2023年行销企划案格式.docx

2023年行销企划案格式 行销企划案格式 广州行知营销管理询问机构首席询问参谋张首峰 行销企划案的架构可分为两大局部，一是市场状况分析，而是企划案本文。 a:为了更了解整个市场规模之大小以及竞争情势，市场状况分析必需包含以下14项目： 1.整个产品市场的规模〔包括量与值〕。 2.各竞争品牌的销售量与销售值的比拟分析。 3.各竞争品牌各营业通路别的销售量与销售值得比拟分析。 4.各竞争品牌市场占有率的比拟分析。 5.消费者年龄，性别，籍贯，职业，学历，收入，家庭结构的分析。 6.各竞争品牌产品优缺点的比拟分析。 7.各竞争品牌市场区隔与产品定位的比拟分析。 8.各竞争品牌广告费用与广告表现的比拟分析。 9.各竞争品牌促销活动的比拟分析。 10.各竞争品牌公开活动的比拟分析。 11.各竞争品牌定价策略的比拟分析。 12.各竞争品牌销售渠道的比拟分析。 13.本公司利润结构分析。 14.本公司过去5年的损益分析。 b:企划案本文： 一份完整的行销企划案，除了必需有上述具体的市场状况分析资料之外，还必需包括公司的主要政策，销售目标，推广规划，市场调查资料，销售管理规划，损益预估等6大项。这6大项就是行销企划案的本文，兹分别说明如下： 1.公司的主要政策：企划者在拟定行销企划案之前，得与公司的高层主管，就公司将来的经营方针与策略，做深化的沟通与确认，以解决公司的主要政策。下面就是双方要研讨的细节。 l确定目标市场与产品定位。 l销售目标是扩大市场占有率，还是追求利润。 l价格政策是接受低价，高价，还是追随价格。 l销售渠道是直销，还是经销，或是两者并行。 l广告表现与广告预算。促销活动的重点与原那么。 l公开活动的重点与原那么。 2.销售目标：所谓销售目标，就是指公司的各种产品在确定时期内〔通常为一年〕必需实现的营业目标。 一个完整的销售目标应把目标，费用以及期限全部量化了。举例来说：从2023年1月1日至12月31日为止，销售量从5万个增加到六万个，成长20%，营业额1亿元，营销费用1000万元，利润目标1000万元。 3.推广规划：企划者拟定推广规划的目的，就是要挂念实现前述的销售目标。推广规划包括目标，策略，细节局部等3大局部。 〔1〕目标：企划者必需明确的表示，为了挂念实现整个行销企划案的销售目标，所期望到达的推广活动的目标。 举例来说，为了实现销售量成长2成，利润1000万元的销售目标，在1年之内必需把品牌知名度从30%提高到50%。此外，在公开活动方面，群众对公司的良好印象，从40%提升到60%。 〔2〕策略：推广规划的策略包括了广告表现策略，媒体运用策略，促销活动策略，公开活动策略4大项。 l广告表现策略：针对产品定位和目标消费群，确定广告表现的主题，广告须依其特定的目的来确定广告主题，以前例来说，那么该广告主题须提高品牌知名度。 l媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸，杂志，电视，收音机，传单，户外广告，车厢广告等，要选择何种媒体？各占多少比率？广告的接收频率与接触频率有多少？ l促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，各种促销活动，所期望实现的效果是什么？ l公关活动策略：公关活动的种种方式，公关的对象以及举办各种公关活动所期望实现之目的是什么？ l细部规划：具体说明实现每一个策略所采行的细节。 〔1〕广告表现规划：报纸与杂志广告告之设计〔标题，文案，图案〕，电视广告的cf脚本，收音机的播送稿等。 〔2〕媒体动用规划：报纸与杂志广告，是选择群众化或是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等等，电视与收音机广告，选择的节目时段与次数。另外，亦须考虑grp(即crossratingpoint总视听率)与cpm(即costpermillenary广告讯息传到达每千人平均本钱)。 〔3〕促销活动规划：包括pop(即pointofpurchasedisplay购置点陈设)，展览，示范，陪奖，抽奖，赠送样品，试吃会，折扣战等。 〔4〕公关活动规划：包括股东会，发公司消息稿，公司内部刊物，员工联谊会，爱心活动，传播媒体之联系等。 4.市场调查规划：市场调查规划在行销企划案中，属于特殊重要的一局部，因此从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定行销企划案最重要的分析与争辩的依据。此外，前述第一大局部市场状况分析中的14项资料，大多可通过市场调查获得，因此亦可知市场调查的重要。 然而，市场调查常被高层主管与企划人员无视了。很多企业每年投入大笔广告费，可是对市场调查却吝于提拔，这是相当错误的观念。 5.销售管理规划：销售管理规划包括销售主管的销售规划，推销员的甄选与教育，鼓励推销员，推销员的薪酬制度〔薪资与奖金〕。 6.损益预估:任何行销企划案所期望实现的销售目标，追根究底还是追求利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前纯益〔即利润〕。只要把该产品的预估销售总值〔可由预估销售量算出〕减去销货本钱，营销费用〔经销费用加管销费用〕，推广费用后，即可获得该产品的税前纯益。 以公司新进员工培训为根底 l业务人员培训 l促销员培训〔参加公司理念以及工作流程设计，留意培训前提纲的编写，培训中案例运用，问题的设计，角色扮演等方法的运用等〕 l目前的销售业务：市区内系列工作的开展，下县原有客户的再次铺货，空白市场新客户的开拓 5