2023年房地产业文化营销研究终稿.doc

目 录 1 1房地产文化营销内涵 2 文化 2 房地产文化 2 文化营销 2 房地产文化营销 2 2房地产文化营销现状分析 2 房地产文化营销的意义 2 推动企业文化建设开展 3 提升房地产品牌文化底蕴和核心竞争力 3 当前房地产文化营销形式 3 与建筑文化和地理文化结合的模式 3 与社区文化结合的模式 4 文化资源整合的模式 4 房地产文化营销中出现的问题 4 缺乏调研，定位不准 4 乱套概念，缺乏实质内容 4 简单模仿，没有个性 5 3探讨房地产文化营销相应解决方法 5 注重文化营销内容，防止只在形式上做文章 5 创新营销文化，打造文化特色 5 提高开发商文化品位，注重长远营销 6 4以沈阳邦一地产为例分析文化营销出现的问题和对策 6 沈阳邦一地产简介 6 文化营销过程中存在的问题 6 文化定位地域性 6 文化营销没有深刻挖掘文化底蕴 6 设计前期和后期文化定位不一致 7 运用文化营销策探讨解决方法 7 房地产工程的文化设计策略 7 房地产工程的环境文化设计策略 7 文化营销中的社区文化策略 7 结论 7 5总结 7 参考文献 8 致谢 9 考核表 10 内容：随着现代房地产行业的开展，消费者购房选择的空间变大。除了要求更宽敞的居住环境外，消费者越来越注重房地产文化内涵。目前中国房地产市场的竞争不断加剧，各种营销手段层出不穷，逐渐形成了一种新的营销理念— 文化营销。本文首先对房地产文化营销根本概念做了介绍，接着分析了文化营销在我国房地产市场上的意义、出现的问题，并提出了解决这些的方法。最后结合一个实际例子说明了房地产文化营销中应该注意的地方以及解决问题的相应方法，并提出了相关建议。 房地产业中的文化营销研究 把文化营销纳入到房地产营销之中，是房地产行业的一大创新。文化营销有很多的优点，有极其重要的意义。文化能增加企业底蕴，丰富企业内涵，是现代社会房产企业实现房屋销售的关键因素。现在的购房者多为年轻人，大都受过良好的教育。文化认同是这一群消费者的集中诉求。没有文化底蕴的房地产开发工程，很难再吸引文化层次水平较高的消费者。本文通过介绍一些根本概念，介绍房产文化营销的现状，分析出现的问题，进而提出相应的解决方法，旨在为房产企业提供可靠文化营销方面的建议。 1房地产文化营销内涵 文化 文化主要包含器物、制度和观念三个方面，具体包括语言、文字、习俗、思想、国力等，客观地说文化就是社会价值系统的总和。文化是指人类活动的模式以及给予这些模式重要性的符号化结构。通常文化包括文字、语言、地域、音乐、文学、绘画、雕塑、戏剧、电影等。 房地产文化 房地产文化是一种科学与艺术、经验与技术相结合的高度综合性的文化。房地产文化内涵丰富,不单单是建筑本身的外观形象和建筑风格也包括社区空间的人居生活、社会交往等活动中所蕴含的文化品位,生活方式等人居文化。 文化营销 文化营销系一组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。是指把商品作为文化的载体，通过市场交换进入消费者的意识，它在一定程度上反映了消费者对物质和精神追求的各种文化要素。文化营销既包括浅层次的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式，又包含对营销活动的价值评判、审美评价和道德评价。 房地产文化营销 房地产文化营销是以文化为手段来促进房地产业开展的模式,是楼市营销与文化的一种嫁接,即借助文化的力量营造适合楼盘个性与定位方向的方式,通过生活方式的被认可,到达楼盘的成功销售。 2房地产文化营销现状分析 房地产文化营销的意义 文化营销是一个企业的核心竞争力,能提高企业的品牌效应。企业有了自己的文化,才具有高效益的企业管理,才能在产品工程中融入自己的文化打造高质量的产品。