2023年市场营销学案例分析题参巧答案.doc

市场营销学案例分析题参巧答案 1.在80年代和90年代初，罐头在中国市场上有很大的销量，尤其是水果罐头，更是受到广阔消费者的喜爱。在汕头有一罐头厂，以生产橘子罐头知名，但是剩下的橘子皮一直没有很好的方法处理，于是便将橘子皮以九分钱一斤的价格送往药品收购站销售，但依然十分困难。他们思考难道橘子皮只能入中药做成陈皮才有用经过一段时间的研究，他们终于开发出“珍珠陈皮“这一新用途，可将其用做小食品．而且这种小食品具有养颜、保持身材苗条等功能。 以何种价格销售这一产品？经市场调查发现，妇女和儿童尤其喜欢吃零食，且在此方面不吝花钱，但惧怕吃零食会导致肥胖，而珍珠陈皮正好解其后顾之忧，且市场上尚无同类产品。于是，他们决定每15克袋装售价1元，合33元一斤，投放市场后，该产品销售火爆。 〔1〕该企业采取了何种定价策略？ 〔2〕为什么要采用这种策略？ 〔3〕假设低价销售是否能获得与高价同样多甚至更多的利润？ 答：〔1〕这一案例运用了新产品定价策略中的撇脂定价策略，撇脂定价是指产品在生命周期的最初阶段，把产品价格定得很高以攫取最大利润。本案例中，罐头厂将“珍珠陈皮〞一新产品定价为33元／斤的高价，能最大限度地为企业赚取利润。 〔2〕采取撇脂定价是因为： 1)“珍珠陈皮〞这种小食品生命周期短，生产技术一般比拟简单，易被模仿，即使是专利产品，也容易被竞争者略加改良而成为新产品，故应在该产品生命周期的初期，趁竞争者尚未进入市场之前获取利润，来尽快弥补研制费用和收回投资。 2)“珍珠陈皮〞之所以敢采取撇脂定价策略，还因为有如下保证：①市场需求较大；②产品质量较高，配科和包装均较考究；②产品迎合了消费者追求健美的心理，既能防止肥 胖，又可养颜；④产品是新产品。 〔3〕在此案例中，企业不能制订低价，否那么将导致利润大量流失，因为假设实行低价，一方面无法与其他廉价小食品区分开来，需求量不一定能比高价时大，另一方面该食品生产工艺并不复杂，很快就会有竞争者进入，采取低价格根本就无法收回投资。 2. 丹尼尔是大食品厂莱公司主管营销的副总经理。在公司的销售量中，公司产品的30％销售给方便食品店，20％销售给联营商场和超级市场。他认为应对方便食品店重新评价，因为其销量过低。汤姆被那么责成负责此事。两月后，汤姆向丹尼尔提供了一份有如下内容的调查报告： 1〕、占销量30％的方便食品店在零售店中占数量的50％； 2〕、推销员用于方便食品店的推销时间与用于联营商场和超级市场的时间相等，各占50％； 3〕、两年前，公司50％的销量来自方便食品店。 〔1〕、假设对方便食品店进行评估，资料是否齐全？ 〔2〕、你认为造成上述结果的原因是什么？ 〔3〕、假设仅是对方便食品店鼓励缺乏，应如何解决这一问题？ 答：1〕资料不齐全。 2〕原因在于对中间商的绩效切量主要有两种方法：一是将每个中间商的销售业绩与上朋销售业绩进行比拟，并以整个群体的升降百分比作为评价标准，二是将各个中间商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比拟。假设采用第一种方法来评估方便食品店，两年前的销售业绩和现在的销售业绩，前者是总销售量的50％，后者是总销售量的30％，从百分比的角度来讲是下降了，但缺乏该地区整个方便食品店的销售升降百分比，无法确定该地区方便食品店相较其他公司方便食品店是升还是降；假设采用第二种方法来评估，那么缺乏该地区销售潜量分析数据。 3〕一般来说，当对经销商鼓励缺乏时，可以来取两种措施：一是提高中间商可得的毛利润，放宽信用条件或改变交易关系组合，使之更有利于中间商；二是采取人为的方法来刺激中间商，使之付出更大努力。所以，对于某公司来说，也有两种方法来刺激中间商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不仅要高于以前，而且要考虑到竞争者给予的毛利率，这样才会有吸引力；二是通过人为刺激方法，如举办方便食品店的销售竞赛、广告折让、购置折让、推销奖金等多种促销工具。 3. 