以顾客价值为中心的的城市商业银行理财产品营销研究以HZ银行为例财务管理专业.docx

以顾客价值为中心的商业银行理财产品营销研究 ——以HZ银行为例 摘 要 随着经济形势的不断向好，国内居民人均收入呈逐年攀升的势态。2017年，中国的人均收入为8865.99美元，折合人民币55412.49元，月均收入为4617.6元，世界排名第69，较2016年度均有一定程度的提升。同时，在温饱、教育、医疗等社会保障得到进一步满足后，人民日益增长的投资需求逐渐显现出来，普通的储蓄存款收益已经不能满足人们对资金保值增值的需要，银行理财产品受到大众的追捧，特别是一些收益相对较高，但存在一定风险的理财产品，受到越来越多的文化程度较高、拥有一定积蓄并且具有一定风险承受能力的投资者们的关注。在理财市场竞争日益激烈，客户对于产品灵活度和收益率越来越“挑剔”的背景下，HZ银行除了不断丰富产品外，营销策略的改变对于在竞争中保持优势具有极大的战略意义。 本文以HZ银行为例，对城市商业银行目前所处的理财市场进行简要分析，以顾客价值理论为理论依据，对HZ银行的营销策略进行探讨和研究。以顾客价值理论为中心，在分析理财业务市场内外部环境的基础上尝试以此建立模型。并通过分析顾客总价值（人员价值、形象价值、服务价值、产品价值）和顾客总成本（货币成本、时间成本、精力成本和体力成本）分析顾客价值的理论模型，研究HZ银行目前的问题和应该市场分类方法和客户分层方法。最后总结出以顾客价值为中心的理财营销策略。 本文对HZ银行的理财营销提出部分完善建议，希望能够对以城市商业银行为代表的金融机构理财业务发展带来一定的借鉴和帮助。 关键字：城市商业银行，银行理财，顾客价值，营销策略 RESEARCH ON THE MARKETING OF ALTERNATIVE FINANCIAL PRODUCTS OF URBAN COMMERCIAL BANKS BASED ON CUSTOMER VALUE ABSTRACT With the continuous improvement of the economic, national income per capital increasing year by year. In 2017, China's income per capital was $8865.99 (nearly 55413 RMB), and its monthly average income was 4617.6 RMB (ranking 69th in the world), a great improvement compared to 2016. At the same time, with the further improvement on food and clothing, education, health care, the growing demand for investment gradually emerged. The revenue of ordinary savings has been unable to meet the needs for hedging or investing. This is the reason why alternative financial products became popular among investors, especially those with high revenue but rather high risk. People with high educational level, certain amount of savings and proper tolerance of risk are tend to invest these alternative financial products. Under the background of increasing competition in the financial market and with more and more critical customers considering about product flexibility and profitability, HZ bank constantly enriching products to maintaining competitiveness in the financial market. The change of marketing strategy is also very important to keep the advantages. This paper briefly analyzes the current financial market of city commercial banks, also discusses and studies the marketing strategy of HZ bank based on the theory of customer value. We try to establish a model by analysis of the internal and external environment of the financial business market, based on customer value theory. Then we research on the problem of HZ bank, current market classification method and hierarchical method through