家纺行业B2C交易模式分析工商管理专业.doc

中文题目： 家纺行业B2C交易模式分析 英文题目： Analysis on B2C Transaction Pattern of Home Textile Industry 目 录 摘要与关键词 1 一、研究背景 2 （一）B2C电子商务模式 2 （二）家纺行业B2C电子商务模式研究现状 2 （三）论文研究的意义与内容 3 二、中国家纺行业零售市场现状分析 3 （一）中国家纺行业B2C电子商务发展状况及环境分析 3 （二）中国家纺行业零售市场竞争现状分析 4 （三）中国家纺行业零售市场渠道模式分析 6 三、罗莱家纺的B2C交易模式的分析及发展趋势 7 （一）罗莱家纺案例基本情况 7 （二）罗莱家纺零售市场B2C交易模式分析 8 （三）罗莱家纺B2C交易模式发展趋势 9 四、中国家纺行业面临的问题及建议 11 （一）中国家纺行业面临的问题 11 （二）中国家纺行业发展的建议 12 五、总结 14 参考文献 16 家纺行业B2C交易模式分析 摘要：现今，线上销售是零售行业发展的重点，现有家纺行业的企业进行电商改革并没有真正的把握B2C电子商务交易模式的核心。家纺制品作为生活必需品之一，有着永不淘汰的群众基础，但同时有关该行业的理论研究不足。本文根据我国家纺行业零售市场B2C交易模式的发展现状，结合罗莱家纺具体案例分析我国家纺行业目前存在的问题，并针对该问题提出合理的建议，为我国家纺行业的发展提供一些借鉴。 关键词：家纺行业;零售市场; B2C电子商务; 交易模式 Analysis on B2C Transaction Pattern of Home Textile Industry Abstract: Online sales are the focus of the retail sector nowadays, but the core of B2C e-commerce transaction pattern did not be grasped when the existing home textile industry reformed e-commerce. As one of the necessities of life, home textile products will never be eliminated. However, at the same time the theoretical research on the industry is insufficient. Based on the development of B2C e-commerce transaction pattern in Chinese textile industry retail market, this article analyzes the current problems of Chinese textile industry which combine the specific case of Luolai textile Company Limited. Then some reasonable suggestions about these problems were put forward to develop Chinese home textile industry. Key words: Home textile industry ; Retail market ; B2C e – commerce ; Transaction Pattern 一、研究背景 （一）B2C电子商务模式 B2C电子商务模式是指企业或商家借助互联网平台对消费终端消费者提供产品和服务的一种商务模式。我国B2C零售市场主要分为平台式和自营式两种模式，例如天猫、淘宝是专业做第三平台式，为商家提供电商接入交易平台；乐视商城、小米商城等是生产商自建平台完成产品销售；而京东、唯品会、苏宁易购等则是使用“平台+自营”的混合模式，在选择信用良好的商家入驻的同时销售自己的自营产品。 大到家电家具小到日用百货企业或商家都可以利用互联网平台直面终端消费者，省去经销商，代理商等的中间环节。与传统模式相比，省去了店铺、人工成本，在时间和空间上占据了优势。因此B2C电子商务模式作为企业、商家拓展业务的一种新的经营模式，有其独特的经营手段和优势。但是由于该模式借助互联网的虚拟平台，与实体店零售相比商家的信誉度、产品的真实性、客户忠诚度等问题也是层出不穷。 （二）家纺行业B2C电子商务模式研究现状 B2C电子商务在进入中国市场后发展迅速，根据《2016中国电商消费行为报告》显示，2016年我国电商交易市场规模位居全球第一，电子商务交易额超过20万亿元，占社会消费品零售总额的比重超过10%。据艾瑞咨询网（ 在此情况下我国众多学术研究者对B2C电子商务交易模式的研究是多不胜数，大多是关于电商消费趋势以及消费者的消费习惯，关于企业以及商家B2C电子商务销售模式的分析较少。我国家纺行业整体发展比较缓慢、商家品牌过于驳杂,同时我国家纺行业B2C电子商务消费不属于热门行业等原因，使得其中对于家纺行业的B2C电子商务交易模式探索研究更是寥寥无几。 （三）论文研究的意义与内容 随着电子商务愈发的成熟，人们消费习惯的转移，更多的人将加入网购的热潮之中，网购人群基数的增加带来的不仅是市场需求的变化，更多的还有用户诉求的变化，准确的把握住消费者需求的变化是企业发展的核心。本文旨在为我国家纺行业的发展提供参考意见。