关于移动业务的电话营销分析研究市场营销专业.doc

摘 要 电话营销作为一种营销手段,在国外已经获得了广泛的应用并已经形成了一个巨大的产业。随着移动业务在我国的推广应用, 移动业务电话营销将成为移动公司新的业务增长点。本文以电话营销理论和移动业务电话营销相关技术理论为基础，就如何做好移动业务的电话营销做进一步分析。 关键词：移动通信；电话营销；技术；管理 目 录 引言 1 第1章 移动业务的现状和特点 1 1.1移动业务的发展现状 1 1.2移动业务的特点 1 第2章 电话营销概述 3 2.1电话营销的涵义 3 2.2电话营销的现状 3 2.3移动业务电话营销的特点 3 2.4移动业务电话营销实施步骤 4 第3章 移动业务电话营销方案 5 3.1电话营销的业务规划 5 3.2电话营销数据管理 5 3.3电话营销脚本设计 5 第4章 移动业务电话营销案例分析 6 参考文献 8 致 谢 9 引言 电话营销已经成为一种流行的低成本营销方式,电信运营商也越来越多地采用电话营销进行产品推广,尤其是增值业务产品,或包含增值业务的套餐产品。随着电信运营商全业务时代的到来和业务的多元化的发展,电话营销将会逐步应用于更多的产品上,但是针对不同的产品,电话营销的成效存在巨大的差异。如何判断电信产品是否适合于电话营销,采用什么样的方式进行电话营销,是电信运营商必须面对的一个问题。 第1章 移动业务的现状和特点 1.1 移动业务的发展现状 目前，移动通信市场的竞争已经是硝烟四起，随着3G牌照的发放以及外资运营商的进入，中国电信运营商之间的竞争必将更为激烈。站在运营商角度来看，通话费逐步降低的趋势不可避免，国际漫游、国内漫游等高额利润必将向市场平均利润看齐，前所未有的竞争压力将迫使运营商拉近与客户之间的距离，并通过推出更多的产品和服务来满足消费者差异化的需求。面对这种情况，如何更快让客户熟知和接受这些产品?这成为了运营商需要面对和解决的问题，而电话营销这种快速直达的推广通道将发挥越来越重要的作用。 1.2移动业务的特点 应用多元化 数据业务经过几年的发展，已经逐渐明晰了两大市场方向，一是面向大众的个性化业务，一是面向行业的集团化应用。自2004年起，大众数据业务的种类更为丰富，行业应用涉及的领域更为广泛，整体呈现出多元化的特点。在大众市场，短信业务依然红红火火，当家老大的地位无“人”可撼。但是，往日短信一枝独秀的格局已经在WAP、手机游戏、彩信等的快速发展下出现了变化。 营销品牌化 在移动通信业务的发展中，营销的重要性甚至超过了业务本身。以往，移动运营商在推广数据业务时延续了语音业务的营销方式，基于业务本身的宣传推介占据主流。从2004年起，随着“MO”手机上网、“Uni”等品牌的出现，我们看到，数据业务营销开始摆脱以业务为驱动的传统方式，尝试以“品牌”为主打的新营销模式。 管理集中化 在2004年，一场不大不小的“风暴”让SP至今难以忘却。由于强行定制等违规行为，新浪、搜狐等SP的相关业务被中国移动叫停，一时间纳市中国概念股跌潮不断。不可否认，在移动数据业务的发展中，SP功不可没。但随着市场竞争的日益激烈，一些SP为了一时之利大打擦边球，侵害了消费者的利益，严重损害了整个行业的形象，给数据业务的发展带来了危机。为了确保移动数据业务的持续、健康发展，移动运营商开始对各种不规范经营行为进行整治，并采取了新的管理手段加强对SP的监督。 合作纵深化 数据业务的发展离不开产业联盟各方的共同努力。2004年，在移动数据业务价值体系中，产业各方的合作进一步深化，在终端领域表现尤为突出。 第2章 电话营销概述 2.1 电话营销的涵义 电话营销是通过使用电话，来实现有计划、有组织并且高效率地扩大顾客群、提高顾客满意度、维护老顾客等市场行为的手法。成功的电话营销应该使电话双方都能体会到电话营销的价值。 