广西金嗓子有限责任公司营销策略研究市场营销专业.doc

广西金嗓子有限责任公司营销策略研究 摘 要 随着经济全球化的发展，企业的发展战略和经营理念发生了重大的变化，引入的市场竞争机制使得我国金嗓子从卖方市场转到了买方市场，现如今，摆在我国金嗓子面前的难题是：进入了竞争激烈的市场中，应该采取何种发展战略来重新保持企业的良好的发展势头，并在国民经济中发挥更大的作用。根据市场经济中的竞争理论得出，营销策略在金嗓子发展中显得尤为重要。 金嗓子的快速发展得益于其快捷高效的营销模式，金嗓子最为看重的营销工具就是金嗓子的医疗效果，依靠受过口碑相传和名人效应来进行市场的营销。现代营销观念在金嗓子的发展中起到了很大的作用。但是由于市场的变幻莫测，金嗓子的市场营销策略在实践中出现了一些问题，本文针对目前金嗓子制药营销管理存在不足的现象，分析了产生这些问题的主要原因，并在此基础上提出了相应的营销对策。 关键词：金嗓子；营销模式；差异化营销 目 录 摘 要 1 目 录 2 一、金嗓子营销模式概述 1 （一）金嗓子简介 1 （二）营销模式的转变历程 1 二、金嗓子营销模式实施中存在问题 2 （一）营销方式大众化 2 （二）缺乏专业的营销人才 3 （三）制药业信息化程度不高 3 （四）短期的推广 3 （五）缺乏系统的规划 3 （六）金嗓子制药集团欠缺网络营销意识 4 （七）网站建设滞后 4 三、金嗓子营销应用差异化营销的对策建议 4 （一）打破传统营销方式 5 （二）整合营销方法，加强信息的传播与交流 5 （三）加强制药行业的经营模式建设 5 （四）注重制药行业的品牌建设和特色经营 5 （五）加强制药行业的营销人才培养 6 （六）加强金嗓子网络营销意识 6 （七）加强制药业的网络化建设 6 结 论 7 参考文献 8 一、金嗓子营销模式概述 （一）金嗓子简介 广西金嗓子集团是全国制药行业的优秀科技型企业。该公司原为柳州市糖果二厂，始建于1956年3月6日。为适应市场的需要。以江佩珍董事长为首的领导班子，自筹资金780多万元对企业进行技术改造，筹建制药厂。经广西壮族自治区卫生厅、广西壮族自治区药品监督管理局验收合格，于1994年12月12日批准成立广西金嗓子制药厂。1998年9月18日，厂改制为广西金嗓子有限责任公司。2000年12月8日，公司荣获国家药品监督管理局颁发的药品GMP证书。2001年9月28日，广西金嗓集团注册成立。 金嗓子是一个年轻的品牌，在命名上，用“喉宝”区别于一般的普通喉片或者含片，用“金嗓子”作为品牌名字，对消费者进行直接强烈的功效暗示；在包装上，针对同类产品一般用小塑料盒装，分量不足的特点，金嗓子采用了10 片X2包装（2 盒一疗程），用金黄色做基本色，区别于其他同类产品，这种名称和包装上的区别，在后期的宣传中，无形中节约了许多成本。 （二）营销模式的转变历程 1995年，广西金嗓子制药厂开发出润喉含片新产品金嗓子喉宝，经过 3年的实效动态整合营销推广与传播，从地方到全国，从一个无名的新产品跃居全国润喉片药品的市场占有率第三名，知名度、美誉度均居全国同类产品第三，成为全国名牌产品。1998 年以后，改制后的广西金嗓子有限责任公司面对激烈的市场竞争，制订了第二个三年发展计划；深挖市场潜力，争取在2001年实现销售额3亿元。市场占有率居全国第二名，知名度、美誉度居全国同类产品第二名的目标。经过3年的营销广告传播运动后，至 2000年，金嗓子喉宝产品超额完成了第二个三年发展计划，年销售额达4.5亿多元，成为全国润喉片市场占有率第一，知名度、美誉度第一的产品，在全国许多药店，其零售额前几名中均有金嗓子喉宝，同时，企业也在公众中树立了热情、真诚的形象。 1.