定价策略与技巧分析研究工商管理专业.docx

摘 要 定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。 不管是生产企业还是服务企业，无一例外都面临着价格决策。价格的制定和调整不仅直接影响消费者的购买行为，而且对市场竞争的格局产生重大影响，从而影响企业的利润目标及生存发展。因此，价格决策是一项既关系重大，又具有风险的挑战性决策。基于此，本文旨在研究定价的依据与影响因素、定价方法和价格策略。在企业经营中产品的创新固然重要，但随着竞争的日益加剧，如何有效地促进销售，实现从产品到利润的转化，已经成为众多高层管理者不得不面对的难题和挑战。在市场营销方面，众多理论研究者和企业管理者出了许多行之有效的价格策略和非价格策略。本文对价格策略方面的研究作了系统地梳理和整合，研究了营销中适用的定价方法和价格策略，以期为管理者提供决策参考。 关键词：定价策略；价格影响因素；定价技巧 目 录 摘要 I 目 录 II 第一章 绪论 1 1.1现实背景 1 1.2研究意义和目的 1 第二章 新产品定价策略 2 2.1撇脂定价(skimming price) 2 2.2渗透定价（penetration pricing） 2 2.3试销价格（trial pricing） 3 第三章 产品组合定价策略 3 3.1产品线定价策略 3 3.2互补品定价策略 4 3.3成套优惠定价策略 4 3.4心理定价策略 4 3.4.1声望定价 5 3.4.2尾数定价 5 3.4.3整数定价 5 3.4.4习惯性定价 5 3.4.5招徕定价 6 3.5折扣定价策略 6 3.6地区定价策略 6 3.7撇脂定价策略 7 3.8渗透定价策略 7 3.9高位定价策略 8 3.10数字定价策略 8 第四章 企业定价依据与影响因素 9 4.1市场需求及其变化 10 4.2市场竞争状况 10 4.3政府的干预程度 10 4.4商品的特点 10 4.5企业自身的状况 11 第五章 苹果公司在产品方面的定价策略 12 5.1App store的概述 12 5.2App store的定价分析 12 5.3苹果iPod的定价 13 第六章 完善企业定价的策略及技巧 14 6.1企业应依据产品生命周期进行定价 14 6.1.1有些产品上市之初应采用撇脂定价法 14 6.1.2渗透定价法也是上市之初常用的一种方法 14 6.1.3处于产品生命周期不同阶段的产品应采取不同的定价策略 15 6.2企业应注意采用消费者心理定价策略 15 6.2.1适当使用零头定价法 15 6.2.2高档产品适合采用整数定价法 16 6.2.3对消费者经常购买的商品应采用习惯定价法 16 6.2.4结合文化背景采用弧行数字定价法 16 6.3依据消费者“质优价高”的心理采用声望定价法 17 总结 19 参考文献 20 致谢 22 III 第一章 绪论 1.1现实背景 为产品定价是一个极其复杂的过程，企业采取不同的定价方法，只是得到产品的基本价格。进一步，企业还需根据具体的市场环境、产品条件、市场供求、企业目标等灵活地运用适当的定价的策略和技巧，制定最终的销售价格，以期能达到扩大销售，增加企业利润的目的。 价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。 定价关乎成败，这是商界的不二法则。如何从定价中掌握话语权？想必是今天每一个企业为之追求和努力的目标，但往往是一厢情愿，只有极少数的企业能做到。这就是企业定价的尴尬。尽管很多企业的在定价上能够基于消费人群和消费地域特征迅速调整，但却不能坚持检验或追踪各种定价措施的有效性。换而言之，现在大多数定价策略都不能持续实施。如何有效地制定并实施定价策略是个难题，更重要的是，定价要成为企业管理者战略全局中可持续的一环。在定价问题上，即便是最精明的企业也不免会犯上一两次错误。它们要么不能制定正确的定价策略，亦即不能根据利润最大化原则制定定价策略；要么不能严格执行自己原有的定价策略。 1.2研究意义和目的 市场营销与市场密切相关，具有健全的学科体系，是市场经济发展到一定阶段的产物。进入21世纪，“生产过剩”日益明显，逐渐形成了“买方市场”，在这样的情况下，企业出现了大量产品积压的情况，竞争日趋激烈。为了自身的生存和发展，企业开始关注市场、研究市场，自此诞生了现代意义上的营销学。而定价策略属于营销学的一个方面，合理的定价策略会促进企业的营销，提高企业品牌知名度，扩大市场份额，提升综合竞争力。 第二章 新产品定价策略 新产品与其它产品相比，可能具有竞争程度低、技术领先的优点，但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点，因此在为新产品定价时，既要考虑能尽快收回投资，获得利润，又要有利于消费者的接受新产品。实际中，常见的定价策略有以下三种： 2.1撇脂定价(skimming price) 这种策略也称高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后再逐渐降低价格的策略。索尼公司的电器产品在投入市场之初，大都采用了该策略。我们生活中的许多电子产品、高科技产品也都曾采取过此做法。一般地，撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小，顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场。或企业是某一新产品的唯一供应者时，采用撇脂定价可使企业利润最大化。但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。 2.2渗透定价（penetration pricing） 渗透定价与撇脂定价恰好相反，是在新产品投放市场时，将价格定得较低，以吸引大量消费者，提高市场占有率。采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路，抢先占领市场，提高企业和品牌的声誉；而且由于价低利薄，从而有利于阻止竞争对手的加入，保持企业一定的市场优势。