广西奥奇丽集团网络广告策略研究工商管理专业.doc

题目：广西奥奇丽集团网络广告策略研究 中文摘要 随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的网络广告也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求，使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势，并且表现形式也多种多样。 本文针对广西奥奇丽集团开展网络广告进行分析研究，在相关理论和数据分析的技术上探讨了完善广西奥奇丽集团网络广告策略的建议。全文主要内容共分四个部分，第一部分是网络广告的概述，阐述网络广告的定义、特点和发展情况，并就网络广告的效果评价做了说明；第二部分是奥奇丽集团网络广告营销分析，分析奥奇丽集团网络广告的现状，所处的行业和市场环境，做了简单的可行性分析，同时分析了同行业开展网络广告的成功案例，从中分析奥奇丽集团可以借鉴的经验；第三部分探讨了奥奇丽集团网络广告策略；第四部分就网络广告策略中需要注意的几点问题做了阐述。本文从整体上把握了未来奥奇丽集团未来广告策略，立足于微博营销和关键词营销两种方式来实现奥奇丽产品的推广。 关键词：网络广告 广告效果 广告策略 The study of Guangxi aoqili group online advertising Abstract With the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up. This article analyses study on Guangxi aoqili group of online advertising,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting Guangxi aoqili group online advertising policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characteristics and development of online advertising and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is online advertisement the aoqili group analysis,analysis of aoqili group status of online advertising,the industry and the market environment,doing a simple analysis of the feasibility of and analysis of online advertising success stories of the industry,analysis of aoqili can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the aoqili group online advertising policy.Part IV on online advertising strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and key words,this paper tell the Guangxi aoqili group of online advertising. Keywords：Online advertising Advertising effectiveness Advertising strategy 目 录 中文摘要 I Abstract II 引 言 1 第一章 网络广告概述 2 第一节 网络广告的定义及特点 2 第二节 网络广告的发展现状 7 第三节 网络广告效果评定 7 第二章 奥奇丽集团网络广告营销分析 10 第一节 企业概况 10 第二节 行业环境及国家政策 10 第三节 奥奇丽消费者网络行为习惯 12 第四节 奥奇丽集团网络广告可行性分析 13 第五节 典型网络广告营销案例研究 14 第三章 奥奇丽集团网络广告策略 18 第一节 奥奇丽集团企业网站 18 第二节 搜索引擎营销策略 19 第三节 微博营销策略 22 第四节Email营销策略 24 第五节 其他网络广告策略 24 第四章 网络广告应注意的问题 25 第五章 结语 27 参考文献 28 致 谢 30 III 引 言 伴随着互联网在我国的快速发展，我国的网络广告行业也经历了由小到大的迅速发展过程，并已经成为社会经济中有重要影响的行业。作为新兴的“第四类媒体”，网络广告（Web Ad）是一种新兴的广告形式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动。 广西奥奇丽股份有限公司始建于1945年，是历经60载洗礼的综合性大型日化企业，现已跻身于中国500家最佳经济效益企业、中国化学工业50家最佳经济效益企业之一。公司现已经在全国76个省，市电视台启动了强势媒体联动传播工程，并遵循全新的4S运营理念，以实现全面开拓国内、东南亚、欧洲的市场并寻求持续的高速发展。