2023年医药销售管理培训课程.docx

医药贩卖治理培训课程 如何样开辟(选择)新产物 如何样做市场调研 市场筹划 我国医药市场概略及展开趋向 辅佐资料(一):国度药品价钞票治理的有关规那么 辅佐资料(二):无效的营销组合,byphilipKotler等 前附:北京群英企业治理参谋简介 市场营销(Marketing) 经过制作与交流产物跟代价,从而让团体与群体得以满意其需要跟愿望的一个社会 跟治理进程. 要害词:需要,愿望,需要,产物,交流 贩卖仅仅是营销中的一局部(狭义来讲) 市场营销治理 剖析市场时机 选择目标市场 制订营销组合 治理营销力气 市场细分 将花费者细分红存在差异需要,特点或举措的群体的进程. 沾染:方案差异的市场履行,订价,渠道,包装等来更好地满意种种客户或花费者的需 要. 目标:方案营销组合来满意特定的客户,更无效地运用无限资本,帮助小公司与至公司 竞争. 例:泰诺,百服宁 市场细分的根底 1.按天文地域分:都会,都会,沿海,边疆 2.按生齿要素分不:年纪,职称(年资),性不,专业(科不) 3.社会经济要素:支出,教导水平,社会位置 4.客户的举措习惯,生涯方法,购置举措,破场,价钞票敏感度(用于keydoctor,heavy user,Lightuser) 对代表访咨询,邮寄函件,样品,专业性文章,杂志的敏理性 对反沾染的敏理性(如必理通,夸张大年夜无胃肠沾染,针对阿斯匹林) 泰诺VS阿斯匹林 高效,少反沾染 透皮接收制剂 六种差异的医师(UKMKTResearch) 1.梦想型(18%)不时寻求新药 2.繁忙型(12%)义务,生涯压力大年夜,无时刻进修新药常识,盼望有药品扼要信息 3.研讨生型(19%)喜爱参与学术聚首,专业杂志,不时展开自己 4.试验型(19%)总甘愿试用,将药厂看作信息来源 5.长进型(19%)思维束缚,甘愿展开自己,甘愿作药物临床研讨 6.自我满意型(19%)骄傲,自以为奇迹胜利,不肯承受正轨教导,不肯招待医药代表 选择目标市场的三种稀无方法 1.无差异性市场选择: 运用产物的群众特点跟好处,夸张大年夜大年夜少数客户共有的兴味,需要 针对人们需要中的一样局部,而不管此中的差异 2.单一市场空白策略 集合性针对某一特定的细分市场,集合伙源满意跟开辟 经过市场,主顾,产物或营销组合上的专业化,来防止跟至公司们构成单刀直入对破 例: 3.差异性市场策略 选择多个或两个以上分市场 针对差异市场方案差异市场组合 满意种种细分市场 如差异科室,习惯症,处方者及终极花费者力气较强的公司 例: 也能够全集合后差(Umbrella),如泰诺,息斯敏 细分市场的原那么 抵花费者最为要紧 最能区不公司产物与竞争产物的差同化要素 一竞争者不克不及随便信制 一主顾能买得起 一公司有利图 市场定位 目标花费者的心目中 为某产物奇特布置 以盘踞比竞争产物更明晰,清晰,满意的位置 树开业物不美不雅念,产物上风的进程 产物的定位将会决议 该产物适合于哪类病人 该产物有效的情况 该产物单刀直入竞争的产物跟最濒临的产物 目标是:供应给客户的好处是竞争产物不供应或不克不及供应 产物定位的常用方法 1.产物自身特点:疗效,反沾染,耐受性 2.产物运用(便利) 3.终极用户(病人的模范) 4.针对竞争敌手 5.产物类不 6.市场组合的变更(价钞票,包装等) 定位表达:扼要,易记;有不于竞争产物 产物上风 区不于同类产物,制作出独特的见地 对客户或不美不雅众要紧的坚决的特点 市场营销治理 贩卖步队治理 价钞票 分销渠道 产物 履行 产物开辟及其性命周期策略 购置新品牌/产物 仿造 规复古有的品牌 如何样选择产物 1.