房地产业要创造品牌,离不开它的文化,文化的表达不仅仅在住宅本身，还表达在文化营销上面。未来的房地产开发工程中，文化营销意义重大，直接决定工程的成败。 推动企业文化建设开展 房子要想卖得好，就要做到和别的房源不一样，就要从意识形态上树立起自己产品的特色。文化营销中卖不再是房产，而是文化，文化是无价的，自然就会占据较高的价格优势。在房地产中注入丰富的文化内涵,使产品的使用价值区别于竞争对手,提高产品和效劳的附加值,从而使企业获得竞争中的优势地位。可以让消费者深刻的感受到文化底蕴，形成楼盘的独特优势，进一步吸引消费者的目光，才能推动企业的文化建设和开展。 文化营销本身企业文化的一局部，它可以为企业的持续进步提供动力。由于其主要工作内容是企业借助文化来实现营销目的,因此要求将企业文化、社会文化、消费者文化联系起来,通过这种联系来满足各方面的要求。这样,社会认同的价值观、道德观、作风等必然感染和标准着企业的行为和开展,也就促进了企业文化建设,而企业文化的丰富和开展也必将推动企业不断地开展、壮大。 提升房地产品牌文化底蕴和核心竞争力 公司最大的资源是企业文化，房产最大的特色是文化特色。文化是持久性的，是最能吸引人的地方。房地产企业对于工程的定位应该在工程的设计之前，是工程最开始时就应该设计好的。因此,在房地产的建筑设计方面应该充分考虑楼盘文化底蕴的打造。只有提升地产的文化底蕴，才能带给消费者内心上的满足，才能提升公司的品牌，形成公司的优势。 企业的核心竞争力，是企业存在且继续开展的根底。在现在社会中，文化营销是企业核心竞争力的关键。通过文化营销创造出的竞争优势可深入消费者心中,使企业开发的产品具有经久不衰的吸引力,使消费者长期甚接受企业的价值观,形成品牌认可。随着中国经济的大开展,未来可能也会出现顾客指名订购某开发商房源的现象,而具备文化营销实力的企业那么将成为其中之一。 当前房地产文化营销形式 与建筑文化和地理文化结合的模式 每一个建筑设计都是有自己的设计根据和缘由，不是平不无故设计的。建筑文化是一座城市文化理念的重要组成局部。在商品房的销售过程中，有风格的建筑很容易获得置业者的认同，直接影响买家的选择。建筑的文化是最吸引眼球的文化。开发商要善于在建筑设计的环节中塑造的建筑的文化品位，让消费者形象地感受到未来的生活模式。 每一个地区，都有自己的历史。地理文化与房地产文化有着直接的关系。文化营销中，必须强化建筑与地块和城市间的联系。只有对地段和所处环境资源充分挖掘和利用，才能充分表达出文化内涵、地方特色，才能成为无法模拟和超越的经典之作。与地理文化相结合，可使工程成为历久弥新的城市名片。设计不仅实现工程与城市的完美融合，更加注重将设计与旅游目的地相结合。总而言之，纳入地理文化，文化营销会变得更加简单。 与社区文化结合的模式 社区是消费者生活的区域，是购房者最关心的问题之一。一个真正的现代社区决不只是建筑元素的简单叠加，而是一种文化气氛的营造与整合，是一种人文思想的突显和文化品位的延伸。买房的同时也是一个选择邻居的过程，整个小区的居民素质能决定一个小区文化品位与价值取向。与社区文化相结合的模式即打造理想的生活模式，可使工程成为城市文明的标志、成为住户精神生活的归属。社区文化是由业主的文化共同打造的。定位好未来业主的文化层次，在社区文化的构建方面至关重要。 文化资源整合的模式 文化类社会资源随楼市的繁荣而互动，为房地产营销提供了新的途径，产生了文化整合这种新的房地产营销模式。这种以各种文化活动促进效劳的方式促进了企业与客户之间的互动关系，深受现阶段的渴求优质效劳与居住文化的消费者的欢迎。当前典型的是地产与旅游、教育、艺术、影视明星等文化资源结合，形成了精彩纷呈的泛文化营销活动，方式多，效果好。文化资源整合的模式运用的比较多，是很典型的一种模式。 房地产文化营销中出现的问题 目前，国内所出现的房地产文化营销，大多是打着文化的旗号，并没有真正把文化完全地融入到房地产开发和营销中去，房地产文化营销还存在一些问题。 