奥奇丽公司在全国100多个卫视联动投入电视广告与平面广告超过3个亿；1300多个的经销商联合覆盖到全国各地，并仍不断开发适合市场的系列产品，个人护理类产品、家居清洁类系列等，以优质的产品结合铺天盖地的电视广告，公司独创的无缝密集式的营销模式，创造了经销商、消费者、公司员工的三赢局面。 网络广告营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。同时，网络广告营销也是一个新兴的领域，有太多的问题需要人们去思考，去研究。本文以广西奥奇丽集团网络广告策略为研究对象，借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验，探讨出一套完整可行的网络广告营销策略，帮助企业降低成本，提高顾客满意度，开辟新市场，提高自身竞争力。 第一章 网络广告概述 第一节 网络广告的定义及特点 一、网络广告的定义 广告是广告主借助一定的宣传媒体将有关商品或服务的信息传递给受众的一种有偿宣传方式。 网络广告是依赖网络技术而产生的一种新型广告形式，是在新媒体环境下对广告的丰富，不仅创新了广告的形式，而且也极大丰富了广告传播的内容。[1]目前，网络广告还属于一个新的研究领域，一些研究者从不同角度阐释了网络广告。 著名研究者霍金斯认为网络广告即电子广告，指通过电子信息服务传播给消费者的广告。 北京大学陈刚将网络广告界定为：广告主利用互联网技术进行的有偿信息传播活动，这种广告所使用的媒体是基于互联网技术产生的各种新媒体形式，这种传播活动的目的是为了在广告主与受众之间产生关于广告主的商品、观念、服务、品牌形象等信息内容的交流和沟通。 自2001年5月1日起实施的《北京市网络广告管理暂行办法》第二条规定：本办法所称的网络广告，是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。互联网信息服务提供者包括经营性和非经营性互联网信息服务提供者。 由以上几个不同层面的定义可知，网络广告除具备广告的共性特征以外，还具有一系列的独特个性，如广告发布者身份的多元化、网络广告技术不断更新、广告发布代价的隐形性、广告内容的包容性等。所以，界定网络广告应该也有广义和狭义的区别。 广义上来讲，一切基于网络技术传播信息的过程和方法都属于网络广告。狭义层面上的网络广告，我们认为是指包括现实或虚拟身份、可识别的广告主，以商品、观念或服务等为主要的诉求内容，直接或间接通过网络媒体发布的有偿的信息传播活动。 本文探讨的是狭义层面上的网络广告。 二、网络广告的特点 网络广告媒体的生成和运用是全新概念的广告主与广告受众双向互动的信息互动过程的体现。网络作为广告的新型载体，具有许多其他媒体所不具备的优势。具体表现为： （1）无限性 网络广告的承载媒体是互联网络，这是网络广告最基本的特点。 互联网络连接着世界范围的计算机。通过网络，我们可以把信息送达到世界每一个角落，通过互联网发布的广告信息可以不受地域限制，传播范围广泛，突破了传统媒体广告地域的限制。 网络广告在互联网上可以24小时存在，不受时间限制，只要具备上网条件，人们可随时浏览观看。这使网络广告可以无时不在，突破了传统媒体对广告时间的限制。 互联网的超链接是网络广告的另外一个支点。通过超链接方式，广告信息容量大，内容应有尽有，不管怎样，受众都可以有目的在这些海量信息中寻找自己需求的一部分。网络广告的传播效果大大地得到了提高，正是由于网络广告不受空间、时间和容量制约的特性。[6]广告的存在是要依靠我们的眼睛不停地转动的，网络广告也不例外。网络广告的无限性就是信息海量多，可以不受任何地域的限制啊一天到晚24小时传播，这也是其他传统媒体所无法比拟的。 （2）互动性 互动是人与人，物体与物体，环境与环境之间力量的相互转化，作用和反作用。互动虽然是双方之间的互动，但还是以信息接受者为主的。互联网为广告主和受众提供了有效的交流平台，受众只有通过界面与广告主进行沟通，才能去浏览自己想要的信息，一旦互联网提供的网络广告吸引了受众的注意力，是消费者发生了兴趣，他就可以通过点击网络广告上的感兴趣的链接访问广告主的公司主页，主动了解有关企业和其他产品信息，获取他们认为有用的信息，掌握信息的主动。用户反馈给广告主的宝贵信息也可以被广告主掌握，广告主可以对这些信息进行收集、追踪分析和细化后，以了解受众的兴趣、爱好和购买行为，量身定做产品或服务，以帮助消费者实现个性化服务，这样用户满意，广告主投放广告也有的放矢。 （3）草根性 在最近几年变得 非常流行的“草根”一族在互联网上非常地热火，他们依赖于互联网这个天堂，并且在上面得以生存发展。在传统媒体上，我们不断验证了马太效应“强者恒强，弱者恒弱”。而长尾收益效应则在互联网上不断践行着。2006 年，美国《连线》杂志总编辑克里斯·安德森（Chris Anderson）提出“长尾理论”，堪称当年“最重要的创见”。这一理论与碎片化理论相互补充。运用到网络媒体上，则是对信息“碎片”的一种聚合。[7] 信息碎片化过程中形成了大量只被小网站发布，或只被小圈子关注和了解到的信息，而这些小网站，小圈子的数量加起来也是惊人的。Google 的Ad Sense 产品已经服务于几十万广告客户，其成功便是源自于对信息碎片化中“长尾”的领悟：集中众多小网站的力量提供互联网上的大多数信息。[9] Web2.0 使提高了网民的参与性，品牌主可以将每一个参与者作为传播介质的一个元素，并促使他们之间相