2023年做大做强城市电视台产业的思路和策略可口可乐的广告策略.docx

【做大做强城市电视台产业的思路和策略】可口可乐的广告策略 　　随着市场竞争的加剧，电视媒体赢利手段单一、抗风险力弱的问题成为国内电视台开展的瓶颈。电视媒体要在市场竞争中争得一席之地，必须在经营理念、开展战略、管理方式等各方面都要有所突破。如何不断从资源再生、资源创新中汲取养分，做大做强电视产业，以此提升电视媒体的核心竞争力，应是电视媒体尤其是城市电视台今后工作中相当长时期的一个战略重点和主要着力点。 　　建立市场主体，整合优势资源 　　政策环境、传媒格局、媒体技术、媒体产品消费者的兴趣口味都在随时随地发生变化，对于城市台来说，制定正确的经营开展战略显得格外重要。按照市场规律，进行集团化改造，应是增强电视产业竞争力的有效途径。以创造湖南电视现象的湖南播送电视为例，“媒体捆绑经营〞构成其关键环节。湖南播送电视产业中心以播送电视为龙头，开发经营旅游、效劳、餐饮、房地产等一系列行业，实际上就是一个播送电视集团的雏形。而上海文广集团那么通过自己组建的东方网致力于网络信息效劳的开发，这个网络除了导航、免费邮件等通用效劳，还通过整合传统媒体在文化、体育、旅游、房地产等领域的信息进行增值开发，最终建成大型的网上交易平台，实现了产业的有效链接。 　　电视传媒要通过内部资源整合，拓宽经营之路，形成利益共同体。由于节目〔内容〕的制作流通是电视产业价值链最为关键的环节，承当着“左挑广告，右挑网络〞的重任，所以整合的圆心应该是节目业务，整合半径是广告业务、网络业务，整合工程就是经营品牌媒体平台。即通过品牌节目或频道，拉动广告经营，开展下游拓展业务。此外，强有力的广告经营不仅能提供稳定的利润来源，更能为节目生产、频道经营及增值效劳提供有力的支持和经验。 　　树立品牌意识，加强品牌建设 　　在观众每3秒钟按一次遥控器的频道“白热化〞竞争中，电视传媒必须具备不断创新、超越自我、超越同行的能力，通过创新打造属于自己的有影响力的品牌。对于电视而言，品牌的要素就是电视频道产品〔节目、主持人、背景、音乐等〕、观众效劳、广告客户效劳、台标、TD、宣传语、色彩、广告以及电视频道的其他营销活动。电视节目是产品，也需要推广和宣传。要真正把一个媒体作为市场来经营，第一步就是造就品牌、推广品牌，节目、内容就是产业链中目前最具优势的点，也是媒体品牌的支撑。媒体在市场上的所有经营行为都是依托内容资源去开展，失去了内容资源的竞争性，必将导致受众、广告和市场资源流失。 　　对于城市台而言，具有外乡化特色的品牌栏目、黄金强档电视剧、大型活动是电视台节目构成的三大支柱。具体来说就是以自办品牌栏目为塔尖，支撑媒体公信力和美誉度；以强档电视剧为塔底，保障高收视率和广告额；以大型活动将这个金字塔激活，完成品牌媒体的指认，拉升人气。 外乡化特色的品牌栏目是立足之本。富有竞争力的品牌推广，要以拥有相当数量和较大影响的品牌节目为核心根底。电视节目质量是媒体品牌的根底，因为电视节目的品质及对受众的吸引力和感染力是电视频道、电视台影响力的终极表达。外乡化是城市电视台最大的优势所在。李华走乡村港城365等栏目是连云港电视台的优势内容资源，在群众中具有较高的声望和口碑。特别是以民生为导向的新闻栏目港城365紧贴百姓生活，伴随城市开展，得到了广阔市民的认同，开播至今平均收视率达8、9个点，形成了一定的品牌效应。我们可以利用它在市民中的知名度，寻求社会效益，积极开拓市场。 　　作为根底性资源的影视剧要加强推广。对于电视频道而言，电视剧的收视率就是频道收视状况的风向标，它的上下直接影响着整个频道的收视率，收视份额也随之发生改变。以连云港电视台的3个频道为例，每个频道每天播出8―10集的电视剧，计7―8个小时，约占播出时间的一半。新闻综合频道以热播新剧为主，公共频道主打情感生活剧、刑侦剧，影视频道那么主推经典古装剧、传奇武侠剧。三个频道不同的定位，根本上满足了不同观众、不同时间的需求，题材多样的电视剧不但对观众具有广泛持久的号召力，而且影响着观众对频道的忠诚度。推广影视剧资源大有文章可做，江苏省的几个城市电视台组建了观众俱乐部，组织观众代表看剧、选剧、评剧，了解观众需求，扩大宣传效果。 　　大型活动激活能量。大型活动以在一定时间内迅速吸引大量的注意力和忠诚度的特点，激活收视率和广告收入，是将品牌最大化和延伸的一种手段。电视媒体在这方面具有独特优势，如连云港电视台承办的“西游记文化旅游节〞现场直播活动的成功运作，不仅圆满完成了从活动筹划到传播并形成影响的过程，更为深入挖掘媒体资源、提升媒体知名度、开发更有效的广告资源积累了一定的经验。此外，除了加强常规的广告推介活动之外，活动营销和植入式广告可以不断强化资源的整合利用率和广告的创新性设计投放，使广告增长更为有效。如江苏一些城市台屡次举办的“TV团购〞等营销活动，已取得了社会效应和广告效益的双丰收。 　　延伸产业链，搭建新型创收平台 　　电视延伸产品、电视相关产业和电视台兴办的非电视产业都可能搭建新型的媒体增收平台。电视台电视节目或栏目延伸出的产业主要包括：“旅游类〞栏目延伸出的旅游公司，“婚介类〞栏目延伸出的婚礼庆典、婚纱影楼、蜜月旅行等，“电视购物和收费信息类〞节目延伸出的电视购物等。 　　早在几年前，山西卫视就以电视购物创下了年销售额2.5亿元的神话，随后浙江、江苏两大卫视联盟，专辟频道做起了电视购物，规模之大、投入之多、范围之广颇引业内人士关注。而湖南卫视的快乐购梦想的蓝图已经跨出了电视购物的边界。如今，快乐购已经衍生出第二套节目，主要锁定湖南外乡消费市场，并方案将汽车、房产、大型家电等商品纳入营销领域。快乐购还联合电视、电台、网络以及快乐购地面实体连锁店，组成“四网合一〞模式的全媒体购物平台，目前已实现66亿元的销售总模式。电视购物以效劳消费者为宗旨，将电视的传媒特点与商场的营销模式结合为一体，形成了平面、网络与电视同步进行的先进购物平台，将成为电视媒体提高综合竞争力，改变电视台单纯依赖广告收入的产业结构，成为多元化拓展媒体产业规模，扩大市场份额而着力寻求的行之有效的新的经济增长点。需要强调的是我所述的电视购物不同于上世纪90年代一度席卷全国的电视直销，后者因产业规模过小，经营方式落后，商品结构不合理，市场行为不标准，缺少售后效劳等先天缺陷影响了观众对电视购物的信任度，一直没有开展壮大。对于电视购物而言，“真实〞是它的生命，“信誉〞是它的血脉。只有好品牌、好产品、好价格、好效劳，它的生命力才会长久。 〔作者单位：连云港电视台〕　　本文责编：陈道生