顾客服务管理—论商业银行的客户服务 工商管理专业.doc

顾客服务管理—论商业银行的客户服务 目录 一、鸣谢 1 三、引言 2 四、文献探索 2 五、内文 14 六、建议 20 七、总结 21 参考书籍 22 一、鸣谢 本人在此对曾协助本人完成毕业论文的人表示万分的感谢，他们包括：导师潘耀华博士，中国银行许先生，工商银行关先生，以及那些在街头接受我访问的所有广大澳门市民，衷心地感谢你们！ 从开始写作至本论文最终定稿，总共花费了我三个月以来所有的业余时间。虽说在繁忙的工作之余要完成这样一篇论文的确不是一件很轻松的事情，但我内心深处却满含深深的感激之情。 感谢澳门管理学院所有的任课老师，是你们让我能够静静地坐下来，在知识的海洋里吸取更多的营养，从而能够为自己进一步地加油充电。通过论文的撰写，使我能够更系统、全面地学习有关工商管理新型的、先进的前沿理论知识，并得以借鉴众多专家学者的宝贵经验，这对于我今后的工作无疑是不可多得的宝贵财富。 本论文是在导师潘耀华博士的悉心指导下完成的。导师渊博的专业知识，严谨的治学态度，精益求精的工作作风，诲人不倦的高尚师德，严以律己、宽以 待人的崇高风范，朴实无华、平易近人的人格魅力对我影响深远。在此，谨向潘耀华博士表示崇高的敬意和衷心的感谢！ 二、概览 随着市场经济体制的发展，银行业已发展成为自担风险、自我发展、自负盈亏、自我约束的独立经济实体。市场经济为金融业的发展提供了发展的机遇，同时也使银行面临挑战。 在激烈的市场竞争中，“以服务求生存，以服务创效益，以服务谋发展”为特征的现代管理新理念迅速树立起来，靠服务占领市场，靠服务在竞争中取胜，服务已成为银行生存、发展的一项基本功。 银行的经营目标是利润，服务是实现利润的过程，服务的宗旨是满足客户需要、实现客户忠诚。 客户忠诚度取决于客户满意度，客户满意度决定于客户的感知价值；感知价值是客户的主观体验，决定于客户个人的动机、需要与客户的期望；服务质量是客户感知价值的关键。行为心理学认为，动机决定需求、需求决定行为导向------交易行为；只有了解客户的动机，激发客户的愿望，知道客户的需求，开发适宜的金融产品，并采取适宜的服务策略，才能做到想客户之所想、办客户之想办，才能提高商业银行服务的针对性和有效性，提高服务的价值含量，提升客户的感知价值，增强客户的满意度，培育客户的忠诚。因为“只有尚没被满足的需求才最具有激励的价值”。 一般情况下，客户的感知价值越高，满意度越高；客户感知价值决定于银行的服务质量，技术质量和职能质量是银行服务质量的二重质量；职能质量是银行服务质量的关键和核心，服务的职能质量决定着客户的感知价值，因为“对客户来说，最惯性的是服务的只能质量”。 服务的职能质量决定于银行员工的服务态度、服务行为、服务技能、员工的风度和个性、与客户的关系，即员工的素质，以及银行的内部服务满意度、与专家人士的接近以及在当地关系网络等。 客户是利益的源泉。忠诚的客户给银行带来超长的利润空间，客户忠诚度决定于客户的满意度，服务的感知价值决定了客户满意度；员工是服务的载体，员工的服务质量决定了服务的感知价值，而服务质量决定于员工的满意和忠诚决定的。 三、引言 本文借鉴国内外定位理论和战略管理的研究成果，中国银行及工商银行实地调研的基础上，剖析了澳门银行业面临的主要问题，并通过对外部市场趋势的分析确定了客户服务在银行所存在的核心位置，利用比较分析法找出澳门银行业之间主要竞争对手的差距，以及对该行业先进企业成功经验进行了提炼，目的在于帮助澳门银行业走出止步不前的困境，明确定位，进而增强企业的竞争力，提高造血功能，实现企业的可持续发展。本文利用街头访问的方法,网上数据搜寻器谷歌,百度,雅虎等,以及直接访问中国银行职员许先生及工商银行关生等,以便取得更完善更详细的资料。从而对中国银行环境因素进行了深入探讨，提炼出澳门银行业的潜在目标市场。同时，本文亦会对于澳门银行业的核心竞争力，以及银行间的市场竞争作一概括。 当前银行业是以服务质量高低取胜，服务质量不到位，对银行品牌和信誉度容易造成非常大的负面影响。