与电话营销相关的词汇很多，直接销售（Direct Marketing）、数据库营销（Database Marketing）、一对一营销（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Center）、客户服务中心（Custom Service Center）等等都是其涵盖的内容。这些技术侧重的方面各有不同，但目的都是一样的，即充分利用当今先进的通信计算机技术，为企业创造商机，增加收益。 2.2 电话营销的现状 　　电话营销起源于60年代的美国，作为一种营销手段，在国外已经获得广泛地应用并取得巨大的成功。在国内，电话营销还是一种新的营销手段，目前国内有近4000家呼叫中心，但80%的TSR人数不足50人，主要以客户服务为主。虽然各电信运营商具有较大规模的呼叫中心，也在国内较早地开展了电话营销，但发展速度缓慢。主要原因是：企业只认识到了其电话服务功能（客户咨询、受理投诉等），对电话营销的价值（以较低的成本推广新业务、维护老客户等）却认识不足。电话营销业务通常由呼叫中心发起而非市场和业务推广部门发起，因此，电话营销往往不以利益为导向而以任务为导向，在营销过程中得不到应有的支援（相应的激励、IT软硬件、培训等），营销活动中不能细致的考虑利用不同的沟通手段（直邮、email、短信、网站、营业厅等）与客户进行沟通提高电话营销的效率，数据分析与清洗、电话营销脚本设计、电话销售技巧运用、量化分析与管理能力等电话营销的专业能力也显不足，这些都是导致电话营销没有充分发挥作用的因素。因此，推进电话营销的发展重要的在于要科学的进行业务规划、系统支撑和专业化的营销管理。目前国内电话营销的主要内容包括：商品或服务的订购受理、旅馆、机票预约、市场调查、新产品推广、催缴费用等。电话营销的方式主要有呼入和呼出两种方式，呼入业务主要是商品或服务的订购受理及客户服务，呼出业务主要是推销产品、销售支持等。 2.3移动业务电话营销的特点 移动公司对移动业务进行电话营销与其他的电话营销最大的不同在于：不需要自己建立客户数据库，不需要对客户业务的使用情况进行跟踪维护。也就是说，我们的工作主要是“销售”。一方面，这使得我们可以集中注意力在销售上，使工作变得更加简单。另一方面，由于缺少了和客户沟通交流的时间，也会有对客户了解不够深入，交流不够到位的问题。 呼出的数据是由相关部门准备好的。一般来说，满足一定的条件，和所要推销的业务或多或少有些联系。比如品牌是全球通或者动感地带，或者月话费在300元以上等等。这就缩小了对客户选择的范围。而且大部分情况下是客户本人接听电话，不需要转接，这大大提高了成功率。同时，呼出电话的来电显示一般是电信集团统一的号码。这可以增加大部分客户的信任感，减少怀疑的心理，也减小了营销的阻力。 2.4移动业务电话营销实施步骤 首先，一个项目开始之前，应该了解项目的背景，熟悉脚本。对于采编中和其他媒体上可以找到的相关业务知识都需要做深入地了解。不但要熟知核心的、脚本上的业务，而且要充分了解与之相关的方方面面的业务。形成一个相关的金字塔形的业务结构，可能90%的内容客户都不会问到，但是一旦问起来，就不会手忙脚乱，从而可以给客户留下一个专家型的好印象。有很多事情是我们想不到的，所以做的充分一些，好一些总是没有错。 其次，制定当月、当天、每小时的工作计划，对于营销来说，最重要的就是接触量。它几乎决定了一个月以后最后的成功单数。 第三，一定要准备好一支笔和一本本子，记下接触量、成功量、成功率,每天对比，可以知道自己在哪方面还做得不够，以便改进。我看到有些同事什么都没准备，或者只有一张纸。这样的话就无法长期的记录和跟进自己的情况了。同时，在打电话之前，调整好心态，准备好脚本。用积极的、自信的、饱满的状态来开始一天的工作。 第3章 移动业务电话营销方案 3.1 电话营销的业务规划 在开展电话营销工作的初期，应以客户容易接受的、使用方法简单的业务项目作为工作重点，如：移动警务通、天气预报等业务。 