台湾85度C品牌营销战略分析研究工商管理专业.doc

题 目: 台湾85度C品牌营销战略 对股价的影响 摘 要 随着经济的发展，企业品牌成为市场竞争不可或缺的因素，对品牌的策略研究彰显出积极的现实意义。本文以近几年发展较快的快餐店典型代表——台湾85度为例探讨了企业的品牌策略，介绍了台湾85度的由来和发展历史；分析了其经营和投资特点，主要是意式咖啡、美式风格、蛋糕烘焙、五星服务，采用了直营连锁的发展模式，逐步做大做强。最后从台湾85度的分布和发展特点等方面，提出了企业打造经典品牌的有效途径。 关键词：品牌营销策略 台湾85度 模式 Title 85 degrees C brand marketing strategy Abstract With economic development, corporate brand has become an indispensable factor of competition in the market, the study highlights thepositive and practical significance of the brand strategy. Recent years the development of faster fast-food restaurants, a typical representative of 85 degrees - Taiwan as an example of the corporate brand strategy, introduced the 85 degrees the origin and history of the development;analysis of its operating and investment characteristics, mainly espresso , American style, cake baking, five-star service, using the regular chainmodel of development, and gradually become bigger and stronger. Finally,from 85 degrees distribution and characteristics, an effective way to createa classic brand. Keywords：Brand marketing strategy Taiwan's 85 degrees Mode 目 录 摘 要 I Abstract II 1 研究背景 1 2 品牌营销战略相关概念解析 2 2.1 品牌的定义 2 2.2 品牌营销战略概述 2 3 台湾85度概述及其发展现状 3 3.1 台湾85度概述 3 3.2 台湾85度C品牌的发展现状 4 4 台湾85度品牌运营中所面临的问题 6 4.1 台湾85度拥有众多的竞争对手 6 4.2 急剧开设新店的投资压力巨大 6 4.3 台湾85度的多元化发展将面临一定的局限性 7 4.4 内地市场品牌知名度有待提高 7 5 台湾85度品牌的战略决策 7 5.1 品牌差异化竞争 7 5.2 运用扎实稳健的品牌扩张策略 8 5.3 突出自身咖啡+烘焙的品牌特色 8 5.4 引导内地顾客熟悉台湾85度 9 6 结论 10 参考文献 11 致 谢 13 1 研究背景 市场经济的发展促进了品牌战略的成熟，品牌竞争将市场经济推向了新的发展阶段，未来的市场必将是名牌的天下。品牌不仅是企业市场营销的锐利武器，是一个企业经营管理实力的代表，也是市场经济成熟度的一项指标；同时它还是一个国家经济实力的标志，是一项具有战略价值的经济资源。中国已加入WTO，中国企业将参入更广泛的国际竞争，中国的市场环境也将进一步优化，民族品牌必将如雨后春笋，茁壮成长。 来自台湾的85度C cafe于2004年成立第一家店,之后迅速扩张,以「蛋糕+咖啡」组合,在短短几年内营业额就超越了1998年进入台湾的国际知名咖啡业者星巴克,如表一所示，2008年市场占有率达35%,超过星巴克的24%，成为台湾咖啡连锁品牌的领头羊。 星巴克24% 85度35% 其他15% 壹咖啡8% 真锅咖啡6%上岛咖啡12% 表一 2008年台湾咖啡连锁品牌市场占有率 在市场占有率数字的背后，是85度C不同于星巴克的消费价值定位与商业模式的明显区隔。贯穿85度C整体经营理念与品牌营销的便是简单的4个字：平价的奢华。以下就来分析这四个字背后所体现的85度C的品牌营销策略，并探讨它能够超越星巴克的关健因素。 2 品牌营销战略相关概念解析 2.1 品牌的定义 品牌最初是指用来识别商品和劳务的名称、术语、记号、象征或设计、或其组合。品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，具体来说包括商品的属性、文化特征、个性特色等附加属性。品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺，在某种层面上还代表着一种认同、感知和理念，最佳品牌就是质量的保证。 史涛（2010）在《基于竞争力的餐饮企业品牌营销策略研究》中指出随着我国产业结构的调整和促进扩大内需政策的不断推进,2009年我国餐饮业零售额同比增长24.7%,比2008年增幅高出5.3个百分点,对社会消费品零售总额的增长贡献率达15.8%。我国餐饮业的高增长已成为拉动消费增长的重要力量。纵观我国餐饮企业的发展模式我们可以清晰的发现,餐饮业作为中国第三产业中一个传统服务性行业,经历了改革开放起步、规模扩张、连锁发展和品牌提升四个阶段。在商务部的《全国餐饮业发展规划纲要(2009—2013)》中明确表明当前餐饮企业发展的主要方向和任务是提升品牌文化水平、推进餐饮产业化发展。