本文首先对B2C电子商务模式以及针对我国家纺行业零售市场B2C交易模式研究现状进行分析，笔者发现关于此方向理论研究较少却又必不可少。因此接着笔者针对中国家纺行业零售市场发展情况与环境分析、竞争现状分析及渠道模式进行重点分析。最后结合家纺行业中的领导品牌罗莱家纺的具体案例，挖掘现有家纺企业在零售市场中的竞争优势以及存在问题，在提出问题的同时为其找到解决方案以及成功案例，并对其B2C电子商务交易模式模式方向提出建议。 二、中国家纺行业零售市场现状分析 （一）中国家纺行业B2C电子商务发展状况及环境分析 在国内经济放缓的大背景下，近年内国内家纺行业内销保持稳定增长，虽然增长速度有所放缓，但行业效益效率和家纺产品质量进一步好转。同时国内家纺行业竞争态势愈加稳定，床上四件套品牌排位靠前的企业变化较小，品牌格局大体稳定。就目前家纺行业市场格局来看大致细分为三级：第一级是罗莱、水星、富安娜为领头羊的一线品牌；第二级是博洋、南极人、紫罗兰、凯盛等的中等企业；第三级则是其他各种杂品牌的小型私人企业。 随着电子商务的发展，各大家纺品牌纷纷借助互联网渠道入驻天猫，京东等大型平台，家纺电商已经是时代的趋势，坚持传统家纺经营模式注定要被市场淘汰。例如罗莱，富安娜等一线品牌不仅在天猫等平台入驻自己的品牌旗舰店，更是创建了自己独立的官方购物网站。 电商对实体店面营销冲击很大，线上家纺产品床上四件套价格难突破99、199的低价，同时现阶段店租、人工都上涨的情况下，实体店面临的冲击更大。由于电商没有店租、人工费上涨的负担，其利润空间较大，使得线上价格远低于线下价格，而消费者大多是以线上价格为参照指标，网购价格低廉，消费者则多倾向网购。 （二）中国家纺行业零售市场竞争现状分析 由于家纺市场前景看好，各种企业蜂拥而上品牌多，导致了市场的火热。随着行业内的竞争不断加剧，家纺行业也正在从起步阶段想发展阶段过渡，在这个阶段中市场呈现非常鲜明的结构性调整周期：规模大、集中度低、共同成长。 规模大是指我国有6000亿规模的家纺市场，按中国每年有10,000,000对新人结婚，以平均每对新人在家纺上消费2000元计算，仅此市场就有200亿的市场容量，所以说国内市场庞大；集中度低是指现有核心品牌产品的市场占有率不高，目前年产值在10亿以上的20家企业总产值约450亿，仅占全行业总产值的5%。共同成长是指由于没有企业有实力能够真正站出来整合市场，形成了大中小企业并存发展，互相竞争的现状。 1.市场占有率竞争 根据《全国大型零售企业暨消费品市场 (2016年度监测报告)》调查显示，从图1床上用品市场份额情况来看，口碑较好的优势品牌的市场份额持续上升。其中，2016年罗莱市场综合占有率为9.4%，较2013年上升1.5个百分点；梦洁市场综合占有率为6.7%，较2013年上升0.2个百分点；富安娜市场综合占有率为5.4%，较2013年上升0.6个百分点；水星市场综合占有率为2.6%，较2013年上升0.2个百分点。不断的拓宽市场，抢占市场份额，是企业发展市场的第一步。 2.价格竞争 2016年全国重点大型零售企业床上用品套件平均单价为535元，比上年下降79元；床上用品各种被平均单价为492元，比上年下降33元。 位于一线品牌的罗莱家纺床上四件套的线上价格区间大抵在300-6000元，其中位于500-900元的产品居多，企业主要销售量的产品却是在300-500元的区间，销售情况最好的产品销售量能达到五六万。其他一线品牌如水星、富安娜价格也大抵如此，只是销售量较罗莱家纺稍显不足。 位于二线品牌的紫罗兰家纺床上四件套的线上价格区间大抵在130-2300元，其中位于200-700元的产品居多，企业主要销售量的产也是在300元左右，销售量较一线品牌却是差上许多。 淘宝上其他知名度较低的品牌的床上四件套价格在100-200元左右，销售情况较好的商家单件商品也都能破五六万的销售量。 由此可见，价格上的优势会给企业在竞争中带来优势。 3.品牌竞争 品牌集中度出现分化，2016年，我国家纺各品类品牌集中度出现分化，其中床上用品市场品牌格局基本稳定，床上用品套件前十品牌市场集中度略有上升，从2015年的34.5%上升至35.2%；而床上用品各种被前十品牌市场集中度略有下降，从2015年的29.8%下降至29.2%。企业提高品牌知名度，可以在消费者市场中获取竞争优势。 4.渠道竞争 渠道竞争也是家纺企业发展自身的重点，例如一线品牌的罗莱家纺选择多渠道发展，在自建官方商城的同时不断在其他线上平台天猫、京东等开设自己的旗舰店，拓宽自己的销售渠道；部分如紫罗兰的二线品牌却只借助了天猫、京东等口碑较好的线上平台开设自己的旗舰店，并没有拥有自己独立的官方商城；其余知名度较低的品牌仅仅只是通过淘宝销售自己的产品。线上销售渠道越多的企业在获得销售上的优势的同时相应的也会带来管理成本、平台成本等成本的增加，孰优孰劣需要依据企业自身的发展现状来考量。 （三）中国家纺行业零售市场渠道模式分析 随着家纺行业各大企业选择入驻天猫、京东等电商平台，行业零售市场出现了网络营销渠道、传统营销渠道双渠道的现状。但是新渠道的开拓必然会导致与旧渠道的冲突问题，例如很多消费者选择在实体店挑选然后转而回到网络平台进行购买，这种线上渠道搭了传统线下渠道的搭便车行为严重损害了线下渠道成员的利益，使得他们的付出得不到回报，这种情况下的冲突问题往往具有破坏性。冲突的不断发生必然会严重影响企业零售市场销售效率、利润等。因此对零售市场渠道模式正确的分析，能够有助于企业均衡双渠道的问题，实现线上、线下两碗水一只手端平。 线上渠道：相比传统消费模式，网络购物对青年人来说更具优势。种类繁多的家纺产品通过图片形式陈列在消费者眼前，宝贝详情可以让客户更好