1996年12月15日，美国波音飞机公司宣布兼并英国麦道飞机公司，从而使新波音有望在1997年成为世界上最大的民用和军用飞机制造企业，消息传来，业内甚为震惊。 论实力，麦道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企业排名全球第83位。然而近几年来，在与波音和空中客车的竞争中，麦道一路败北，占世界市场份额从22％下降到15％，继而又下降到不到10％。麦道曾是世界上最大的军用飞机商，但现在军用机的技术能力也跟不上其他的主要竞争对手，要想继续独立生存，就十分困难了。 早在1970年，英、法、德、西班牙四国政府用各自的航空器制造企业组成空中客车公司。到1995年，市场份额从零增长到30％。1994年，空中客车的订货首次超过波音，占市场份额的48％，俨然成为与波音旗鼓相当的对手。由于欧洲各国政府对空中客车的不断补贴，波音的优势已经越来越受到威胁。 〔1〕、波音与麦道联姻的背景是什么？ 〔2〕、二者联姻导致的结果是什么 〔3〕、波音与麦道联烟采取了什么策略？ 答：〔1〕波音与麦道联姻的背景是麦道在与波音相空中客车的竞争中一路败北，而且以后的开展潜力也越来越小，自己曾经占优势的军用飞机也已失去了竞争力。而与波音和交道竞争的空中客车开展越来越快，已经影响到波音的全球最大飞机制造公司的地位。波音要“强身〞，与空中客车竞争，兼并麦道无疑是一条捷径，因为这样可以提高其生产能力和技术实力。 〔2〕导致的结果是：(1)波音拿捏了更大的市场份额，不仅使民用飞机的竞争力大大超过了空中客车，而且可以利用麦道在军用飞机方面的优势，实现军民合一。 (2)波音兼并麦道之后，法律上的麦道不复存在了，但新的麦道并末丧失时机，可以充分发挥其在军用飞机制造方面的优势。 (3) 波音与麦道采取了强强联合的策略，取人之长，补己之短，以对付最主要的竞争者。 4. 美国天美时钟表公司在战前还是一个不大起眼的公司，因此，公司竭力想在美国市场上撕开一条口子，大干一番。当时，著名的钟表公司几乎都是以生产名贵手表为目标，而且主要通过大百货商店、珠宝商店推销。但是，美国钟表公司通过市场营销研究发现，实际上市场可进行划分，把市场上的购置者分为三类：第一类消费者希望能以尽量低的价格购置能计时的手表，他们追求助是低价位的实用品，这类消费者占23％。第二类消费者希望能以较高的价格购置计时准确、更耐用或式样好的手表．他们既重实用，又重美观，这类消费者占46％。第三类消费者想买名贵的手表，主要是招它作为礼物，他们占整个市场的31％。 由此企业发现，以往提供的产品仅是以第三类消费者为对象的。美国天美时钟表公司快乐地意识到，一个潜在的充满生机的大市场即在眼前。于是根据第一、二类消费者的需要，制造了一种叫做“天美时〞的物美价廉的手表，一年内保修，而且利用新的销售渠道，广泛通过商店、超级市场、廉价商店、药房等各种类型的商店大力推销，结果很快提高了市场占有率，成为世界上最大的钟表公司之一。 〔1〕、美国天美时钟表公司将市场上的购置者分为几类 〔2〕、这种细分是否有效？ 〔3〕、该公司的营销策略是如何体现的？ 答：〔1〕该公司将市场上的购置者分为三类，第一类是占市场23％的追求低价值的实用品的消费者，第二类是占市场46％的既重实用又重美观的消费者；第三类是占市场31％的想买名贵手表的消费者。 〔2〕实践证明这种细分是有效的，它准确地将市场化分为三类，又对产品进行了合理的定位，突出低价位的市场定位，从而奠定了成功的基石。 (3) 在企业之间竞争日益剧烈的情况下，通过市场细分，企业可以找到市场上尚未被满足的市场需要，从而找到对企业有利的营销时机，美国天美时钟表公司在其他钟表公司都集中在名贵手表的时候，对市场进行有效纫分，从而找到自己的目标市场，开发自己的营销渠道，集中于低价位的市场。天美时钟表公司选择了正确的营销策略，找准了自己的目标市场，从而获得了成功。 5. 70年代初，在美国慢跑热正逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)组成的铁三角，他们并没有意识到运动鞋市场的这一趋势，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，专门生产适应这一群众化运动趋势的运动鞋。