产物构造方案,评估模子 2.产物本钞票及利润猜想 产物构造的评估模子 1.市场吸引力 市场范围巨细(MKTsegmentsize) 该市场增加速率 市场潜力巨细 病大年夜家数,能够诊断的病人数量 该市场竞争水平 丢掉丢掉药品医治的病人数 竞争水平 医疗的需要水平 到达客户的难易水平 价钞票敏感度 仿或可交流药品的几多多 价钞票承受水平 自费医疗(报销水平) 该新产物所预期的市场份额 病人承受水平 2.产物及企业的竞争才能 产物的市场份额 要紧竞争敌手的市场份额 该企业的市场份额 差异于竞争产物的上风 疗效 产物系列及特长 该医治范围中后续开辟的新产物有几多多 贩卖步队的范围及竞争力 该企业在该医治范围中的市场营销经历 新药保护(含专利跟行政保护) 产物组合模子 愈加或保持 分阶段参与 尽力图夺 指点位置 投资,增加 金牛策略 慎重照料 保持 分阶段参与 罗红霉素150mg6片150mbBid 阿奇霉素250mg6粒500mgBid 甲红霉素250mg8片250mgBid 质料价钞票:罗红霉素3,300元/kg 阿奇霉素8,300元/kg 甲红霉素1,3000元/kg 假定辅料及包装资料+单刀直入人工:2.5元/合 1.方案每合本钞票 2.假定一个出厂价(净销单价),方案合毛利. 市场调研 上市前的市场调研 市场及竞争剖析产物不美不雅念评估产物定位测试 上市后的市场调研 跟踪跟评估产物定位产物浸透,客户(大年夜夫等)破场,运用情况 胜利或丢掉败的缘故剖析 宣扬履行战斗 展开方案/测试 新时机寻寻 展开新习惯症,新用处展开产物系列 产物调研的进程 1.确认处置的咨询题 定位或从新定位 产物潜力 产物不美不雅念测试 产物浸透跟踪 2.清晰研讨目标跟所需要的信息 3.信息来源 已存在的数据搜集 当局,行业讲演 引见几多多种声威数据 中国医药信息网病院数据库 IMS ChinaMetric贸易信息数据库 新数据信息----经过一手市场调研取得 深入访谈 不美不雅看 履行(promotion) 第一阶段 履行目标: 1.通知客户你有一个产物 2.使你产物与疾病的医治联络起来 第二阶段 履行目标 经过供应无效信息丢掉丢掉客户留意 使发作兴味 供应扼要产物资料 第三阶段 大年夜夫依照自己团体的念头(抽象,爱好,各方面要素),产物的疗效等信息来寻求进步疗 效,增加反沾染,经济或用法愈加便利等. 经过履行以到达: 供应给大年夜夫一个情况,以激起他理(理性选择) 觉察大年夜夫的有关需要 满意需要,决议试用产物 第阶段 履行目标: 从希冀运用到保障他试用 增进其胜利地试用产物(EST) (一).障碍订价决议的内涵要素 (一)营销目标 1.生涯 2.本期利润最大年夜化 3.市场盘踞率最大年夜化 4.产物品质的优先(FinanceR&D) 5.不的目标 如先于竞争者进入市场 防止当局干预 保持客户的忠实 (二)营销组合策略 价钞票与产物方案,包装,规格 分销 促销决议相互调跟 二.障碍订价决议的内涵要素 (一)市场与需要 1.差异形状市场的订价 残缺竞争 操纵竞争(卖方在产物,效能,市场营销方面都有确信操纵性子) 寡头操纵竞争 残缺操纵(只要一个买方) 2.花费者对价钞票与代价的感触 救命性产物价钞票感触 小缺点产物的价钞票感触 缺少弹性(敏理性差) 1.所购置的产物绝无仅有,或品质,信用优秀,或相称独特 2.交流品难以寻到,或无奈比较交流品的品质 3.购置产物的支出费用对支出障碍甚微,或费用由不人独特分担 案例,引见 (二)竞争者的价钞票及产物品质,效能 参考竞争者价钞票 贩卖步队,履行方法 与客户的关联 处在要素,当局规那么 本钞票加成订价法 (一)本钞票加成订价法 出厂价=(制作本钞票+时期费用)÷(1一贩卖利润率) 国度计委对最高利润的限度(契合GMP者) 二.