2023年小灵通移动市话市场营销策略分析.doc

小灵通移动市话市场营销策略分析    1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点开展的移动 、寻呼等业务，已全局部离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。面对严酷现实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查的根底上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市 交换网络开发增值业务，大胆推出固定 和移动 相结合的便携式小灵通移动市话。 一、小灵通移动市话产品分析     1．小灵通移动市话产品优势分析     未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信效劳的代价自然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范围的局部漫游移动效劳，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝系统，也称PAS小灵通〔以下简称小灵通〕。这种俗称为“小灵通〞的新型 的正式名称应该是PAS〔Personal Access System)----无线个人接入系统。目前PAS流动市话已成为电信固定 开展的趋势。     2．小灵通产品的内涵     小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PHS技术，将市话传输交换与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供应一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只能固定使用的 改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。     3．小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点     PAS流动市话系统由RT局端设备、RPC基站控制器、RP基站、PS个人手持终端即小灵通 和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PAS流动市话采用微蜂窝技术，基站有lO毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、 亭上和公共场所内。PAS流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务，话音清晰度可以和有线 媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通 轻巧精美，携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术， 只有lO毫瓦的发射功率，对人体安全健康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵通 的 号码和固定 的号码编码方式相同，可以用它拨打市内 和国内、国际长途，话费和优惠政策也和固定 相同。   二、小灵通移动市话行业分析        1．日本、欧洲等国外开展情况     移动市话系统近年来在国外获得了飞速开展，典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和日本的PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月，日本NTT和DDI分别开通了PHS语音业务。东京街头出现了一种比 体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式 系统PHS(PersonalHandyphoneSystem)。PHS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就开展了10万用户。同年10月，ASTEL公司参加PHS话音业务的竞争，PHS效劳区域及用户数迅速增长，1997年9月开展至700万户。其总用户数一度接近800万。PHS业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数据速率、优质的话音质量和低廉的本钱使PHS有很好的市场前景。PHS系统具有如下一些优势和特点：     〔1〕无线接入     市话收费PHS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本地市话网用户资源的一局部，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的 号码和本地市话号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内 费用，而且是单向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决了市话不能移动的最大难题，从而将固定 通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。无线市话将原有的市话效劳定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部 转移到人人一部 。     〔2〕环保     PHS系统采用的 ，具有以下优点： 的发射功率很小，只有10MW的平均发射功率，是GSM 发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；耗电省，充电一次30分钟可通话8小时，待机时间达800小时。另外体积小，重量轻，它只有70克，长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和 之间的直接对讲功能。 也可以与 机、带调制解调适配器的PC相连进行图文和数据传输。     〔3〕系统优势         PHS通信系统作为市内 的延伸，可提供固定 所具有的所有根本业务；同时还提供各种特服业务、新业务、 、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex等。