广告中的女性形象和女性文化分析工商管理专业.doc

广告中的女性形象和女性文化分析 关键字：广告学原理 电影电视广告中的女性形象 电视广告中女性形象形成的原因 中西方女性形象文化差异 形成女性弱势形象的各种原因 当代中国女性地位 这种现象的利弊 电视广告中女性的地位如何得到改善 摘要：调查表明，国内媒体上，女性做广告的比例占有绝对优势：护肤、化妆、洗浴用品的广告似乎无一例外地由女性来做；家居用品、家用电器的广告绝大多数也由女性做主角，甚至手机、领带、西服这类被看作男人世界里的商品，其广告也着意渲染女性对男性似乎是必然的崇拜、臣服和温柔。为什么千百年来一直处于“第二性”的女性在现代商品广告世界中成了“第一性”（就数量而言）？为什么女性在广告中的形象如此模式化？而这种模式化的女性形象究竟暗藏着什么样的消费心理与社会群体心理？这样的审美观又给商品市场带来怎样的冲击力，我国的广告业发展是否处在一个合理，健康并且绿色的发展状态之中，这是值得我们讨论及深思的问题。 开题报告： 1993年，电视广告的营业额已占全国广告营业额的22%。至1992年，中国女新闻工作者发现，在日益崛起的广告业中，女性形象越来越多地被利用。这使得媒介广告中的女性形象，尤其是电视广告中的女性形象，在大众传媒中的女性形象议题尚未引起广泛关注之时，便成为讨论和研究的热点。1992年3-8月，《中国妇女报》就“广告中的女性形象大家谈”展开讨论，观点大致分为两派，一派认为不必谈“贤”色变，另一派认为广告明显体现了父权制下的两性不平等。 　　 1995年，第四次世界妇女大会在北京召开。大会通过的《行动纲领》高度重视媒体在消除性别歧视和推进妇女发展方面的重要作用，将“妇女与媒体”列为“战略目标和行动”的12个关切领域之一。国际妇女运动呼吁大众传媒树立性别意识，为提高公众的性别觉悟，为提高妇女地位、推进男女平等做出更大贡献。这一国际动向引起我国妇女研究界和新闻界的广泛关注。大众传媒中的女性形象研究以此为契机兴起并逐步发展。（出自《中国大陆媒介广告中女性形象研究文献综述》） 广告中的女性形象研究在怎样的背景下得以开展？发展脉络如何？借助什么理论，运用什么研究方法？存在哪些有待开拓空间？ 探讨商品广告中的女性形象问题，不仅是商品广告文化研究问题中有其意义，也是女性文化研究或两性文化研究的课题。 正文： 首先广告是通过宣传的手段达到广而告之的目的。而当代的广告则更多是为了营销推广商品提高民众购买力而产生的一种新型大众传媒业。其中又以电视广告为最常见的宣传手段，在这里，我们就从电视广告着手分析广告中女性形象和女性文化。 我们随处可以从电影电视及各种商业广告中窥探出真实的女性形象，例如《天水围的日与夜》中传统女性的弱势形象，即使经过政府的救助，依然得不到彻底的救赎，最后只能以悲剧告终。例如去年风靡一时的《蜗居》中女性同样是作为一个边缘的装饰性弱势的人物依靠美色出现在竞争激烈的社会中，例如电视广告中的大多数手拿洗洁精高兴地笑着说：“用XXX洗洁精，一点都不烧手。”例如某鸡精电视广告中可爱的小孩子大声嚷嚷：“奶奶炒的菜口干！”中的老年女性形象，以及各种琳琅满目的洗发水广告中女性常说的台词：“女人，就是要学会爱自己，爱美，从头开始。”又或者是某啫喱水广告中打扮得靓丽一新的女子，让对面骑摩托车的男子惊艳地撞到电线杆的情景，统统反应了一些潜在的性别歧视问题，就是女性在消费文化中是出于一个弱势的，边缘的，娱乐化的，无足轻重的一个位置上。纵观所有的电影电视广告中女性的形象，可以发现女性在当代中国社会的地位，仍是处于男性附属品的一个地位，所崇尚的思想，亦是女性要在家相夫教子当一个贤妻良母的好形象，要么就是成为一朵毫无思想的水仙花。 女性的地位从古代到现代一直是不断得到改善与救助的团体，这里既有文化政治的原因，也有一些历史心理原因，更多的是社会原因，我们从历史来看，可以发现，女性地位一直都没有得到真正的改变。而我国的女性地位问题，从来都没有得到过真正的解决。 