2023年广州一汽大众4s店基于中国消费者特点的零售策略探析.docx

前 言 “车坛常青树〞。随着我国经济的快速开展，汽车市场已经彻底从卖方市场转变为买方市场，消费者的需求决定了汽车产品的开展方向。在营销过程中销售环节是汽车产业链中与消费者接触最近的环节，也是汽车产品成为最终消费品的重要环节，营销能力决定了汽车企业的在市场中的竞争力。本文通过研究一汽群众的零售营销策略，借鉴其成功之处，提供符合中国消费者的汽车经营模式：1.选用广州一汽群众4s店为研究对象，是论文的研究更具体，更有实际意义；2.给予中国消费者消费特点研究广州一汽群众4s店的零售策略，有利于开拓中国市场。 20世纪末， 随着市场逐渐成熟， 用户的消费心理也逐渐成熟， 用户需求多样化，对产品、效劳的要求越来越高和越来越严格，原有的代理销售体制已不能适应市场与用户的需求。1998年11 月，中国大陆第一家汽车4S店在广州黄石东路开业。汽车4S 店的出现，恰好能满足用户的各种需求。此后，汽车4S店如雨后春笋，在各大城市迅速地开展起来，在近五六年时间里，我国的4S店数量已跃居全球前列， 每个品牌的4S店根本上超过100家。在中国汽车产业的迅速开展使行业竞争日渐剧烈的情况下,一汽群众依然在中国占有相当大的市场份额，说明了其经营模式十分符合中国消费者的需求。研究借鉴一汽群众4s店的零售策略，有助于各个品牌的经销商能够结合实际，抓住消费者的共性，得到与时俱进的经营模式[1]。本文以一汽群众的零售理念与一汽群众汽车的实际市场情况，结合中国消费者对汽车的理性需求和感性需求，并选用广州一汽群众4s店为例，探讨如何才能在竞争如此剧烈的国内汽车环境里，占领足够大的市场份额。为国内汽车经销商的开展提供一些建议。 一、 相关理论综述 （一）国内外研究理论综述 1、国外研究相关理论 （1）MikeRados What You Need to Sueeeed: Making Car Sales Career Rather Than a Job.(2023)中研究了营销竞争力的影响因素，认为营销战略主要是市场细分、目标市场选择和市场定位，指出营销文化是企业信仰价值观和经营理念的综合表达，营销执行是在对客户关系培养的层面上产生的为到达特定竞争地位的活动。 （2）Michael Nick,Kurt Kenig Increasing Revenue Profit,and Customer Loyalty through the 360 Sales Cycle(2023)研究了群众、奔驰、宝马这三个德系品牌，一百多年来同样经受的是日尔曼文化的洗礼，但却凭借着鲜明的品牌个性在消费者脑海中得到有效的区隔，为现在汽车营销中树立独特的品牌特性提供了参考。 (3)Bubnov Y.V.,Kizim A.A.,Starkova N.O.Polythematic Online Scientific Journal of Kuban State Agrarian University.(2023) 中指出，当今世界汽车市场的开展趋势已经逐渐稳定，在长期的开展趋势确定的情况下，地域差异和文化差异是影响汽车市场的主要因素[2]。 2、国内研究相关理论 （1）赵月庆关于汽车4S店销售模式的思考[J]. 中国商贸.(2023 )研究了中国汽车市场特许专营、汽车大道等营销模式，发现当前最主要的营销模式为品牌专营“四位一体〞的营销模式，她分析了各种模式的缺陷，根据网络普及的新形势，指出汽车的网络营销将成为汽车企业关注的重点。 （2）翟玉胜,刘彦芬提升汽车4S店效劳竞争力的路径分析[J]. 现代商业.(2023)研究了中国汽车市场销量上升、消费理念变化的现状，分析了现存的4S店营销模式、汽车交易市场模式等汽车营销模式的优劣，并对中国汽车市场“六位一体〞、专业化营销等开展变革进行了展望[3]。 （3）邓璘,张艳芳 汽车效劳营销策略研究[J]. 现代营销(学苑版)(2023)研究了金融危机后中国汽车营销渠道模式的现状，分析了多品牌汽车超市模式等五种模式的特点，指出了各种模式存在的问题，展望了汽车营销模式的开展前景。 （4）齐睿文（2023）表示，自从上海通用和广州本田率先引进4S模式之后，我国各种品牌汽车厂商纷纷仿效，在近五六年时间里，我国的4S店的数量已跃居全球前列，每个品牌的4S店根本上超过100家，像一汽丰田2022年才在中国设立合资企业，但到2022年它在中国的4S店已到达190家，仅在北京就有30多家。我国轿车销售4S店除少数几个中高档品牌外，其余品牌的4S店现状已不容乐观：深圳局部经营日产、一汽群众和菲亚特品牌的经销商惨淡经营，有的已经开始转手卖店；2022年以后，北京根本上每月都有一到两家4S店关闭……实际上，早在2022年，很多轿车4S店已经濒于破产[4]。2023年以来，汽车整车销售利润年均下降5％，4S营销模式已经暴露出许多问题，2023年汽车销售继续低迷，4S营销模式的弊端就显得更为突出。车市繁荣时，4S店的一切问题都被掩盖了，一旦车市不景气，4S店的很多问题就会暴露出来。 高姗,毛寅汽车效劳营销的特点及营销策略研究[J]. 学理论.（2023）认为，汽车零售的开展将趋于信息化和一体化。信息化是指对营销渠道的信息化建设,用于提高企业营销渠道的信息反响速度。比方,订货、车型选择、订单处理、资金往来、物流配送等都可以在网上实现或通过网络提供信息支持。一体化是指整合效劳资源,实现营销渠道建设的一体化,即整车销售、维修效劳、配件供应的全面整合。 周丽我国汽车营销现状及创新分析[J]. 上海汽车. （2023）认为，汽车零售将趋于的网络化[5]。这种新的营销渠道模式正在逐渐地改变汽车销售方式,对汽车的营销将会产生很大影响:首先,汽车网络营销改变了汽车的销售模式,只要进入汽车制造企业的网址,用户便可以便捷的了解这个品牌4S店的销售网络,进行查询、网上下订单等活动;其次,网络营销为用户提供了方便[6]。