通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场，低价可以使销售量迅速增加；其次要求企业生产经营的规模经济效益明显，成本能随着产量和销量的扩大而明显降低，从而通过薄利多销获取利润。 2.3试销价格（trial pricing） 试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平，以赢得消费者对该产品的认可和接受，降低消费者的购买风险。如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元，而建议零售价则为495美元。 试销价格有利于鼓励消费者试用新产品，而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客，并建立起企业良好的口碑。该策略也经常被服务性企业所采用，如开业之初的特惠价等。但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时，此种策略才能收到预期的效果。 第三章 产品组合定价策略 产品组合定价指企业为了实现整个产品组合（或整体）利润最大化，在充分考虑不同产品之间的关系、以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上，系统地调整产品组合中相关产品的价格。主要的策略有： 3.1产品线定价策略 指企业为追求整体收益的最大化，为同一产品线中不同的产品确立不同的角色，制定高低不等的价格。有的产品充当招徕品，定价很低，以吸引顾客购买产品线中的其它产品。而定价高的则为企业的获利产品。产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距。 3.2互补品定价策略 有些产品需要互相配合在一起使用，才能发挥出某种使用价值。如相机与胶卷、隐形眼镜与消毒液、饮水机与桶装水等。企业经常为主要产品（价值量高的产品）制定较低的价格，而为附属产品（价值量较低的）制定较高的加成，这样有利于整体销量的增加，增加企业利润。 3.3成套优惠定价策略 对于成套设备、服务性产品等，为鼓励顾客成套购买，以扩大企业销售，加快资金周转，可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。 3.4心理定价策略 心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价，以引导和刺激购买的价格策略。心理定价的前提是对掌握消费者心理规律、习惯，在此基础上制定产品价格。具体来说，包括如下几种情况：其一，习惯定价策略。日常消费品的价格，消费者已经相当熟悉，而这种价格在一定时期内是相对稳定的，在为这些产品制定价格的时候，需要考虑到消费者心中的价格标准，这样才能使其接受定价，顺利销售。对这些商品定价应该遵循稳定、持续的原则，避免出现太大的波动。当不得不调整价格的时候，应该进行包装、品牌的改换，避免消费者对调价产生抵触心理。其二，分割定价策略。这里所谓的分割定价，实际上是从削弱消费者价格敏感度角度着手的。消费者手中的金钱，流出的速度、数量、金额等，其自身是相当敏感的。为此，在实际定价的时候，应该尽量缩小单位价格的概念，以便让消费者觉得价格便宜。诸如，产品可以采取较小的单位报价，诸如大米售卖每吨6000元会让消费者感到很贵，而报价每公斤6元，则让消费者感到便宜。其三，系列定价策略。消费者在购物的过程中爱比较价格，依据这种普遍的心理，在推出同类产品的时候，可以拉开价格档次，形成不同的价格系列，这样就能让各个层次的消费者都能选种适合自己的产品，并提高对产品的认同感。诸如企业家林昌盛在销售皮带的时候，就根据法国人的收入水平，制定了不同的价格。针对收入水平较低的消费者，提供普通牛羊皮用料的产品，定价50法郎左右，这个群体的需求量大，就可以多生产这种档次的产品;针对收入水平较高的消费者，提供蟒皮、鳄皮用料的产品，定价500～800法郎左右，这个群体的需求量少，就可以少生产这种档次的产品。如果某些产品是独家经营，在定价上可以不封顶，毕竟对一些消费者来说，只要他喜欢，再贵的价格都可以接受。主要有： 3.4.1声望定价 声望定价指对一些名牌产品，企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格。如国际著名的欧米茄手表，在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等。消费者在购买这些名牌产品时，特别关注其品牌、标价所体现出的炫耀价值，目的是通过消费获得极大的心理满足。 3.4.2尾数定价 对于日常用品，一般来说，消费者乐于接受带有零头的价格，这种尾数价格往往能使消费者产生一种似乎便宜、且定价精确的感觉。 3.4.3整数定价 由于消费者常常根据价格来辨别产品的质量。对价格较高的产品，如耐用品、礼品或服装等消费者不太容易把握质量的产品，实行整数定价反而会抬高产品的身价，从而达到扩大销售的目的。 3.4.4习惯性定价 有些商品如牛奶，消费者在长期的消费中，已在头脑中形成了一个参考价格水准，个别企业难于改变。如果企业定价低于该水准易引起消费者对品质的怀疑，高于该水准则可能受到消费者的抵制。企业定价时常常要迎合消费者的这种习惯心理。 3.4.5招徕定价 零售商常利用消费者贪图便宜的心理，特意将某几种产品的价格定得较低以招徕顾客，或者利用节假日和换季时机举行大甩卖、限时抢购等活动，把部分商品打折出售，目的是吸引顾客，促进全部产品的销售。 3.5折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款，或鼓励大量购买，或为了增加淡季销售量，还常常需酌情给顾客一定的优惠，这种价格的调整叫做价格折扣和折让。现金折扣。是企业对现金交易的顾客或对及早付清货款的顾客给予一定的价格折扣。许多情况下采用此定价法可以加速资金周转，减少收帐费用和坏帐。数量折扣。是企业给那些大量购买某种产品的顾客的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。大量购买能使