首先，这类业务的推介简单易行，项目流程清晰，TSR的培训投入少，对客户名单的要求比较低，成功率高，能够培养TSR和呼叫中心开展电话营销项目的自信心和积极性。 其次，这类项目的投入产出核算简便，容易看到效果，作为电话营销工作开展初期的尝试，有利于得到业务管理和合作部门的认可和支持，有利于电话营销工作的进一步开展。 在电话营销工作开展已经取得初步成效的情况下，可考虑逐步开展客户挽留、大客户关怀、新入网客户回访、新业务使用回访、投诉客户回访、客户建议回访、离网客户回访、专题市场调查、发展新客户等电话营销项目。 由于呼入的电话营销相对于呼出电话营销具有客户接受度高、成功率高的优点，在电话营销工作开展已经成熟的情况下，可以在保证呼入电话的接通率和服务水平的前提下，尝试进行利用客户打入电话的机会进行交叉电话营销，如：来电显示的开通、IP套餐的推广、GPRS业务的开通等。 3.2 电话营销数据管理 通常，电话营销服务的目标仅限于本企业客户和潜在客户。目标客户群数据由业务发起部门确定，并由业务发起部门负责向呼叫中心提供。目标客户数据的确定与电话营销代表的激励、呼出电话的质量以及电话营销项目的接受访问量、成功访问量密切相关，因此必须在对电话营销项目的内容进行深入分析、寻找最有可能接受电话营销的客户的基础上确定呼叫数据。 对于乐于与企业接触的VIP客户应建立全面长期的数据，保证在1年内进行至少1次客户关怀；离网客户数据要通过对客户消费行为的分析及时提供，有离网倾向客户的回访应提前进行，已离网客户的回访保证在客户离网后10个工作日内进行；新增客户的数据应在客户消费记录满一个月后提取，回访应该保证在2个月内进行；新业务使用客户数据应在客户办理后及时形成数据，回访应保证在客户申请新业务后1～2个月内进行；新业务推荐的目标客户数据确定应在对客户以往使用习惯进行分析的基础上提取；投诉客户的数据应在系统上及时记录，回访应在服务规范规定的最长工作日内覆盖所有的投诉客户。 3.3 电话营销脚本设计 电话营销脚本是让电话营销代表在处理呼入或呼出电话时利用一个标准的应对方法来处理客户的问题，把我们的服务、产品内容和卖点系统化地与客户交流。好的电话营销脚本可以统一对话内容、加强通话的效率、减少误解、提高专业形象、提高营销成功率、提高员工的信心及减低压力。 脚本内容包括：吸引的开场白、鉴别客户的需求、提出建议、处理异议、完成交易和结尾语。脚本要有对电话营销内容明确的描述，要给出营销内容的特点、优点，特别是对客户的益处，要在尽量全面估计客户不同反应的基础上给出灵活的回应选择，要在对客户消费行为分析基础上明确针对客户提出的要求的回应范围等。 第4章 移动业务电话营销案例分析 下面是某移动业务电话营销发展中心某一天的实际运营数据，如表1所示。 表1 某移动业务电话营销发展中心一天的运营数据 呼出营销类 业务种类 外拨数 接通数 呼出注册数 成功率 来电提醒 37878 16042 2020 12.59% 合计 37878 16342 2020 12.59% 呼入营销类 业务种类 客户呼入量 呼入营销注册 成功率 天气预报 479 435 90.81% 新闻直通车 83 43 51.81% 股票秘书 79 10 12.66% 合计 472 285 60.38% 总合计 641 488 76.13% 在表1中，呼出式营销业务的数据来源是经过经营分析系统筛选，并加工提取的潜在客户清单。表中的数据显示，当天呼出营销总成功率为12．59％。与此不同，呼入式营销操作的三类业务的数据来源并未曾经过经营分析系统加工，而是从公司现有资料库中随机抽取一定数量的客户信息，发送短信进行宣传，在短信中提示客户可以回呼某号码，以这样的方式完成营销。为了进一步验证两种营销方式的效果，下面对一周内该电话营销中心的呼出营销成功率与呼入营销成功率进行了比较，