2023年整合营销战略基于电子商务的第三方物流研究.doc

整合营销战略基于电子商务的第三方物流研究 来源:免费  徐薇 程新章  2023-12-9 17:12:00 网友评论 条 字体:[大 中 小] 收藏本文 ※我要投稿! ：物流作为“四流〞中最为特殊和必不可少的一种, 其过程的逐步完善还需要经历一个较长的时期。在开展商务活动时, 很多原有的物流能力在通过交易而飞速增加的订单面前往往显得无能为力, 利用第三方物流已经逐渐成为企业缩减资产, 节省物流费用的必然选择。 关键词：第三方物流; 电子商务; 顾客   (一) 物流在电子商务的飞速中具有重要地位 通过使用INTERNET 而进行的商务活动被称为是“电子商务〞。INTERNET 为买卖双方之间搭建了一个虚拟的交易平台, 随着INTERNET 的飞速开展, 基于INTERNET交易平台的电子商务也同步飞速开展(Wigand& Benjamin , 1995 ; Hoffman、Novak & Chatterjee , 1995 ;Steinfield & Whitten , 1999 ; Swaminathan、Lepkowska -White & Rao , 1999) 。电子商务是20 世纪信息化、网络化的产物, 它是以信息技术手段进行商品交易的过程。电子商务替代了传统交易过程中纸介质信息载体的存储、传递、统计、发布等环节, 商品和效劳交易以及交易管理等活动全过程无纸化, 实现了高效率、低本钱、实时化、网络化、直接化等目的。电子商务过程包含着四种根本的“流〞, 即信息流、商流、资金流和物流。电子商务交易过程的实现, 自始至终都需要这“四流〞的协调配合。随着信息技术和电子银行的开展, 前“三流〞的电子化和网络化已可以通过信息技术和通信网络实现。而物流作为四流中最为特殊和必不可少的一种, 其过程的逐步完善还需要经历一个较长的时间。然而, 没有物流业的相随开展, 会使得电子商务的优势发挥受到巨大限制。故电子商务的开展离不开物流业的开展, 电子商务呼吁兴旺物流业的出现。 如同财务、研发、营销以及生产管理一样, 物流的功能也是一个企业组织的主要功能之一。物流决策对企业的最终绩效水平有直接的, 这种影响主要是通过增加收入和减少本钱到达的( Innis & LaLonde , 1994 ; Lynch , 1998) 。说明在许多产业中, 物流的投入在总投入中所占的比重大约为20 %(Lamber & Stock , 1993 ; Ballou , 1999) 。另外, 物流活动对收入水平也会有极大的影响(Ozment & Chard ,1986) 。物流作为物质实体从供给者向需求者的物理性移动, 是再生产过程中不可缺少的中间环节,是联系生产和消费的桥梁与纽带。电子商务作为商务活动的新形式, 对于全面提高物流效劳质量极其重要。信息技术的开展, 尤其是最近电子商务如火如荼的开展, 对传统的市场格局产生了很大的影响。McQuivey et al . (1998) 曾经大胆预测, 到2023 年时会有超过4000 万个家庭会在线采购商品, 在线销售的金额会到达10800 亿美元(预计其比重会占美国零售总额的6 %) ; 在电子商务模式中, B2B 和B2C 是最为重要的两种模式, 二者在电子商务中所占的比重同样重要; 但相比拟而言, B2B 的开展势头会更加猛一些, 到2023 年其交易额会到达113 万亿美元。进入21 世纪后美国NASDAQ 的大幅下跌无疑使得McQuivey et al . 的预言落空, 但尽管如此, 的实践却显示出电子商务还是有强大生命力的。 (二) 第三方物流的现实需要 Peter Drucker ( 1999) 认为“电子商务对经济、市场、产业结构、产品与效劳及其传递、市场细分、顾客价值、消费者行为以及就业与劳动市场等都会产生全方位的影响, 不过其影响更深远的领域也许是在社会和领域, 从而使得我们所居住的世界发生天翻地覆的变化〞。