女性非独立人格的形成既有深刻的社会历史原因,又有当今女性自身的原因及男性群体对女性认识上的偏见。女性独立人格形成与社会发展是一种互动关系。现代女性独立人格的塑造,既需要社会文明的高度发展,又需要社会观念的不断更新,更需要女性自身的不懈努力。 我国电视广告中女性形象大致分为以下几个种类： （一）贤妻良母型 贤妻良母型的女性，几千年来一直是中国女性的典范，相夫教子成为传统女性最重要的生活内容。于是，为丈夫的事业当好贤内助，为儿女的成长做个好母亲是传统社会对女性的要求，并进而内化成为女性自身的需要。于是，女性在家中承担了繁多的家务事，从抚养孩子到照顾丈夫的生活，甚至瞻养老人，成为家庭主妇们的主要生活内容。于是，各种清洁洗涤用品、家用电器、营养品都大量以女性为模特儿，仿佛女性生来就应该贤良淑德，应该娴熟于家务劳作，反之则会被否定。广告中无法做一手好菜、无法高效率洗净全家衣物的女人，往往都是作为反面形象出现，来衬托那些“高效好省”的勤劳太太和全职妈妈。 给孩子喝完之后母亲说“钙加铁加锌，多种营养素结合，宝宝健康成长，妈妈放心”；孩子说：“我要喝”，于是就给他或她乐百氏钙奶;用“香飘万家”的“滴滴鲁花”（花生油）做成的饭菜，丈夫和孩子都吃的特别香；女人在为家人做了贡献后笑靥如花，女人想“只有你过得比我好，快乐就会在我身边围绕。”在洗衣粉广告中表现的更为突出，碧浪、巧手、雕牌、汰渍，白猫，三鹿，等无一例外地都启用了女模特示范性地使用这些洗衣粉牛奶洗洁精，仿佛告诉女性你应该这样做。这些广告中表现出来的女性形象，她们存在的意义就在于做妻子和母亲，而她们的教育管理等才能并未得到公正体现，这带有明显的性别歧视色彩。 （二）小鸟依人型 对丈夫百依百顺，处于附属地位，丈夫出门在外，“她”茶饭不思，望穿秋水。这些女性眼里只有男性的态度，并将其奉为获得认可的唯一标准。我们知道，在封建的旧时代，无论中西方，女子都被传统礼教压迫，缠足、束腰是那时的女人们为了博得男人的欢心而不得不实施的手段，尽管是那样的惨无人道。而在女性主义运动席卷全球并不断深化的今天，塑胸、抽脂、隆鼻等竟然又成了新的风尚。在这其中，广告的诱导可谓功不可没，难怪有学者指出，这种通过权利主体与客体之间“看”与“被看”的微妙转化，从而过分强调女性的“为他性”，实际上就是忽略甚至取消了妇女社会的独立存在。“女为悦己者容”的确有它的合理性，但是，女只为悦己者，那么可以说女性的完整人格和独立存在的意义被否定了。案例：夏士莲人参洗发水广告。一个男人在看报纸，一个穿着暴露上衣的女孩向他示美，他不动声色，女孩自语：“他说这样没关系”;女孩又穿着中缝开口很高的长裙，露出性感的大腿向他展示，他仍不动声色，女孩又自语：“他说这也没关系”，再看女孩时，原先的长发变成了又短又乱的短发，这时看报的男人勃然大怒，拍案而起：“绝对不行！”于是，女孩恢复了原先的长发，经过处理以后油光发亮。 这类广告中的女性，笔者罗列了一下，大致有这样几个特点：1、身份、职业不明，且没有思想；2、毫无个性，同时表现出对男性极大的仰慕和依赖；3、任由男性摆布，并主动附和男性的意见。这些广告不仅完全否定了女性作为社会性别分工的重要一半所应拥有的话语权，以及其所做出的贡献，更把女性贬低到成为男性私有物品的地步，确切地说，在这样的广告里，虽说出现了女性，但她却并不真正在场，而是被放到了一个“缺席”的地位，已经被“物化”成一个道具，其价值仅仅是堆砌男士的“成功”——“她”是“他”的附属品。 （三）淑女贵妇型 这类广告将女性的价值限制在容貌、年龄、体形上，他们的主要兴趣在化妆品、服装、首饰、饮食和美容上，非常关心自己的容颜，害怕变老、变丑。电视广告中女性过分关注自我，对社会缺少贡献。他们从生活中获得健康美丽、浪漫温馨、荣华富贵的时候，还带有严重的自恋情结，很多广告模特常常情不自禁地自抚自身、顾影自怜，这种内敛式的动作，缺乏外在张力，暗示出相当数量的女性缺乏推己及人的爱心和对社会的责任感。