PHS系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比较的优势，支持32Kbps数据传输、64Kbps数据传输和Modem等。     2．我国杭州、昆明等城市小灵通开展情况     90年代后期，小灵通移动 在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且开展势头较好。从1996年10月底PAS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线 系统为根底，并集现代无线通信技术为一身的个人手持 投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉，一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的根底上，余杭市电信局利用本地PDH网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了PAS在临平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，PAS用户数已达1．2万户。     3．PAS与日本PHS的区别  日本一些电信经营商把PHS当作一种新型独立的移动 系统和蜂窝式移动 系统竞争，结果使PHS每线本钱高达750美元，同时各PHS公司之间为争夺用户开始了减价大战。在这场剧烈的争夺通信市场的战争中，NTT公司PHS业务部门因负债累累而不得不准备放弃PHS业务，从而使PHS业务开展一度受阻。我国借鉴了日本电信经营商开展PHS的经验教训，把PAS定位于附加于市话交换机的无绳 系统，作为固定 的补充和延伸，使PAS较好地利用了原有的固定 网，每线本钱仅为150美元。PAS系统是比较适合我国城市 通信网使用的一种无线接入技术，通过对PAS技术网络结构、业务特点、运行规律、定位宣传、营销策略的认真研究和分析，预计这项业务在国内有广阔的开展前景。   三、小灵通市场开发情况分析        1．小灵通的价格性能比蕴藏着巨大的市场潜力     寻呼、移动业务从中国电信剥离后，固定通信成为中国电信部门的主要业务，但固定 的热装冷用问题，已是困扰电信局的老大难问题。随着我国参加WT0面临电信市场的开放，对电信企业的竞争更加严重。目前，我国通信网上已有一亿多市话装机容量，其中60％左右在城市，并具备数字化处理能力，但实装用户率仅为60％一70％左右，并已经逐渐趋向饱和。同时，由于固定 不能移动，因此当用户离开 机时其通话量明显下降，从而使话费收入受到严重影响。另一方面，由于地理环境的影响，在传统的铜缆未铺到位的局部地区，用户却急待装机。此外，铜缆广泛分布的地区，电信部门每年还要为之投入大量的人力、物力进行维护。传统的铜缆难以完全满足通信开展和用户需求。PAS系统正是为解决固定 这一系列老大难问题而研究开发的。它采用新技术改造革新现有的电信网络，充分挖掘网络资源，可以极大地提高 的接通率和话务量，在方便用户随时随地拨打 的同时，又为电信部门挖掘设备潜力，创造新的开展契机，并为增加业务收入开辟了新的途径。正是本钱价格与性能上的比较优势构成了PAS和 等移动通信产品的根本区别，同时它也是PAS在我国能迅速开展并保持旺盛的生命力的直接原因。PAS 可以让百姓买得起、用得起。     近年来，随着人们对通信业务移动性的要求不断增加，带动了移动 的开展，移动 也从旧时“王谢堂前燕〞飞到了“寻常百姓家〞，但蜂窝移动 较高的通话费用让许多人特别是工薪阶层望而却步。可以说移动 是买得起用不起。但是从市场需求看，90％在本地范围内活动的人也想拥有移动通信工具，并要求通话费用同市内 一样。根据城市居民的这一需求，迫切需要引进和开发PAS系统。PAS 采用的正是与市话一样的收费标淮，单向计费，以三分钟为一次。机身仅重77克，可持续通话8小时，待机时间长达800小时，也就是说，只要半个月充一次电就可以了。此外还具有来电显示、转移呼叫、短消息、查询来电等功能。PAS 正以其小巧的机身、卓越的性能、低廉的话费受到越来越多的人们尤其是年轻人的青睐，成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。老百姓真正可以享受到不断开展的无线通信技术带来的实惠和便利。     2．西安市小灵通开展市场潜力分析     (1)用户对通信效劳的移动性需求很大     “移动性〞是小灵通区别于固定 的最大优势所在。用户对通信的“移动性〞有需求，这就意味着他可能会成为小灵通效劳的顾客。在西安市所调查的用户中，有55．9％的人借助于公用 或单位 沟通信息，这一局部人就是小灵通的潜在用户，其比重是很大的。     (2)用户对传呼机的使用频率高    通过对西安市调查结果统计，用户对传呼机的拥有率(82．4％)和使用率(76．3％)是很高的。这说明用户对通信“移动性〞的需求很大。一旦时机成熟，他们便会成为小灵通的现实消费者。小灵通与传呼机相比，优势明显。     (3)小灵通的价格优势十清楚显     通过对小灵通用户与 用户月话费支出调查比较，小灵通用户话费支出主要集中在50—100元区间内(占44％)，而 用户话费支出在100元以下者仅占6．5％，更有45．6％的用户话费支出大于300元。由此可见，小灵通的价格优势十清楚显。     (4)“绿色环保〞对用户购置小灵通的影响大     通过市场调查得知，在小灵通未购用户中仅有56％的人知道辐射对人体有伤害，而己购用户有83％的人知道这一点。可见“绿色环保〞也是影响用户购置小灵通的重要因素之一。因此小灵通在与其他移动类产品的竞争将占有消费者的环保健康优势。     3．西安市消费者购置意向分析    通过市场调查得知，在小灵通和移动 之间，有64％的顾客将小灵通列为首选产品，在末购用户中，有64％的顾客有意在一年内购置小灵通。可见，用户对小灵通的购置偏好很大。     4．西安市小灵通市场定位分析       〔1〕目标顾客定位分析     通过调查结果分析，小灵通用户的年龄趋向年轻化，其中在25—35岁段就占了47．3％。这就要求公司将宣传的重点放在中青年身上。通过对小灵通用户的文化程度和月收入进行分析，可以看出小灵通的主要用户群是普通群众，因此对小灵通的消费潮流应引导为一种群众化消费。对于消费者职业的调查，可以看出国企、个体、教师和学生(简称高校市场)三局部所占比例最大，因此要以国企职工，私营个体业主，高校市场作为小灵通的目标顾客群。       〔2〕小灵通潜在