电子商务以及由电子商务所产生的新的INTERNET交易通道将对企业的交易活动以及企业如何组织其物流产生深远的影响(Copacion , 1997 ;Brooksher , 1999 ; Karpinski , 1999) 。电子商务的开展使得企业必须重新审视物流的作用。无论是B2B 还是B2C , 企业都必须明白, 商品不可能通过INTERNET 来传递。开始实施电子商务的企业必须首先成为一个能够成功组织其物流的企业, 只有这样, 才能够应对频繁的小规模网上定购。实际上, 及时地将商品送达顾客的门口对任何企业而言都意味着极大的挑战, 而那些在电子商务中取得成功的企业无疑都是那些能够在商品配送方面做的比拟成功的企业(Hupperta , 1999 ; Foster , 1999 ; Harrington , 2023 ; Hill ,1999) 。 为了更好地为顾客配送商品, 企业需要为提高企业的信息处理能力而进行投资。顾客的满意程度是与配送的效率水平成正比的, 而顾客的满意程度又与企业的绩效水平有着直接的联系(Bienstock et al , 1997 ;Chow et al . , 1994 ; Gooley , 1996 ; Ellinger et al ,2023) 。在B2B 的电子商务中, 有很多企业是根据供给商的物流能力来决定选用哪家供给商的产品(Gooley , 1996) 。因此, 顾客的满意程度在电子商务中具有举足轻重的地位。电子商务会对传统的分销渠道提出很大的挑战, 许多制造商或者零售商由于缺乏必要的资源以支撑符合电子商务要求的分销渠道, 从而会产生诸多的。由波士顿咨询公司(BCG) 在2023年所做的一项研究说明, 当基于网络的销售增长速度过快的时候, 往往容易导致交易的失败, 平均有28 %的网上采购活动是不成功的。Quick (2023) 曾经做过一项实际调查, 在50 家电子商务网站上定购节日礼品, 结果是有20 %的商品送达时间延误或者根本就没有送达商品。在电子商务的交易中, 企业的传统物流方案往往在顾客迅速增加的订单面前束手无策。顾客通过网络采购商品在于希望获得较为优惠的价格以及较快的速度(Brooksher , 1999) 。企业为了高效地完成在线交易, 需要精确地获得订单、将货物及时地从仓库发送到顾客的手中、及时更新价目单、及时获取结算信息以及正确处理顾客的订单, 这些环节所带来的挑战往往是企业难以单独承受的, 许多企业因此会寻求第三方物流企业提供支持( Kroll ,1999 ; Karpinski , 1999 ; Foster , 1999) 。 (三) 第三方物流的利弊 电子商务的开展对企业新的物流网络提出新的要求, 这种新的物流网络必须能够处理小规模并且异常频繁的订单(Huppertz , 1999 ; Copacino , 1997) , 必须能够及时地实现商品配送, 必须能够及时地与客户交换有关的信息(Karpinski , 1999) , 必须能够提供在线的订单处理( Hill , 1999 ; Karpinski , 1999 ; Dalton ,1999) , 必须能够与分销渠道中的其他分享相关的信息(Karpinski , 1999 ; Davidson , 2023) 。利用企业外部的物流效劳, 通常被称为第三方物流。Sink &Langley (1997) 将第三方物流定义为“利用外部的效劳商来承当企业局部或者全部物流的职能〞。Lieb &Randall (1999) 将第三方物流的提供者定义为“为客户提供全方位物流效劳的公司〞。从的视角看,第三方物流也可以被看作是契约物流, 其实质是发货人与第三方签订契约, 第三方按照契约规定为发货人提供物流效劳(La Londe & Cooper , 1998) 。