良好的服务质量是提升顾客忠诚度和满意度的有利法宝。本文通过调查访问的形式分析了服务质量对于银行品牌的影响度，不满意的服务是影响顾客再度消费的主要影响因素，通过上述分析，我们可以得知服务对于银行整体经营状况影响是非常大的。通过查阅资料和调查问卷的方式，我们得知当前银行业服务存在诸多问题，具体表现为：第一，对顾客忠诚度和满意度的模式；第二，对顾客投诉处理方式失误；第三，银行员工服务素质有待提高。银行作为服务行业之一，不良的服务质量势必引起顾客的不满，由此容易造成银行的经营困境。 本文分析了当前银行业服务质量所存在的困境，同时从文献资料的角度出发，探索出了一套理论上服务质量提升策略，同时融合了银行服务行业具体操作进行细分，指出了银行部门提升服务质量的举措，从而能够全面提升银行部门的服务质量。 关键词：银行、优质服务、顾客服务 四、文献探索 （一）顾客忠诚度、满意度与顾客行为的关联性 1、顾客忠诚度 客户忠诚是从客户满意概念中引出的概念，是指客户满意后而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。客户忠诚实际上是一种客户行为的持续性，客户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿；一种是客户忠诚于企业的行为。而一般的企业往往容易对此两种形式混淆起来，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者则对企业来说非常具有价值；道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的是，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化程度；二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。 客户满意度不等于客户的忠诚度，客户满意度是一种心理的满足，是客户在消费后所表露出的态度；但客户的忠诚是一种持续交易的行为，是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度（Customer Retention），即描述企业和客户关系维系时间长度的量；客户占有率（Customer Share），即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明，仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供货商时，大客户可能会更换供货商。 满意度衡量的是客户的期望和感受，而忠诚度反映客户未来的购买行动和购买承诺。客户满意度调查反应了客户对过去购买经历的意见和想法，只能反映过去的行为，不能作为未来行为的可靠预测。忠诚度调查却可以预测客户最想买什么产品，什么时候买，这些购买可以产生多少销售收入。 客户的满意度和他们的实际购买行为之间不一定有直接的联系，满意的客户不一定能保证他们始终会对企业忠实，产生重复购买的行为。在一本《客户满意一钱不值，客户忠诚至尊无价》 (Customer Satisfaction Is Worthless, Customer Loyalty Is Priceless) 的有关“客户忠诚”的畅销书中，作者辩论到：“客户满意一钱不值，因为满意的客户仍然购买其它企业的产品。对交易过程的每个环节都十分满意的客户也会因为一个更好的价格更换供货商，而有时尽管客户对你的产品和服务不是绝对的满意，你却能一直锁定这个客户。” 例如许多用户对微软的产品有这样那样的意见和不满，但是如果改换使用其它产品要付出很大的成本，他们也会始终坚持使用微软的产品。最近的一个调查发现，大约 25% 的手机用户为了保留他们的电话号码，会容忍当前签约供货商不完善的服务而不会转签别的电信供货商，但如果有一天，他们在转约的同时可以保留原来的号码，相信他们一定会马上行动。 不可否认，顾客满意度是导致重复购买最重要的因素，当满意度达到某一高度，会引起忠诚度的大幅提高。