微博发展及营销策略分析研究 市场营销专业.doc

谈微博发展及营销策略 摘 要 在网络时代已经到来的今天，企业进行网络营销推广的一个重要手段是通过企业博客进行营销推广，随着互谅网技术的日新月异，另一种全新的企业网络营销模式已经出现了，那就是企业微博。 本文从目前国内的研究现状出发对文中涉及到的微博及微博营销的基本概念做了界定，进而指出了新时代企业利用微博营销的重要性。接着研究了微博的商业价值，为随后的研究奠定了基础。然后通过对产品生命周期理论的分析，引出了微博在各产品生命周期中的营销略。最后，论述了凡客诚品利用微博营销的成功案例。并在此基础上对中小企业使用微博营销给出了建议。 通过了本文的研究，得出了以下主要结论：微博营销只是网络营销的一个分支，必须慎重考虑微博营销的操作形式，想单一地通过微博本身进行企业推广营销是达不到预期营销效果的，需要很多其它条件的配合才可以。任何营销手段都不是独立存在的，一定是与其它方法相辅相成的。而成功的网络营销，一定是整合型营销。 关键词 ：微博发展/营销策略/商业价值 Talk about the micro-blog development and marketing strategy Abstract With the advent of the Internet Age,an important tmeans companies used for network marketing is through a corporate blog for marketing.As Internet technology advances,the other a new corporate network marketing model has emerged that is enterprises Microblogging. This study from the current status of the domestic,on the paper involved in micro-and micro-Blog the basic concepts of marketing is defined,then pointed out that a new era of corporate marketing,the importance of using micro-blog.Then study the business value of microblogging.Through the analysis of product life cycle theory,leads to micro-blog in the product life cycle marketing strategy. Finally,discusses the use of VANCL microblogging marketing success stories.And on this basis,given advice to Chinese enterprises during using microblog marketing. Through this study,the following conclusions:microblogging marketing is just a branch of network marketing,you must carefully consider the form of microblogging marketing operations.To a single blog itself through micro-enterprise promotion marketing,marketing can't achieving the desired effect,It requires a lot of other conditions.Marketing is not any independent existence,it must be complementary with other methods.Successful network marketing,it must be integrated marketing. KEY WORDS：Micro-blog development，Marketing Strategy，Business Value 目 录 1 前言 1.1 研究背景 微博是当今网络时代的一个新词汇，是当前最为火热的网络信息传播平台，2009年正式开始进入人们的生活，仅在2010年的新春佳节期间，微博就成为了人们使用最多的拜年方式，据有关专家分析，今后微博的一片大好的发展趋势将成必然。在此大环境之下，微博营销的地位越发变得重要了起来。 1.2 研究目的 通过对微博的特征及其所具有的网络营销价值的研究，构建出一套适合企业进行微博营销推广的实施方案，为广大企业充分利用微博进行网络营销推广提供一些参考性的建议。 1.3 研究内容 1.3.1 微博的概念认知 其主要内容为：阐述微博的发展历史，含义及其特点；总结出微博的产生和发展对网络营销的意义。 1.3.2 企业微博的网络营销价值分析 其主要内容为：阐释企业微博对网络营销价值的影响因素，为企业网络 营销提供理论基础；分析说明企业微博产生的新的网络营销价值。 1.3.3 企业利用微博进行网络营销推广的方法 其主要内容为：分析企业进行微博营销的现状；探索出一套适合企业进行微博营销推广的实施策略，为广大企业充分利用微博营销推广提供一些参考性的建议。 2 微博及微博营销的概念认知 2.1 微博的概念认知 2.1.1 微博的发展历史 微博，与中国互联网产品一样，微博是从国外互联网传播到中国的“舶来品”。