广告公司核心驱动力辨析 创意还是技术 工商管理专业.doc

广告公司核心驱动力辨析 创意还是技术 摘 要 自人类文明诞生以来，广告便以各种形式伴着人类一同发展。现如今，广告业已然成为当代经济发展不可或缺的一部分，而组成广告产业的广告公司的发展，更是处在行业中牵一发而动全身的关键位置。 文章讨论的是在当代社会，众多广告公司如何在历史发展的洪流中生存下来，这是它们自身亟需思考的问题。通过笔者思考研究，广告公司的发展依靠的是它核心驱动力的强弱。 文章总共分为四章：首先讲述了中国广告历史发展情况，广告公司的诞生、成长及困境；然后讲述了外国广告历史发展情况及广告公司（以美国为例）的发展概况；最后通过一些资料和案例分析，综合阐述了创意成为广告公司的核心驱动力的理由，具有一定的参考价值。 关键词：广告；广告公司；技术；创意；核心驱动力 Abstract Since the birth of human civilization, advertising in various forms with human development together. Today, advertising has become an integral part of contemporary economic development, and the composition of the advertising industry the development of the advertising company, is the key position in industry social phenomena. Article discusses in the contemporary society, many advertising companies how to survive in the torrent of historical development, this is their own needs to be thought. Through the study the author thought, the development of the advertising company depends on it the strength of the core driving force. Article altogether is divided into four chapters: the first tells the story of the development of Chinese advertising history, the birth of the advertising company, growing, and trouble; Then tells the story of foreign ads historical development situation and general situation of the development (in America, for example); Finally through some information, and case analysis, the comprehensive elaborated the creativity become the key drivers of advertising company, has a certain reference value. Key words:advertising;The advertising company;technology;creative;The core driving force 目 录 第一章 核心驱动力……………………………………………………1 1.1 概念 …………………………………………………………1 1.2 研究核心驱动力意义 ………………………………………1 第二章 中国广告发展概况……………………………………………1 2.1 中国广告简史 ………………………………………………1 2.2 中国广告公司的发展与驱动力 ……………………………2 第三章 外国广告与广告公司的发展概况……………………………4 3.1 外国广告简史 ………………………………………………4 3.2 广告公司的发展与驱动力 …………………………………4 第四章 现阶段广告公司的发展………………………………………5 参考文献 ………………………………………………………………6 致谢 ……………………………………………………………………7 第一章 核心驱动力 1.1 概念 驱动力是一种效果力，与牵引力同义，属力学名词，可解释为推动系统不断发展的一种动力。一般周期性的外力就称之为驱动力。顾名思义，核心驱动力，就是对系统发展体现效果最为明显的一个力。 1.2 研究核心驱动力的意义 有人会混淆核心竞争力与核心驱动力，但其本质不同。总体上说，他们二者的不同在于：核心竞争力是关系整个广告行业之间的发展，而核心竞争力则隶属公司自我的发展上，。两者相互联系，不可分割。广告公司的自我发展影响着广告行业的发展，所以研究广告公司的核心驱动力不仅有利于广告公司自身发展，还可以分析整个广告行业的走向。 第二章 中国广告发展概况 2.1 中国广告简史 早在原始社会时期，人类为生存和生活的需要，不得不进行着较为频繁地信息交流活动，鼎、石刻、碑、志等就作为最原始的传播介质，影响着当时社会生活的发展。“广告是人类信息交流的产物，在人类社会初期，即使生产力水平十分低下，社会生活中仍然产生了广告信息的萌芽，社会广告便应运而生。到原始社会末期出现了商品生产和商品交换，作为传达商品信息的经济广告也随之产生了。”[1]在经济广告方面，形成了多种广告形式，如：口头广告、实物广告等。