缺乏调研，定位不准 很多开发商在文化营销定位上没有认真调查研究，仅凭感觉判断消费者的文化价值取向，从而导致文化营销定位不准，楼盘的文化价值和消费者的文化价值取向无法交流和融合，致使消费者对产品文化不理解、不接受。销售环节在一个企业中至关重要。但是只会卖是不够的，不能为了卖而卖。有的房地产开发商，把一切精力全部投注到销售环节，没有注重到营销思路的规划。营销思路是贯穿于整个工程、关于如何实现工程产品消费的一系列方法，能决定销售的成败，是走在销售环节之前的一步。调研是根底，定位是关键。调研的目的是掌握消费者的需求，开发适合消费者的商品。 乱套概念，缺乏实质内容 有的开发商不系统思考开发和整合楼盘的文化内涵，不重视提高产品品质和效劳水平，而借文化名义，搞一些空洞的形式来吸引顾客的眼球。比方：采购几株古树名木，聘请几位世界名师，装饰几座金碧拱门，购置几个洋气的雕塑，或者简单地聘请名人入住，举办五花八门的“文化节〞。有的开发商还搞出了，“房产宝贝〞、“选秀大赛〞等活动。这种哗众取宠的行为与文化营销的精神实质相背离，花费大量钱财却不能为消费者带来实实在在的利益，难以取得好的营销效果。乱套概念、缺乏实质性内容的文化，早晚会被消费者识破。空洞的文化形式没有生存的土壤。 简单模仿，没有个性 在房地产高度同质化的市场环境下，个性是楼盘的生命力之所在，丧失个性，房地产工程也就丧失了灵魂。很多楼盘缺乏深入的市场研究和论证分析，脱离外乡文化和盘自身特点，看到他人成功就盲目模仿，结果造成楼盘名称、建筑风格甚至广告宣传等高度雷同，没有自身特色。没有自己的楼盘的特色，很难吸引到消费者的注意，实现不了销售。简单的模仿、复制别的楼盘的模式，不可能让消费者产生共鸣。比方华强工程创新营造的KING标志，给消费者带来独特的意念感受。 3探讨房地产文化营销相应解决方法 由于房地产企业对地产文化的认识存在差异，很多企业对地产文化的本质缺乏深入理解，不能挖掘工程的文化内涵，不联系工程的实际情况，不注意与购房者的情感联系，缺乏沟通力和亲和力，只是一味的模仿或克隆少数成功的案例，收效不好，甚至还起到了负面的影响。深刻掌握房产文化营销，必须做好以下几点。 注重文化营销内容，防止只在形式上做文章 有些开发商为了促进销售，对楼盘进行“文化包装〞。单纯为了卖房子而做文化。只是在外表做文章，没有实质性内容，这中模式自然不会得到消费者认可。我们看到有些楼盘不是在建筑、园林、管理、配套方面突出文化内涵，也没有针对目标客户和楼盘定位来举办有特色的文化活动，缺乏人文底蕴，缺乏独特文化内涵，却披着华美的文化外衣，楼盘广告宣称的不是悟某某文化，就是领略某某居住艺术等。其实是在利用文化进行炒作，这种情形在各地楼盘中是非常普遍的。形式大于内容的做法在营销上有其利处也有弊处。对于房地产而言，内容和形式必须兼顾，否那么会给企业带来华而不实的负面影响。 创新营销文化，打造文化特色 楼盘因所处地理位置不同和定位不同，而各有特点和自己独特的文化内涵，形成楼盘之间的差异性。真正有品位的楼盘，都应该有着自己独特的灵魂和个性。但目前楼市的现状却是众多楼盘卖点及创意雷同且毫无新意，更谈不上具有特色。文化主题的设计来源很多，国外风情，民族特色等。文化主题很多，山文化、水文化、建筑文化、园林文化、科技文化、教育文化等，但多数只是简单地抄袭、克隆和比拼，不能出奇制胜。文化是历久弥新的，可以像酒一样愈品愈香。文化的特色能持续的在消费者内心存留。文化特色就是楼盘的特色，是开发商的特色，最能吸引消费者的注意。 提高开发商文化品位，注重长远营销 提高开发商的文化品位，是文化营销的根底和关键。现在很多开发商实力很雄厚，但这并不代表他们都能真正理解或懂得楼盘开发中所蕴含的文化意识问题。开发商本身文化积累不够，缺乏主见和理性的决策能力，却按照一己情愿自己设