购置者导向的订价法 以产物的感触代价来制订价钞票(perceived-valuepricing) 依照购置者心目中树破的位置 三.竞争导向订价法 (一)现行价钞票订价法 大年夜要上依照竞争者的价钞票来订价 (二)招标订价法 产物订价策略 一.新产物订价策略 (一)有专利或新药保护期的产物 市场压迫订价法: 廉价,压迫支出 前提:1.有相称多客户对该产物有高度需要 2.经历曲线下陡 3.不会有更多的竞争者 4.树破高品质的产物/品牌抽象 (二)市场浸透订价法(marketpenetrationpricing) 廉价进入,要市场盘踞率 前提:1.市场对价钞票相称敏感 2.经历曲线绝对较陡 3.使潜伏竞争者障碍 现有西药市场构造 96年 97年 546(亿) 474(亿) 出口 合伙 国产 102 116 256 21.5% 24.5% 54% 79 14.5% 36.5% 49% 200 268 注:贩卖额按出厂价,CIF价 合伙企业贩卖含出口质料,半成品,加工制剂 医药产业跟贸易 8,365家药厂 2,775家中药厂 国际企业中181家大年夜型企业 584家中型企业 4,861家小型企业占87% 17,539家医药贸易 >53,000家药店 60,784家药店 注:SPAC数据 潜伏客户病院分类 按地域分 沿海地域 内海洋区 按病院巨细分 病床>400 A级 202 A级 205 日门诊人数>800 50<病床<400 100<日门诊量<800 B级 2798 B级 5635 用TOWS组合方法方案当前,制订策略 弘远目标: 外部上风(Strengths) 新技艺,常识 远见 外部上风(Weehnesses) 安于近况跟现有技艺 短见,远视 树破当前的竞争上风 先有目标,后展开策略 创破规那么 只方案进程而少展开策略 做方案师,方案要紧展开策只追逐不人 略 竞争,强迫,趋动 WO:Mini-Max 外部时机:(Opportune:SO:Max-Max ties) 展开预感力 觉察当前的时机 新客户,新市场 新渠道 培育当前需要的技艺 不时方案阶段性目标 公平运用资本 新技艺 修正所行家业的当前 策略性同盟 新产物 新产物跟效能 新法那么 外部劫持(当前)Threats ST:Max-Mini WT:Mini-Mini TOWS方法展开自己的策略 弘远目标: 外部上风(Strengths) 外部上风(Weehnesses) WO:Mini-Max 外部时机:(Opportune:SO:Max-Max ties) 外部劫持(当前) ST:Max-Mini WT:Mini-Mini 辅佐资料(一) 国度对药品价钞票治理的有关规那么 1.药品价钞票治理暂行方法 2.国务院价钞票治理局部及有关局部治理价钞票的药品目次 3.摊开价钞票的药品目次(第一批) 4.化学药品作价方法 5.中成药作价方法 6.生物成品作价方法 7.生化药品作价方法 8.医药单元自配的药物制剂作价方法 9.国度计委药品价钞票治理暂行方法的补偿规那么 10.四委部局对于药品价钞票整必的义务布置 附: 药品价钞票治理暂行方法 第一条为增强药品价钞票治理,保持药品价钞票水平的绝对坚决,增进医药,卫惹奇迹的 安康展开,依照国度有关的价钞票执法,法那么,制订本方法. 第二条中华国平易近共跟国境内的有关行政构造跟药品花费,运营的企业,奇迹单元及其 它构造跟团体(以下简称药品运营者),进展药品价钞票运动,必需恪守本方法. 第三条本