由此可见,品牌式发展已经被国家列入餐饮行业发展战略的核心要素。 2.2 品牌营销战略概述 品牌营销战略，顾名思义，就是指企业以品牌的营造、使用和维护为核心，从品牌核心价值出发，以创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益为出发点，在分析研究自身条件和外部环境的基础上，运用现代企业战略和发展规划来确定企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。 品牌营销战略的主要目的包括：一是形成品牌极高的知名度。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富，是企业提高市场竞争力的重要手段。二是获取较高的信誉度。高信誉度是企业经营者和全体员工多年乃至几代人艰苦奋斗、精心经营所形成的本企业及产品在市场消费者心目中的良好印象。对消费者而言，较高的信誉度意味着质量、高技术含量和良好的服务水平；对合作企业和提供资金的银行而言，较高的信誉度意味着可靠和值得信赖。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能得到长远的发展。三是占有较大的市场份额。市场份额可以从市场覆盖面和市场占有率两个方面考虑。企业通过品牌战略的实施，能够在提高企业品牌知名度、信誉度的同时，增加企业产品和服务的市场份额，而这正是企业取得良好效益的保证。四是获取巨大的经济效益。成功的品牌战略可以使产品有较大的销售市场，而且能够在市场上以比同类产品更高的价格出售。因此，名牌产品和良好的服务能够实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。 3 台湾85度概述及其发展现状 3.1 台湾85度概述 85度C，是一家台湾时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。取名来自「咖啡在摄氏85°C时喝起来最好喝的意思」，台湾85度以五星级的主厨与宴会指定的顶级咖啡豆而成立的新形态创意店，以高雅明亮的店装搭配简介的品牌形象，让消费者在明亮的开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，感动消费者的视觉、味觉、嗅觉，从而使消费者的体验式享受尽可能的完美。 台湾85度C的创办人台湾人吴政学以开设茶坊起家，至今85度C已经超过星巴克成为全台最大的咖啡连锁店；目前台湾共有340多家分店，并且正扩展到大陆、澳洲及美国，成为跨国企业。为了寻找品质良好的咖啡豆，他先找到最受欢迎咖啡豆在瓜地马拉的供应商，并说服供应商提供所有的阿拉比卡咖啡豆，从而保证了85度C的咖啡品质的高端性。他同时聘请五星级饭店的主厨来烹制美味的饮品及甜点，并以比低於星巴克一半的价格进行销售，品质和服务跟星巴克相比所差无几，但是价格方面却要实惠的多，这样一来，台湾85度C凭借着这种优势，在台湾成功的打败了星巴克，在台湾的饮品市场上处于领先地位。 85度C的品牌创立过程是十分顺利的，在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010年3月，85度C在台湾有门店324家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。 3.2 台湾85度C品牌的发展现状 (1)品牌发展理念 良好的企业品牌树立有赖于良好的发展理念，台湾咖啡面包糕点店85度C成立之初便是希望以五星级的产品、平价化的价格，普及世界各角落，用高级的原料与技术，呈现出精美、平价的商品，让人人都能享有五星级的待遇与五星级的感受，这一发展理念指引着台湾85度在台湾发展壮大，打败星巴克，进入内地市场，打入国际市场。台湾85度C已经2010年11月在台湾上市，届时将把中国大陆、中国台湾、美国、澳大利亚等国家和地区的连锁店都打包在一起上市。 目前，85度C开始了雄心勃勃的大陆发展计划，并与多家国际知名风险投资机构接触，拟以约10%的股权作价引入资本。 对于大众消费市场，“低价”、“免费”历来充满吸引力。但是，一些营销者错误的利用跌幅性的价格打掉了客户对于竞争对手的忠诚，却不一定能赢得消费者对自己的忠诚。商家在用“价廉”把消费者吸引过来时，还必须提供满足甚至超出消费者期望的产品和服务。也就是说，商品可以“平价”，但产品和服务的品质却不能打折扣。 85度C对于产品的研发和品质管理十分用心。从创立那天起，吴政学就以适当的股权和良好的福利吸引来大批国际五星级酒店厨师进行面包和蛋糕制作，选用五星级饭店宴会指定的原料，真正提供高性价比的产品和服务。中央厨房的建立和店面可视性厨房的营建，皆为产品保证了质量。 对于“快时尚”的连锁店来说，除了良好的品质，准确的定位外，店面的选址相当重要。业态相似的连锁店星巴克，在选址上通常先锁定一线城市的一线商圈，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。由于85度C的平价定位，25岁到35岁的年轻人是最大的消费族群，将近50％，小朋友占10％以上，老年人占20％左右。所以，他们更中意的店面地址是周围既有商业区又有住宅区，毗邻火车站或地铁站为佳，配套设施要完善，最好有大型商场超市，因为这些地方客流量更大。 (2)台湾85度C的差异化品牌营销策略 美国著名营销专家哈佛大学教授西奥多·李维特曾指出,现代竞争并不在于各公司在其工厂中生产什么,而在于它们能为其产品增加些什么内容,诸如包装、服务、广告、客户咨询、融资、送货等方面的差异化来增加产品价值,以引起人们的重视,从而满足人们的差异化需求。因此,找到合适的差异化要素,实施产品差异化策略,产品竞争就能顺利开展。 台湾85度C的快速发展跟它自身的独特的品牌营销有着很大的关系，台湾85度迎合了当前咖啡流行的风