只要轻轻点击手中的鼠标,就可以在互联网中任意选择和直接订购,并且在计算机屏幕上会即刻地呈现出,客户所选的车型、颜色和车的立体模型,为用户提供直接的感受。客户还可以在各大汽车公司的网站之间任意转换,对同类型汽车性能进行比较;再次,每个汽车企业网站上都有客户评论,浏览的客户直接点击就能了解大家对这个企业或者某个车型的评论,比方诚信度、性能、售后效劳等。 （二）中国汽车消费者特点 这一项研究是汽车产品消费者研究的重点,它直接影响消费者对最终所购 汽车产品的选择。对于汽车消费者研究的主要内容包括: 产品方面:主要指标包括汽车产品的整车质量、性能、速度、外观、造型、品牌、货厢长度、油耗、驾驶室空间大小、超载能力、内饰水平、舒适性、动力大小、排放是否达标、发动机质量等。 效劳方面:主要指标包括三包效劳、配件是否好买、维修站的远近及 效劳人员的态度等。 促销方面:主要指标包括商业广告和非商业广告的影响、店面形象、 经销人员的态度及促销水平。 （三）4S零售 4S店是在1998年由广州本田引入中国的舶来品，随后被各汽车厂家争相效仿。由于它与各个厂家之间建立了紧密的产销关系，具有购物环境优美、品牌意识强等优势，一度被国内诸多厂家效仿。 4S店一般采取一个品牌在一个地区分布一个或相对等距离的几个专卖店，按照生产厂家的统一店内外设计要求建造，投资巨大，动辄上千万，甚至几千万，豪华气派。 4S店是集汽车销售、维修、配件和信息效劳为一体的销售店,一家投资2500万元左右建立起来的4S店在5-10年之内都不会落后。在中国,4S店还有很长一段路要走。 4S店模式这几年在国内开展极为迅速。汽车行业的4S店就是 汽车厂家为了满足客户在效劳方面的需求而推出的一种业务模式。4S店的核心含义是“汽车终身效劳解决方案〞。 二、国内汽车4S店开展现状及存在的问题 （一）国内汽车4S店开展现状 目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。在中等以上的兴旺城市4S店的固定资产投资在1000至1500万元，流动资金要求在1000万元。而兴旺国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进的多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内目前经销商尚未到达的。 国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车、银行贷款返回利润、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大局部经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购置标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。 图1 4S店标准 按照品牌专卖制度的规定，汽车企业建立专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。但现阶段有些专卖店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象。这主要是因为目前建立品牌专卖店的都是几个中高档的汽车品牌，这几个品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格“价差〞[7]。专卖店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后效劳水平的初衷。 目前几种实行品牌专卖的车型销售形势较好，为了按期从汽车生产企业得到车子，专卖店不得不服从汽车生产企业一些过分的要求。例如在货源紧缺时，有的汽车生产企业不能按合同规定定期向专卖店供货，某些厂商还向经销商搭售滞销车，如有些专卖店要拿到畅销车，必须以一比二十的比例，搭售积压车[8]。在这种情况下，经销商只得违规搞价格双规制，一方面低价抛售积压车，一方面高价倒卖畅销车。 目前一般的10 万元级车型的4S 店建店费用在400万元以上(不含土地费用和品牌争取的软性费用，其所耗资金更巨)。这些固定投资后，还得加上进货、广告、促销等费用，加上工资，每月最少得支出20 万元。但是，由于汽车市场疲软，目前国内的汽车厂家给经销商的返点一般是4%～10%，在目前的市场环境下，有些店为了完成销售量获得年终返点，甚至已将返点局部提前全部让给了消费者。然而，即便如此，一家4S 店一月卖出40 辆10 万元的车，在不让利的情况下大约有20 万元的毛利收入，这才与支出刚刚持平。如果车卖得不是足够多，亏损不可防止。 在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，到达一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是向消费者销售效劳、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮〞不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行[9]。 尽管汽车生产企业大力推广包括售后效劳在内的“三位一体〞或“四位一体〞模式的汽车专卖效劳体系，但汽车作为高价值的大宗消费品，其售后效劳的投入本钱比较大，许多销售商的经济实力很难到达“三位一体〞或“四位一体〞的要求，“前店后厂〞式的售后维修效劳形式尚未健全[10]。因此，目前一些品牌的售后效劳机构主要是汽车生产企业或特约维修站，具体的效劳行为一般有维修厂实施，而许多汽车企业又很少对人员进行系统培训，致使维修厂售后效劳水平较低，缺乏专业化、高水平的汽车修理硬件设施和训练有素的维修、效劳团队。在具体的售后效劳中，由于技术水品、人员素质、