问题与背景 金嗓子喉宝是广西金嗓子有限责任公司（原广西金嗓子制药厂）于 1994年研发，生产的一种新型中药咽喉含片，1995年以前，国内三大润喉含片品牌占据了全国约70%- 80%的市场份额，自1995年起，金嗓子与科嘉艺营销广告公司合作，先在广西、四川等地试点采用动态整合营销推广与传播方式逐步开拓市场，取得初步成功后，已成为广西、四川等地的名牌产品，1996- 1997年，金嗓子喉宝又成功实现了由地方向全国扩张市场的策略，即在全国大部分地区市场获得占有率排名第三（18%左右），消费者心目中理想品牌排名第三（约17.95%）的佳绩，初步成为全国知名度产品。然而，广西金嗓子并不满足于排名第三，在市场日益饱和，竞争日趋激烈的不利环境下，广西金嗓子仍制订了深挖市场潜力，全面攻占药店零售终端，扩大市场占有率，进入全国同类产品前二名的第二阶段市场近期目标（金预计划），然而，当时要达到"更上一层楼"的战略目标，也面临着极大的问题。 随着市场需求的增长，居民消费能力的上升，各竞争品牌广告投入的增长，对消费者也产生引导作用，润喉片市场容量有所增加，主要竞争品牌针对主嗓子喉宝而增加了市场竞争力度及深度，提高广告宣传的强度。有的品牌甚至采用直接或间接攻击金嗓子喉定的广告策略，企图抢夺失地，或保持现有市场份额，另外，在金嗓子喉宝成功的影响下，新兴品牌也模仿跟进，从产品、渠道、定价包装、命名、广告诉求、媒介策略等方面纱袭、模仿、冲击金嗓子喉宝的用场份额，竞争趋向白热化，而态势更为复杂．上压下跟，金嗓子喉宝面临的形势十分严峻。作为单一品种，金嗓子喉宝要保持原有的市场份额已是个难题，而在逆境中求胜，争取更快进步更是难上加难。 2.市场研究及策略调整 1998年在金嗓子喉宝产品在地区市场首战初捷，取得地区性名牌产品的战果之后，企业没有骄傲自大，也没有固步自封，相反，广西金嗓子有限责任公司针对激烈的竞争状况，进行了一次深入的市场调查，在科学数据的基础上，做出了科学的决策、即制订了金嗓子喉宝产品1998年～2000年的发展目标、并根据目标对营销战略进行了创新和调整。 3.定价策略的加强与调整 通过市场调查发现，原有咽喉含片产品的定价都是计划经济时期的产物，因此定价极低。零售价一般为2元／盒、而同类进口产品（如渔夫之宝）价高至16元／盒，又超越普通人消费水平，因此，发现人们心理上能接受的价格是5元-6元／盒。金嗓子喉宝则用区别于竞争对手的较高定价5-6元，保持稳定，用中高价中高档来形成消费者对产品高品质的信心及保证。 二、金嗓子营销模式实施中存在问题 （一）营销方式大众化 从金嗓子制药集团成立以来，金嗓子学校的市场宣传主要通过两种方式，一是口碑宣传，二是名人效应宣传，口碑宣传主要是通过用过金嗓子的消费者的亲身体会，传达给身边的人，这种方式效率低下，没有突破性的进展。而明星效应宣传则是在各大媒体和报纸杂志通过多个体育明星的代言方式出现。这种方式虽然受众面比较广泛，可是不够新颖，宣传方式落后，无形中就把企业的形象档次降低了，金嗓子没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。在这方面，金嗓子应该向脑白金学习，进行系统的市场宣传活动 。 （二）缺乏专业的营销人才 金嗓子要开展营销，首先要做的就是进行人才的招揽，需要有高素质的营销专业人才的加入。这些营销方面的人才需要具备丰富的网络知识，同时还要有先进的营销意识，最重要的还要熟悉当地制药行业的经营特点。但是现在金嗓子制药集团营销面临的一个主要问题是高素质制药营销人才的短缺。由于长久以来从事制药业对于员工素质要求不高，制药从业人员的素质整体偏低，对于高新技术的掌握和应用几乎为空白。同时金嗓子的管理者缺乏先进的营销理念和创新意识，导致对营销忽略不计，对于营销方面的专业人才自然没有兴趣去花重金聘请。 （三）制药业信息化程度不高 由于金嗓子制药集团管理者缺乏对先进管理理念的认识，对营销对于企业发展的重要性认识不足。营销的技术基础就是企业的信息化，但是目前国内多数金嗓子都是通过小本经营、白手起家累积起来的，所以制药业经营者没有市场营销意识，不懂得高投入，高回报的营销道理，所以对于市场营销方面的投入过低，导致营销在金嗓子中发展缓慢。