后来随着各朝各代的兴替，广告行业也因时局的变化而不断的发展。 工商企业的广告部经过发展逐渐演化为近代广告公司，同时还有媒体人的参与贡献。有一些规模较大的工商企业为了方便进行广告活动，推行企业策划以及推销产品而先后成立了广告部，如五洲药厂、华成烟草厂等知名企业。之后随着广告需求的增加，近代媒体为降低经营成本，雇佣广告掮客进行广告销售。于是在各种力量制约下，中国广告行业便出现了广告公司、广告社。如王梓濂在1909年创立的中国近代最早的广告公司——上海维罗广告公司。 新中国成立后，广告行业经历了一段曲折的历程。在成立初期，全国许多大城市对广告业进行了整顿，不仅取缔了原有的广告管理法规，撤销了不合格的广告管理机关，还颁布了新的广告管理规则。接着在社会主义改造时期，国家又对广告行业进行了调整，实行公私合营，即把私营广告公司改造成为由国家经营的的广告公司。这使得广告的服务对象、宣传内容及作用发生了根本性的变化。后来国家经历了“十年动乱”，在此期间，许多城市的广告管理机关被撤销，广告公司被解散，广告从业人员有的改行，有的下放劳动，并有许多技术档案资料被销毁等等，广告行业受到了严重的摧残。 所幸的是，灾难并没有持续太久。 1978年，随着中国共产党第十一届三中全会的正式召开，我国制订了一系列重大决策，这为广告业的新发展迎来了更多的契机。为了证明广告的合法性和必要性，改变人们认为广告带有资本主义标签的僵硬意识，在1979年1月14日，丁允朋发表了文章《为广告正名》， 文章里澄清了人们对广告的种种误解，对广告进行了深度的阐释，肯定了广告的重要作用，重新把中国广告推上了现代的历史舞台。在改革开放方针的指导下，中国广告行业进入了新的发展时期。例如，在此期间，我国大陆广告行业的规模不断扩大。1979年以前，全国经营广告的公司很少，屈指可数。其他媒体基本不经营广告业务。而到2007年，全国广告经（兼）营单位已发展到172615户，从业人员从1981年的1.6万人发展到2007年的1112528人。[2] 进入新时代，中国经济的飞速发展，加入世贸组织后，中国广告业界和世界广告行业的合作交流增多，新理论的相互碰撞与实践创新，使得中国现代广告的开拓与创新有了更明确的发展目标。 2.2 中国广告公司的发展与驱动力 在中国，谁是第一家成立的广告公司已无从查证，但在20世纪初，我国便出现了广告社、广告公司等专业广告组织，在后来的发展中，这些专业广告组织又经历了一系列的演变过程，从而成为如今的样子。 改革开放前，中国的专业广告公司相对较少，大多数广告是以报纸、杂志、广播或户外的形式作为媒介传播信息的，因为科学技术以及国内政局的影响，商品广告基本停顿，政治广告风行。笼统的说，中国本土广告行业在此时是很不完善、很不健全的，广告公司的发展也基本属于停滞状态。 改革开放后，我国经济恢复发展，广告行业开始复苏，广告公司历经了三个新时期：一、1979—1991年初步发展。适时，我国经济百废待兴，虽加大了与国际间的交流，但由于科学技术、意识理念都还相对落后，广告市场依旧比较封闭，广告公司的经济成分也比较单一，所以导致广告业的年营业额增长率也低。二、1992年—2001年快速发展。在1992年南方谈话中，邓小平从实际出发考量，提出了深化改革、扩大开放、解放思想。中国广告业借着这股春风，放宽了企业和个体的经营广告的准则。限制的打破极大的调动了广告经营者的激情与热情，户数快速扩展，年总营业额持续走高。例如，上海广告公司便是同时期全国众多广告公司中的成功者。他们坚持改革创新，转换运营模式，走更专业化、集团化道路，积极参与国内外广告行业的竞争，增强共同的交流，广告公司的业务经营范围也得到了扩展，他们先后成立了展览公司、影视公司、市场调研公司、传播公司以及赛科等6家全资子公司。上海广告公司的成功证明了国家政策的改变对经济、社会生活的重大作用，另一方面，我们也可以看到，随着国际之间的交流加强，科技、文化等的碰撞，技术在社会发展中起着越来越重要的作用。90年代后期，电视在中国的普及率达到70%，电脑的普及率也有5%，科学技术的发展影响着广告公司在制作广告、投放广告上的选择，因而产生了影视公司、传播公司。多种多样的媒介形式让人眼花缭乱，市场竞争力越来越大，人们的要求也不断增高，但在无形之中，也增强了广告公司寻求自身发展的驱动力。三、2001年到现在平稳发展。2001年11月12日中国加入世界贸易组织，WTO为本土广告公司发展带来了机遇，也带来了挑战。世界较大的广告集团进军中国广告领域，外国广告公司与本土广告公司的竞争成为一个不得不面对的问题，广告公司如何通过自身的努力奋斗，在此洪流中生存下来显得尤为重要。在21世纪，新媒体业务正以独特的方式给广告行业带来巨大变化。随着新媒体的不断崛起，传统媒体面临严峻的挑战和巨大的生存压力，广告公司如何运用现有媒介发展生存，面对让人眼花缭乱的多种多样的媒介形式，在这个智能化的时代，在拥有同样技术、同样平台的众多广告公司之间，如何满足人们越来越趋向于多样化、专业化和个性化的需求，以及如何脱颖而出便成了广告公司发展的首要难题。 第三章 外国广告与广告公司的发展概况 3.1外国广告简史 世界各国广告的产生与发展，在宏观上来说都是相同的。从广告的发展来看，最原始的广告起源于古希腊城邦间人们的社会活动中。工业革命之后近代广告开始发展，首先在英国开始，后来随着美国的开始强大，中心转向美国，并最终成为世界广告大国。 总的来讲，世界广告业的从产生和发展可分为四个时期： （1）1450年以前为原始广告时期。传播媒介以口头叫卖为主，随着谷登堡（德）发明金属活字印刷术的发明，媒介逐渐向文字商标演变。 （2）1450年—1850年为世界近代广告的孕育期。金属活字印刷术为印刷广告提供了便利，但因为媒介载体少，发行量少，印刷广告的范围有限。 （3）1859—1920年为近代广告向现代广告的过渡期。科学技术的进步使得广告形式呈现多样化趋势。 （4）1920年以后为划时代时期。美国