总体来看，我国微博的发展大致经历以下三个主要阶段1]： 第一阶段：微博进入中国大陆（2007年） 纵观微博在世界范围内的发展，其诞生背景可以追溯到信息全球化浪潮中的WEB2.0概念的兴起。随着WEB2.0产品在全球互联网的升温，微博作为一种“迷你博客”应运而生。而Twitter诞生于2006年，作为当时最具影响力的微博，Twitter的迅速走红带动了国内微博的发展。 第二阶段：微博初步发展(2007年-2009年7月) 中国在这个阶段的微博处于初始、缓慢发展阶段，在探索中举步维艰。在数量和规模上，只有为数不多的几家小网站，且缺乏经验；在服务和功能上效仿国外微博产品，用户相对较少，微博的价值尚未得到充分的体现。 第三阶段：微博快速崛起（2009年8月-2011） 得益于互联网的快速发展和普及，微博开始在中国崛起。在这一阶段，微博出现了井喷式的发展，并且对中国社会产生了巨大的影响。随着微博逐渐渗透到社会的众多领域，它逐渐改变了人们的信息获取方式，社会交往方式和生活方式，并在多起公共事件中影响了公共舆论。并且，随着门户网站微博的异军突起，微博作为一种互联网产品，在快速发展中开始逐步走向成熟。 2.1.2 微博的含义 微博，即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。在twitter里，帖子或者tweets以暂时的命令出现在公开的时间轴，它们能被“跟随”者的或是查看其公开属性的人们阅读。“跟随”的概念是非互惠性的，不同于在建立联系之前需要当事人互相同意的社交网络站点。 2.1.3 微博的特点 微博客其草根性更强，且广泛分布在桌面、浏览器、移动终端等多个平台上，有多种商业模式并存，或形成多个垂直细分领域的可能，但无论哪种商业模式，都离不开用户体验的特性和基本功能。 它有以下几个特点： 首先，信息获取具有很强的自主性、选择性，用户可以根据自己的兴趣偏好，依据对方发布内容的类别与质量，来选择是否“关注”某用户，并可以对所有“关注”的用户群进行分类； 其次，微博宣传的影响力具有很大弹性，与内容质量高度相关。其影响力基于用户现有的被“关注”的数量。用户发布信息的吸引力、新闻性越强，对该用户感兴趣、关注该用户的人数也越多，影响力越大。此外，微博平台本身的认证及推荐亦助于增加被“关注”的数量； 再次，内容短小精悍。微博的内容限定为140字左右，内容简短，不需长篇大论，门槛较低； 最后，信息共享便捷迅速。可以通过各种连接网络的平台，在任何时间、任何地点即时发布信息，其信息发布速度超过传统纸媒及网络媒体。 2.2 微博营销的概念认知 2.2.1 微博营销的含义 微博营销是刚刚推出的一个网络营销方式，因为随着微博的火热，催生了有关的营销方式，就是微博营销。每一个人都可以在新浪、网易等等注册一个微博，然后利用更新自己的微型博客。作为一种新兴的营销手段，微博的优势越来越凸显。这也是互联网发展的必然结果。微博营销就是在微博这一平台上向人们展现、传播自身企业的文化、理念、价值。挖掘潜在的客户，进行信息的传播与获取，进而达到营销的目的。作为一个新的网络营销平台，微博受到了很多企业的广泛关注。 2.2.2 微博营销的特点 首先，成本上：发布门槛低，成本远小于广告，效果却不差 140个字发布信息，远比博客发布容易，对于同样效果的广告则更加经济。与传统的大众媒体（报纸，流媒体，电视等）相比受众同样广泛，前期一次投入，后期维护成本低廉。 其次，覆盖上：传播效果好，速度快，覆盖广 微博信息支持各种平台，包括手机，电脑与其他传统媒体。同时传播的方式有多样性，转发非常方便。利用名人效应能够使事件的传播量呈几何级放大。 再次，效果上：针对性强，利用后期维护及反馈 微博营销是投资少见效快的一种新型的网络营销模式，其营销方式和模式可以在短期内获得最大的收益。SNS与类似于BBS形式的传统媒体广告优势在于社交信任与信息筛选。传统媒体广告往往针对性差，难以进行后期反馈。而微博针对性极强，绝大多数关注企业或者产品的粉丝都是本产品的消费者或者是潜在消费者。企业可以其进行精准营销 最后，手段使用上：多样化，人性化 从技术上，微博营销可以同时可以方便的利用文字，图片，视频等多种展现形式。从人性化角度上，企业品牌的微博本身就可以将自己拟人化，更具亲和力。（如杜蕾斯自称“小杜杜”将其塑造为“可以很荤，可以很幽默；可以很贱，可以很感人；可以很雷，也可以很智慧；可以很俗，也可以很高雅”） 3微博营销的商业价值与权衡利弊 3.1 微博平台的商业价值 微博平台积累了庞大的用户群数据。最新发布的《中国微博元年市场白皮书》预计，2010年底，中国互联网微博累计活跃注册帐户数将突破6500万个，2011年中将突破1亿，2013年国内微博市场将进入成熟期。目前国内微博市场领先者依然是新浪微博。数据显示，目前有60.9%的微博用户使用过新浪微博，用户使用率接近腾讯微博的2倍。在新浪微博当前的用户中，超过一半（50.5%）的用户每天都在使用新浪微博，用户粘性最高。在满意度方面，新浪微博也明显强于其他产品。 有了庞大的用户群，新浪微博不仅可以通过广告、游戏、娱乐内容和应用，同时向个人和企业用户收费，还可以运营社交购物和社交搜索。新浪微博的商业潜在价值也受到评级机构的青睐。今年7月投资银行SIG曾给予新浪微博的价值评估为7.5亿美元，并将新浪的目标股价提至50美元。而目前新浪股价已经突破这一价格。 3.2 个人微博的商业价值 积累众多粉丝，特别是用心经营的微博，将积累庞大的粉丝群，不管是@李开服@蔡文胜@姚晨这样的名人，还是一些草根粉丝，只要用心经营的，目前粉丝有过千万的，最少的也上百万。以上数据还显示，65%的粉丝追随过品牌，74%风水因为喜欢而追随，相比其它社会