耐克为打进“铁三角〞，迅速开发新式跑鞋，并为此花费巨资，开发出风格各异、价格不同和多用途的产品。到1979年，耐克通过筹划新产品的上市和强劲的推销，其市场占有率到达33％，终于打进了“铁三角〞。 然而，到了后来，过去推动耐克成功的青少年消费者纷纷放弃了运动鞋，他们在寻找新颖的、少一点商业气息的产品。此时耐克似已陷入困境，销售额在下降，利润在下降。耐克大刀阔斧进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观〞技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门那么把销售的重点对准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它遵循的悟条是：思路新颖。在美国，市场已经饱和，只有不断推陈出新的公司才能得到开展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永远保持领先。 〔1〕、耐克选择的目标市场是什么？ 〔2〕、耐克是怎样挤进“铁三角〞的 〔3〕、耐克如何推出新产品，怎样获得成功的 答：〔1〕耐克选择的目标市场在70年代是喜欢慢跑的群众，后来又将目标市场定在对品牌比拟敏感、充满活力的青少年消费者身上。 〔2〕70年代时，慢跑热逐渐兴起，数百万人开始穿运动鞋，而当时由阿迪达斯、彪马、Tiger(虎牌)组成的铁三角并没有意识到运动鞋市场的这一趋势．而耐克紧盯这一市场，迅速开发新式跑鞋，运用其雄厚的研发力量开发出140余种不同式样的产品。这些风格各异、价格不同和多用途的产品，吸引了成干上万的跑步者，再加上其强劲的推销，使市场占有串到达33％，从而打进了“铁三角〞。 〔3〕耐克在推出新产品前，首先要对市场进行分析，找出需求旺盛的目标市场，然后利用自己的技术优势尽量做到产品的多样化以满足不同顾客的需求。其强劲的推销和品牌形象也是耐克的新产品不断获得成功的重要原因。 6. 免费赠送是一种促销方法，就其实质而言是一种销售促进策略，日本万事发公司就是利用这一方法一炮打响的。相当一段时间，万事发香烟的销路打不开，公司面临关闭的威胁，于是公司决定以“免费赠送〞进行促销。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通过代理商向当地一些著名的医生、律师、作家、影星、艺人等按月寄赠两条该牌子香烟，而每过假设干时日，代理商就会寄来表格，征求对香烟的意见。半年左右，万事发香烟赢得了一些较有身份和影响的顾客，接着利用这些名人做广告，宣传该牌子的香烟都是有身份的高贵人士所用，那些有点身份的人当然会来购置，而那些没有多少财富或名气的人碍于心理或面子的驱使，也买这种香烟，这样，万事发香烟很快获得众多的顾客。 不仅日本万事发，美国企业巨人西屋电器公司也曾从这种方法中获益。西屋电器公司曾经开发了一种保护眼睛的白色灯泡，为了翻开销路，采取了免费赠送策赂，两周后再派人到使用的用户家中收集使用意见。在反响意见中，有86％的家庭主妇认为，这种灯泡比别的灯泡好，眼睛的感觉舒服；78％的主妇认为，这种灯泡光线质地优良。于是，西屋电器公司以此作为实验性广告资料，将用户的评论意见公诸于众，立即引起了消费者注意，西屋电器公司的白色灯泡一下子成为畅销品。 〔1〕、万事发公司和西屋电器公司为什么采取免费赠送策略？ 〔2〕、你认为免费赠送产品的方法有哪些，试列举。 〔3〕、合本案例谈谈免费赠送对企业产品被消费者接受的作用。 答：〔1〕“先尝后卖，方知好歹〞，这是一句古老的生意经和广告用语，后人称之为“活广告〞，这种“活广告〞至今仍被广泛运用。万事发公司和西屋电器公司采取免费赠送的策略的原因是产品的销路不旺，或者是因为产品是新产品，消费者还不熟悉。为了翻开市场而采取这一策略。 〔2〕下面介绍几种免费赠送的方法以供参考： 1)以直接邮件寄送。寻找出可能需要本产品的社会阶层、编