顾客忠诚度的获得必须有一个最低的顾客满意水平，在这个满意度水平线下，忠诚度将明显下降。但是，顾客满意度绝对不是顾客忠诚的重要条件！ 2、顾客满意度 客户满意度是指客户对企业以及企业产品/服务的满意程度。客户满意度也是客户对企业的一种感受状态，并且在这种感受状态下更容易激发交易行为的发生。一个常用的统计结果是：一个满意的客户，要6倍于一个不满意的客户更愿意继续购买那个企业的产品或服务。 在竞争日趋激烈、客户导向的市场环境中，越来越多的公司开始追逐客户满意度的提升。但是，很多企业追逐的效果并不尽如人意。我们发现，企业如果只是追求客户满意度往往并不能解决最终的问题，因为很多时候，企业的客户满意度提高了，并不意味着企业的利润就立即获得改善。只有为公司贡献“利润”的客户才是直接的价值客户。而且价值客户对企业的利润贡献亦有高低之分。因此，企业应该对稀缺的经营资源进行优化配置，集中力量提升高价值客户的满意度；与此同时，也应该关注一下潜在的高价值客户，渐进式提高他们的满意度。从全部客户满意，到价值客户满意，再到高价值客户满意，最后到高价值客户关键因素满意，这是企业提升“客户满意度价值回报”的“流程”。 3、顾客行为 （1）客户行为过程分析 （一）个人客户行为过程分析 （1）认识需要 （2）信息收集 （3）比较评价 （4）购买决策 （5）购后行为 （二）个人客户行为类型 （1）习惯型：客户往往根据过去的经验，习惯选择银行购买其产品和服务。 （2）理智型：这类客户主观性强，购买经验丰富，不易受外界因素的影响。 （3）冲动型：客户在购买银行的产品和服务时，易受外界的影响，没有明确的购买计划。 （4）感情型：客户在购买时易受感情支配，也易受外界环境的感染诱导。 （5）疑虑型：客户善于捕捉产品和服务的细微差别，对事物体验深刻，购买决定犹豫不定，购买行为难以实现。 （6）经济型：客户非常有经济头脑，计划性强，善于个人理财，善于选择产品和服务，对产品的价格及其变化非常敏感。 （2）影响个人客户购买行为的因素 1、文化因素 （1）文化：文化是影响人类欲望和行为的最基本的决定因素，营销人员必须深刻认识为客户认同的文化，将蕴藏于银行产品和销售行为中的文化充分展示给客户，并为客户所认同。 （2）亚文化：每一种亚文化都有其自身鲜明的文化特征，他们具有不同的价值观念、消费习惯、生活习惯和风俗习惯。 （3）社会阶层：不同社会阶层的客户，其经济情况、社会地位和消费心理都不同，因而他们的购买行为必然呈现出很大的差异。 2、社会因素 （1）相关群体 （2）家庭 （3）身份和地位 3、个人因素 （1）经济因素 （2）生理因素 （3）个性 （4）生活方式 4、心理因素 （1）动机 （2）知觉 （3）学习 （4）信念和态度 4、顾客忠诚度、满意度与顾客行为的关联性 顾客满意表现为顾客从企业产品和服务中所得到的超出了或至少不低于顾客的预期。当产品或服务所提供的效用超过了顾客要求的范围之外，顾客就会有满足感，这是很容易理解的。所以我们可以将顾客满意视为顾客实际感知与顾客预期的函数。顾客忠诚是顾客消费后对未来持有交易的意图。虽然我们一般认为满意的顾客在很大程度上就是忠诚的顾客，但实际上它们之间并不像我们想象的那样存在着如此强的联系。据《哈佛商业评论》报告显示，对商品满意的顾客中，仍有65％——85％的顾客会选择新的替代品。也就是说顾客满意并不一定促成顾客的忠诚，前者只是后者的必要条件，而非充分条件。 事实上，顾客忠诚表现为情感忠诚和行为忠诚。前者包括对该产品或服务本身的信任、对企业品牌的认同；后者包括重复购买该产品或向其它人推荐本企业的产品。顾客情感忠诚表现为对企业的产品或服务，愿意承受较高的价格，或对于企业在提供产品或服务的过程中所出现的过错能够谅解。我们可以用下图表示从顾客满意到顾客行为忠诚的路线： 从这个流程来看从顾客满意到顾客行为忠诚，中间需要经过顾客情感忠诚。这个流程也是消费者对生产商信任度逐步由低到高增长的过程。根据顾客消费的一般心理，顾客满意一般不会引起顾客对产品或服务的强烈的