the model based on customer value of analyzing total value of the customer (personnel value, image value, service value, product value) and total customer cost (monetary cost, time cost, and energy cost). Finally, we summarize the strategy of financial marketing based on customer value. This article puts forward some suggestions for improving HZ bank's financial management, hoping to provide some references to develop financial business for city commercial banks. KEYWORDS: Urban commercial banks ，Alternative financing，Customer value，Marketing 目 录 第一章 绪论 7 第一节 研究的背景 7 第二节 研究的意义 8 第三节 研究的方法和内容 8 第二章 文献综述 10 第一节 顾客价值理论 10 一、顾客价值 10 二、研究现状 15 第二节 营销策略 17 一、营销策略概念 17 二、营销策略理论 17 第三节 理财产品理论综述 2 一、理财产品概念 2 二、理财发展现状 4 第三章 以顾客价值为中心的营销模型分析 6 第一节 产品及主要服务 6 一、产品层次分析 6 二、产品层次结构 7 三、顾客价值构成 9 第二节 营销模型构建 11 一、营销模型分析 11 二、顾客价值指标 12 第四章HZ银行理财产品分析 16 第一节HZ银行理财业务现状 16 一、HZ银行简介 16 二、主要理财产品 17 第二节HZ银行营销存在的问题 18 一、公司形象方面的问题 18 二、员工专业性方面问题 19 三、销售渠道方面问题 20 四、理财产品有待完善 22 第五章 制定HZ银行理财营销策略 23 第一节 理财市场分析 23 一、市场定位 23 二、市场评价 25 三、市场选择 25 第二节 营销策略建议 27 一、企业形象策略 27 二、员工策略 29 三、渠道和服务策略 30 四、产品策略 31 第六章 结论 33 第一章 绪论 第一节 研究的背景 自2012年开始，伴随着多轮金融脱媒、金融去杠杆、银行乱象整治力度加大、频率加快等监管政策不断呈高压、常态化陆续出台，银行理财产品高速增长的“黄金时代”已经一去不复返。但是，在国民经济不断发展的今天，人们的生活质量越来越高，对于自身财富的保值以及增值的需求量持续增大，各家银行机构也不断创新理财产品和营销方式，作为银行较为重要的中间业务，得到了迅猛发展。银行业理财登记托管中心2017年度发布的《中国银行业理财市场报告（2017年度）》显示，截至2017年末，全国共有562家银行业金融机构有存续的理财产品，理财产品数9.35万只，理财产品存续余额29.54万亿，较年初增加0.49万亿元，较2016年少增长5.06万亿元，同比增长1.69%，增速较上年同期下降21.94个百分点，月度同比增速曾连续8个月下降。2017年银行业理财市场累计发行理财产品25.77万只，累计募集资金173.59万亿元。单纯从数据上看，2011年至2015年度，银行理财规模的年复合增长率超过了50%，2016年，银行理财产品增速有所下降，不过仍达到23.63%。银行理财产品是银行向社会募集资金，利用或对接基金、金融市场或股票等工具，参考客户预期收益，为客户依法、合规的提供金融服务，满足客户财产保值升值的专业化服务。 纵观全球金融机构理财业务市场，个人理财所产生的业务收入比重呈逐年上涨趋势，而个人理财产品同其他银行存款类产品一样，受客户产品偏好和收益偏好影响较大，以及支付宝、微信等众多知名平台和网站均推出理财或财产增值业务，银行理财市场遭到不断的蚕食，且形式和收益较为灵活，对银行理财造成较大影响，需要不断的根据客户需求不断的创新和完善。同时，随着国民人均收入的逐年增加，我国理财市场具有较大的发展潜力，对于银行机构来讲，除了产品端的创新，如何寻找客户、营销客户、留住客户成为目前的重要工作。虽然各家金融机构均在不断尝试，但在营销策略和手段上均较为传统，没有根据现代的营销学理论进行深入的调研和制定应对策略。因此，对于客户来说，忠诚度难以培养，对于收益更为挑剔，要解决以上问题，各银行机构就应充分运用现代营销学的理论，结合客户理财和投资的需求，改变策略和方式。 第二节 研究的意义 自营销的概念引入银行业务当中后，银行对于营销策略的追求从未中断，但大多数都集中在产品（product）、价格（price）、渠道（place）、宣传（promotion）方面，即4P营销理论，对于创新营销理论的应用不多。对于传统营销理念，往往是从销售端考虑，即使是4P营销理论，从客户需求角度研究的并不充分。客户是银行理财产品销售的对象，银行理财产品是否能够满足客户的偏好和需求，直接决定了银行产品是否能够成功，毕竟再好的产品仍需市场的检验，因此，理财产品的设计应以客户价值为中心，即以顾客价值理论为出发点，银行从自身定位、品牌、产品、服务等方面入手，设计客户感兴趣的理财产品，制定客户可接受的营销策略等，提供客户满意的服务，较为具有现实意义。 近年来，随着整体经济形势未见明显好转，影子银行、P2P机构、知名网络平台等不断冲击，传统银行业务的蛋糕不断被分而食之，银行不再有一家独大的局