阿伦·森特 有效的公共关系 核心是“双向沟通、双向平衡、公众参与〞。 第三节 5、美国是现代公共关系的发祥地，也是公共关系走向世界的策源地。 6、20世纪20年代公共关系传入英国。公共关系是二战完毕后从日本开场传入亚洲的。 7、1998年美国著名公关学者詹姆斯·格鲁尼格研究了杰出公共关系和传播治理理论全球化的征询题，提出了： “普遍原那么，特别运用〞的公共关系全球化理论。这一理论对公共关系在全球化的开展具有现实指导意义。 8、20世纪70年代末80年代初公关概念第一次被引入中国；1984年广州白云山制药总厂第一个建立企业公关部；1985年深圳大学传播系创办了国内第一个公共关系专业。1985年爱德曼公关公司创立，是第一个中外合资公关公司。 9、自媒体包括BBS，博客、播客、群发、微博、等。 第三章 第一节 1、公共关系认识的含义 1）对公众地位、作用的认识 2）对阻碍和争取公众的必要性和能动性的认识； 3）对公共关系如何阻碍公众的认识。 2、全员公共关系认识的定义 确实是通过全员的公关教育与培训，加强全体员工的公关认识，提高全员公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，发动全员的公关努力，构成浓重的组织公关气氛与公关文化。 3、全员公关之内部公共关系：纵向公共关系是组织机构上下级之间的关系；横向公共关系是组织机构同级职能部门、科室、班组之间和员工之间的关系。 4、外部公共关系详细包括: 消费者关系、社区关系、政府关系、媒介关系、同业关系、经销商关系、供给商关系等。 第二节 5、公关人员的心理素养：（1）追求杰出、渴望成功的心理（2）易于投入、热情工作的心理（3）自信的心理（4）开放乐观的心理 6、公关人员的知识素养：（1）公共关系的根底理论知识（2）公共关系的根底理论知（3）与公共关系亲密相关的学科知识 （4）与对象相关的特定的公共关系知识 7、公共关系人员的才能素养 ：（不清晰要不要） 一是表达才能:包括口头表达才能与书面表达才能 二是运用网络的才能 三是交际、传播和写作才能 四是组织、治理才能 五是处理突发性公关危机才能 8、公关人员的职业道德准那么 1991年5月的第四次联席会议上，通过了通过国内公关专家反复修订的中国公共关系职业道德准那么。 第三节 9、公共关系部的角色：（1）情报信息部；（2）决策参谋部；（3）整体形象筹划部；（4）宣传、外交部。 10、组建公共关系部的根本原那么 （1）专业性原那么（2）精简性原那么（3）权利与责任平衡原那么 11、阿里巴巴公关部的特点（本人总结） 12、公关公司从业原那么 篇二：公关复习材料。 第一讲 1、传播性公共关系的定义：以信息为中心，传递信息的目的、传递信息的手段、如何对信息进展治理以及如何利用信息来协助治理。 2、传播性公共关系有哪些学说？ 劝服说、传播沟通说、传播治理说、传播策略说、组织形象说、治理职能说 3、格鲁尼格和亨特在公共关系治理一书：公共关系确实是组织和它的公众之间的传播治理。 4、公共关系是一门说真话、做善事、塑美性的艺术 5、关系型公共关系定义：社会关系说、关系治理说、关系策略说、建立社区感说、关系生态说。 公共关系新观念：关系观念、形象观念、信誉观念、传播观念、长期观念、多赢观念。 第二讲 公关关系的开展 1.工业革命孕育了公关关系。 2.什么是揭丑运动？ 背景：19世纪下半叶，美国的商品经济得到高度开展，资本主义从自由竞争走向了垄断。百来个经济巨头操纵了美国的经济命脉，他们为了稳固这种垄断地位，对内根本无视员工的利益，对外以损害公众利益作为赚钱的重要手段，奉行所谓“只有我能发财，让公众利益见鬼去吧〞的运营哲学，引起了社会公众言论的强烈不满和鞭挞。 简介：一些新闻记者利用群众传播媒介提供的舞台，把焦点对准企业的缺陷严峻责备大财团们不顾公众利益的卑劣行径。以致于最后出现了2022多篇揭露实业界、传播界丑闻的文章，构成了近代美国史—上著名的“揭丑运动〞。 代表作：美孚石油公司的发迹史 丛林 结果：公众愤慨，斥之为“匪徒大亨〞 3.“现代公关之父〞是艾维·李 。 4.“世纪公关巨人〞是爱德华L ·伯奈斯。 5.公共关系的四种方式： ①新闻代理型方式。 ②公共信息型方式：传播组织的真实情况，以便公众理解组织，传播性质为单向。 ③双向非对称型方式：目的在于通过科学的方法诱导和劝服公众接受组织的某种观念并进而支持组织。其传播性质虽为双向，但其双向传播的效果并不平衡，但相对来说有利于组织，公关关系人员作为信息的提供者，吸引公众反响意见，仅为提高诱导劝服工作的有效性。 ④ 双向对称型方式。 第三讲 1.公共关系的一般原理？ 公共关系是一个社会组织运用各种传播手段，使本人和公众互相理解，互相习惯的一种活动和职能。 2.公共关系的主要职能？ 信息治理；征询建议；推行宣传 3.什么叫信息治理？（三方面） 信息搜集、信息沟通，公开的信息交流。 4.信息沟通是信息治理的本质，为什么如此说？ 客因：在高度信息化社会，企业三大支柱：战略资源、竞争力、消费力。 主因：为了企业更好地生存下去，做到知己知彼。 5.什么叫协调关系？ 组织内外部不同部门的活动，要协调化、同步化。 剂、缓冲器。【重要观点需记】 第四讲 规划 一、品牌规划的定义： ①美国行销学会（AMA）：品牌是指一个名称、术语、符号、标志、或上述的综合体（有形局部），其目的用以区分卖方产品和竞争者产品或效劳，并可和竞争者的产品或效劳有所区别（差异化），同时品牌也是企业在顾客心目中的形象、承诺和经历的复杂组织（无形局部）代表着一个公司对一特定的产品和消费者的承诺。 ②大卫·奥格威：从产品是名称、包装、价位、历史、声誉和广告呈现的方式。总归所方式产品特质的一种无形资产。 ③Brand(品牌网站) 消费者与公司或产品产生的一种全然视觉、情绪兼理性、还有人征询化身的情绪链接。 二、品牌的内容： 1.品牌包括特定的文字、标志或者图案。 2.品牌意味着保持一致的质量担保和承诺。 3.品牌反映公司的形象：广告，设计，包装，配销，陈列。 4.品牌是决策的辅助工具：品牌愿景确定之后，它应该成为组织奋斗的目的，因而深入的阻碍着组织。 三、品牌的内涵： 1品牌是有生命的 2品牌是一种梦想 3品牌是企业的一种产品 为什么说品牌是一种梦想？ 为什么梦想对消费者特别重要？ 四、品牌功能： （1、识别功能2、增值功能3、保护企业及消费者权益的功能） 1、企业层面:企业面对危机时。强大的品牌能够有足够的弹性，协助企业赢得对付危机 的时间，优势的品牌，还能够低于竞争对手的攻击。2、渠道层面：优势的品牌,在渠道会谈时，有较大优势。 3、消费者层面：直截了当阻碍消费者的态度和购置行为。 五、心智阶梯： “定位之父〞杰克·特劳特初次提出指消费者会在心智中构成一个优先选择的品牌序列——产品阶梯，当产生相关需求时，消费者将依序优先选购。