Murphy & Poist (2023) 对第三方物流的各种定义进行比拟后,认为第三方物流是“委托企业与第三方之间所建立的长期的、互利互惠的关系, 第三方为委托企业承当为顾客提供商品, 并承当广泛的效劳功能的义务〞。第三方物流企业提供集成物流效劳, 与传统物流企业相比, 有以下四个最显著的特征: (1) 以信息技术为主导, 离开了信息技术集成物流效劳只能成为空谈, 信息技术是第三方物流企业的灵魂; (2) 强调物流功能的集成, 为使用者提供集成化功能效劳; (3) 提供个性化的效劳, 即第三方物流是按企业的实际情况, 根据企业流程为企业度身订做的一种物流效劳; (4) 能提供网络化效劳。 在研究领域, Sink &Langley (1997) 对利用第三方物流的原因进行过研究, 认为从根本上讲, 培育核心能力是利用第三方物流的最根本原因, 他们将企业的经营活动以及业务流程进行分类, 发现将那些与核心能力的培育关系不太密切的物流外包给外部的效劳商是一个切实可行的方案, 这样企业可以集中力量开展那些对企业更加具有战略意义的领域; 除此之外, 第三方物流可以提供专门技术、降低本钱、增加灵活性、提高效劳质量以及提高可用资本等原因也对第三方物流的飞速开展提出解释(Bardi & Tracey ,1991 ; La Londe &Maltz , 1992 ; Maltaz , 1994) 。实际上, 第三方物流存在于诸多领域, 一些传统的物流活动, 比方货物外运、运单审核/ 偿付、仓储、货物内运、货物集中/ 分发等都是物流外包的最为主要的领域; 除此之外, 物流外包还涵盖了平仓、代理报关等许多领域(Lieb & Randall , 1999) 。 企业利用第三方物流往往会为企业带来较为满意的结果(Leahy、Murphy & Poist , 1995) ; (Murphy & Poist , 2023 ; Lieb & Randall , 1999) , 而第三方物流所带来的好处主要体现在减少本钱、提高效劳水平、增加灵活性、提高进入更大市场的可能性、增强市场反响能力、有利于业务流程的优化以及增加知识存量等方面。对于开展电子商务的企业而言, 采用第三方物流模式解决物流问题具有明显的战略优势, 主要表现为: (1) 使电子商务企业能更好地集中力量发挥其核心竞争能力; (2) 第三方物流供给商能更好地根据市场需要进行技术创新, 使之提供的效劳与电子商务的要求相匹配; (3) 采用第三方物流模式能实现规模配送, 节省电子商务企业的物流费用; (4) 可以利用第三方物流提供商的专业物流技术, 缩短交货期, 从而改良电子商务企业的企业形象。第三方物流虽然可以带来如此之多的好处, 但由此而带来的缺乏之处也很多, 主要表现在较差的本钱控制、难以保证顾客满意、不充分的信息与技术交流、对业务流程的范围难以界定、难以满意的绩效水平。 利用第三方物流可以极大地拓宽的物流能力, 越来越多的企业对可以提高商品附加值的各类效劳的需求量越来越大。尤其在商务活动中, 企业原有的物流能力在通过交易而飞速增加的订单面前往往显得无能为力, 此时企业利用第三方物流不仅仅是需要的, 而且往往也是必须的。顾客在线购置的主要原因在于通过这种交易方式可以获取便利、价格的优惠以及快速的传递速度(Brooksher , 1999) 。为了使得基于网络的交易顺利开展, 企业需要迅捷地处理订单、及时地将货物从仓库送达顾客手中、跟踪订单处理过程、获取各种有用信息, 确保顾客的订单得到妥善而及时的处理。如果企业不能够将上述环节做好, 那么顾客可能会转向竞争者那里或者从传统渠道那里获取该商品。正是为了迎接这种挑战, 从事电子商务的企业有内在的动力借用第三方物流来解决这些(Kroll , 1999 ; Karpinski , 1999) 。实际上, 对于那些涉足于电子商务的企业而言, 为了做到及时地将商品送达顾客的手中, 因此会有许多工作需要做, 但即便如此, 这些企业仍然有可能面临着“物流混沌〞(Logi