“青丝秀发，缘系百年”（百年洗发水）在使头发“更柔顺亮丽，更富有弹性”（飘柔洗发水）后，女人们又用雅清丽保湿膏使自己“白里透红，与众不同”，并进一步用小护士维他命护肤霜给“肌肤健康保证”“细腻、嫩白、有弹性”或者选用诗芬芦荟洗面奶，它会“每天爱你多一些”。当然，如果“天天用兰歌，皮肤会更好”（兰歌维他命洗面奶）。随着“女大十八变，风韵看得见”（三元美乳霜）之后，女人会觉得“做女人挺好”，婷美内衣。美宝莲粉底，口红，各种护肤、美容、健身、养颜的电视广告占据了电视黄金时段的大幅版面，一张张姣好的面容从电视荧屏上千娇百媚地闪过，当社会对女性的审美要求是拥有轻盈柔软的身脂、圣洁细腻的肌肤，完美曲线的肩膀等的时候，女性就虔诚地遵守着这样的规则，以使自己气度不凡、倾倒众人。 （四）秘书助手型 这类广告中的女性大多作为配角出现，她们虽然长袖善舞，八面玲珑，但也不过是“绿叶”而已。我们经常在电视广告中看到这样的画面：女助理走在成功男士之后，手里拿着文件夹，有时甚至还要为老板递茶、开车门等等，这些形象严重扭曲了现代社会中的女性。事实上，女老板、女管理者在现实生活中已是常见之事，为什么电视广告中出现的均是女秘书、女助理呢？而且更为突出的一点，无论女助手多么能干，最后解决问题的一点是男老板。在电视广告中，女助手只是感性地提出一些问题和困难，并露出不解的神色，而男老板总是睿智、风度翩翩，挥手间就把问题处理的游刃有余，让人不觉产生敬佩之感。这些广告无形中夸大了男女两性在职业生活中的差别，贬低了女性在社会生活中的作用和贡献，女性所孜孜以求的自尊、自主、自立、自爱，在此是荡然无存。 电视广告中女性形象形成的原因 造成电视广告中女性形象的原因很多，西方社会性别学者已经尝试着用不同的方法来诠释媒介中存在的各种性别问题。VAN ZOONEN提出了关于“性别架构”意义的问题，她认为这个“性别架构”存在四个层次：即个人方面的、专业方面的、组织方面的和制度方面的。这是一个非常有用的分析框架 这些以女性形象美为创意的广告有着如下的特点 ： 1 以女性的形象美来强化对观众的视觉冲击力，引起观众注意，有利于增强观众对广告的记忆度。 引起注意，是广告成功的前提。在广告创意的方法中，有一项比较流行并且屡试不爽的黄金法则"3B"原则，所谓"3B" ，是美女(Beauty)、婴儿（Baby）、动物（Beast）。很多广告人将其视为指导广告创作的瑰宝，或称之为黄金法则，认为这三者最容易抓住消费者的眼球，赢得受众的喜爱。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过：多少次站在便道上和朋友谈兴正浓，我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。有广告大师的金科玉律，广告人对“3B”原则趋之若鹜。女性作为一种很重要的审美对象，自有其特殊的魅力。女性的魅力最易觉察到的是外部形体美。当人们在广告画面中看到一个个风姿绰约的女性，谁都想多看上几眼。这是受众对审美对象所引起的美感。美感是一种心理现象，是一种愉快的情感。女性美的形象运用于广告上，满足了人们的情感需要和审美心理，成为一种能引起注意的刺激因素，因而能有效地吸引受众的目光，激发有对广告的兴趣。 2 以女性的形象美来显示商品（服务）的优良品质，预示将带给受众某种利益和好处。 在商品广告中，模特儿的言行是为展示商品的卓越品质、独特功能和优良服务等服务的。“你想跟我一样”，青春偶像范晓萱成为“洁莱雅”的广告代言人，她关戴与产品包装统一的花环，唱着大家熟悉的“健康歌”，其积极乐观、健康开朗的阳光少女形象与洁面产品特征非常吻合，因而洁莱雅产品深受女性消费者喜爱。青春靓丽女性的示范表演，给人们直观形象的利益性展示。人们可以从中直接了解到拥有该商品的利益和好处，增强对商品的喜爱和信任。 3 以女性的形象美刺激受众的购买欲望，激发受众的购买行为。 这类模特通常是万众瞩目的明星，是某一领域的“意见领袖