同时，金嗓子是劳动密集型产业，对于员工的要求是劳动力成本要低，而进行营销则需要大量的人才，这样一来金嗓子的劳动力成本较高，两者之间的差距较大，所以金嗓子更倾向于聘请廉价的劳动力来完成信息数据的搜集 、统计、分析工作，这就造成了信息数据采集方面的效率低下。 （四）短期的推广 金嗓子制药集团做网络推广都只是带着试一试的心理，没有将营销做一个长远的规划，一般推广也就是一个月或者半年，由于制药行业的特殊性和中小企业自身的条件的限制，使得企业无法与大企业相比，没有巨额的投资很难再短期内获得较大的效果，而且对于名不见经传的品牌来说，消费者一般都不太会关注。因此品牌的沉淀需要一个长期的推广和规划。 （五）缺乏系统的规划 金嗓子制药集团自身没有系统的、完整的营销规划，有更多的人只是好奇然后请专业的营销人员过来指点迷津，完后就搁置一边，或者企业自身的老板缺乏营销知识，有的时候只是放手找下属去全权办理或者外包给一些不负责任的公司，最后往往得不偿失，人都有一着被蛇咬三年怕井绳的心理，所以最后只能够将所有资金都打水漂了，所以企业老板营销意识往往会影响一个企业的发展，系统的营销规划才是最为重要的。 所以金嗓子制药集团想要在营销中获得较好的品牌推广就需要解决以上问题，做系统的整合营销，让企业和消费者形成互动，目标消费者也需要扩张，特别对于北京这样的人流量比较大的城市，外来人口也会成为主要的口碑传播的人群，进行创新、互动的全面传播以后就可以促进门店、品牌的良性可持续发展，形成良好的口碑和较高的忠诚度。 （六）金嗓子制药集团欠缺网络营销意识 由于制药业有着数千年悠久的历史，长期经营发展下来已经使这个行业内的企业形成了固定不变的经营模式和销售方式以及营销理念，传统的经营思维很难在短期内得到改变。虽然我们已经进入了信息时代，网络的发展已经渗透到经济社会的各个领域，但是，要使得制药这一行业转变固有的经营模式，接受网络营销这样的新思维，还需要一个较长的过程。从目前的情况来看，金嗓子的营销重点仍然放在传统市场，还不太具备网络营销的意识，对企业网站建设 投入不足，重视不够。 （七）网站建设滞后 由于金嗓子集团缺乏网络营销的意识，对网络营销重视不足，所以出现了对于自身企业网站建设的忽视。我国金嗓子普遍存在网络化建设落后于企业发展，网络营销资金投入过低的现象。我国现有的制药网络门户虽然数量繁多，但是在网上制药交易成功数量上来看，还未形成一定的规模化。制药在网上提供的制药服务过少，可供消费者选择的产品品种单一，同时提供的服务项目不足，从而导致消费者对于网络制药消费缺乏兴趣。另外，金嗓子的制药网站建设缺乏自身的特色，这样不仅没有发挥网络营销应有的优势，反而使顾客对于金嗓子的印象不佳，导致金嗓子制药的网上订单数量少，销售额处于较低的境况产生。如果不能认识到这一点，会给经营者带来一种通过制药网络营销无法帮助企业获得更多销售业绩的假象，从而使得金嗓子经营者对于网站建设的更加忽视的恶性循环。 三、金嗓子营销应用差异化营销的对策建议 从金嗓子营销中存在的问题可以看出，金嗓子要想在未来的市场竞争中继续保持领先的地位，实行差异化营销势在必行。 （一）打破传统营销方式 产品与客户之间不应是孤立的，应该让他们联系起来的，医药产品有着共同的客户、渠道、基础设施以及其他因素，在营销过程中企业可以尽可能的利用相同的资源，降低企业的营销成本，或者可以使销售人员向客户提供独特的一揽子方案。医药行业可以通过研究这些产品的共同处，使其能够优化配置，实现共享。跨越细分市场的共享行为，可以产生相对于单一细分市场竞争对手的成本优势。 （二）整合营销方法，加强信息的传播与交流 通过运用多种营销手段，可以加强金嗓子与目标顾客之间的信息交流。制药媒体具有传播范围广，覆盖面大，不受地域、时间、环境的限制、信息传播灵活、制作成本相对较低的优点，在运用媒体进行宣传的过程中，有多种方式进行信息的传播。 可以把金嗓子作为百姓生活的必须品推荐给