重庆乡村基网络营销案例分析研究市场营销专业.doc

重庆乡村基网络营销案例分析 摘要 随着中国社会经济稳定发展和人民生活水平持续提高，快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。而乡村基从一个默默无闻的小餐馆经过15年的磨练打造成叱咤中国快餐业中国第一名片。 作为米饭专家，乡村基成功挖掘了中国消费者对快餐的特殊需求，成功的照顾了中国消费者的口味及喜好，使其广受消费者的喜爱。2009年，乡村基（重庆）投资限公司荣获福布斯中国潜力企业奖，足以证明乡村基的市场潜力。 因此本文将对重庆乡村基网络营销案例进行具体分析，分别从微信营销、社群营销以及网络广告营销三方面进行理论分析，同时对比三个网络营销之间的不同给宠幸乡村基企业带来了哪些好的发展以及不足之处。 关键词 乡村基；网络营销；微信营销；社群营销；网络广告营销 目录 1案例背景 1 1.1企业简介 1 1.2企业网络营销任务 1 1.2.1网络营销的目标群体分析 1 1.2.2行业竞争者分析 1 1.2.3开发营销战略——差异化分析 1 2.3 企业的做法 2 2.3.1 特色的标准化 2 2.3.2 标准管一化 2 2.3.3 微博、微信公众平台分工管理： 2 2 理论比较分析 3 2.1 微信营销 3 2.1.1 微信简介 3 2.1.2 乡村基微信营销现状 3 2.2 乡村基在微信营销方面的应用 3 2.3 社群营销 4 2.3.1 Content（场景） 4 2.3.2 Community（社群） 4 2.3.3 Connections（连接） 4 2.3.4 Context（内容） 5 2.3.5 比较 5 2.4 网络广告营销 5 2.4.1 乡村基面临知名度问题 5 2.4.2 网络视频广告的推广 5 2.4.3 比较 5 3 理论分析及结论 6 3.1 乡村基微信营销 6 3.1.1 理论分析 6 3.1.2 结论 7 3.2 乡村基社群营销 8 3.2.1 理论分析——三个关注点 8 3.2.2 结论 10 3.3 乡村基网络广告营销 10 3.3.1 理论分析 10 3.3.2 结论 10 4 案例分析的不足 11 4.1 数据可能存在时效性 11 4.2 地域的局限性 11 4.3 理论的局限性 11 1案例背景 1.1企业简介 乡村基CSC国际快餐连锁有限公司1996年11月23日在重庆成立，引进美国CSC国际公司管理模式。乡村基提供丰富、美味、新鲜的健康饮食，成为追求健康、时尚人士的首选品牌，力争打造最快捷服务的中国快餐第一品牌。 1.2企业网络营销任务 1.2.1网络营销的目标群体分析 乡村基经营的产品瞄准的是月收入3500元以下的上班族、大中学生、普通老百姓等的细分市场。尤其是大中学生这个庞大的群体，他们既是乡村基几乎所有的门店经营困绕是14时-17时上坐率为5-8%，在这时段多数门店为了节省电力能源1-3个服务区不开灯，这是乡村基的软肋，同时也是潜在的市场机会。 1.2.2行业竞争者分析 在麦当劳、肯德基忙于在成都市场扩张前进的时候，扬言要挑战“洋快餐”的重庆中式快餐乡村基突然杀进成都，与此同时，另一家来自台湾的中式快餐连锁也在成都市中心加紧布局。业内称，一场在中式与西式之间展开的快餐市场争夺战将在成都餐饮市场上演，而受益最大的消费者则将得到新的就餐方式并在市场竞争中充分享受到各种实惠。 乡村基自扩张以来一直打着“中国肯德基”旗号，并将目标定位“有肯德基的地方就有乡村基”，以下是两者基本数据对比： 表1-2-2基本数据对比 2010年单店数 2009年单店数 开店速度 肯德基（中国） 2993 2872 4.20% 乡村基 101 81 24.60% 1.2.3开发营销战略——差异化分析 环境方面：乡村基看到低端的街边小吃的不卫生的短板，自身特别注重大厅环境设计和垃圾清扫的及时，并且送餐中学习肯德基的长处，以餐盘形式送餐大气体贴方便。 产品方面：乡村基认识到肯德基的油炸食品的不健康和分量不足的短板和中国饮食习惯依然偏向于米饭，提倡健康时尚，打造中国式米饭快餐还赠送番茄蛋汤以及时令蔬菜，还可以再加米饭、汤和时令蔬菜。从而保证了质量和分量。 定价方面：价格定位在低端的街边小摊价格低廉几元和西式快餐几十，并从中找到另一个空间——在十元到二十元的区间内生存扩大。这就抓住那些既不想在街边吃不健康食品又觉得其他太贵太少的白领人群的需求，也为乡村基成长之路扫除价格障碍。 总之，乡村基的差异化战略既避免了与西式快餐直面竞争的危险，也把自身同传统的中式餐馆区分开来，同时还为自己留下了盈利空间。 2.3 企业的做法 2.3.1 特色的标准化 乡村基做到连锁成功最重要的就是特色的标准化。甚至包括店面如何打扫，如何把每个死角清理干净，原料标准的量以及切的形状和刀法都规定的详细还配图，而且都有发布在微博和。微信公众号中。这些全部都是乡村基在标准化路径上的经验和总结。这就是CEO李红所说的不断将流程衡量进行细化，直至可以标准化。 2.3.2 标准管一化 为了便于分店口味一样，研发部的人除了定好标准，还专门画出了操作流程图，而这一切都做好了之后，培训和执行就是最关键的了。 2.3.3 微博、微信公众平台分工管理： 微信公众平台主要给用户提供下单订餐服务，而微博平台主要给消费者做营销宣传，时常发布一些软文及其配图。还有一些心灵鸡汤，以及对于健康方面的普及。 图2-3-3 软文及其配图 2 理论比较分析 2.1 微信营销 2.1.1 微信简介 在二零一一年一月二十一日微信出现，它的定义是一款即时通讯应用软件。用户可以利用手机、网页登陆以及平板电脑的微信客户端登陆，就能够做到即时发送文字、图片、视频和语音等。微信拥有众多的功能，比如说朋友圈、消息推送等多个功能，还拥有搜索号码、扫描二维码、寻找附近的人等多个方式能够令微信用户发现令自己感兴趣的内容，微信朋友圈还能够把用户观看到的精彩内容很容易像自己的微信好友进行分享。 微信能够做到虚拟社交圈和现实社交圈的完美对接，人与人之间能够更加现实的进行交流，而且微信上的信息也实现了病毒模式的传播，拥有呈集合倍数的传播速度。 百 度 百 科.微 信[EB/OL]. 17297.htm. 2.1.2 乡村基微信营销现状 微信营销是由于微信技术的快速发展从而出现的一种新兴的营销方式。商家能够把自己的产品通过信息的方式发送到微信用户进而来推销自己的产品。 黄金萍.微信是如何飞起来的[N].南方周末,2012-02-03(9). 2.2 乡村基在微信营销方面的应用 乡村基通过建立微信平台从而与客户取得联系。微信平台上提供了具体的外卖订单事宜。包括联系方式、大客户下单以及常见问题的解决方案。同时，提供了扫码服务，不定时发放福利，如果用户分享到朋友圈即可领取优惠券。甚至做线上游戏，健康饮食竞猜环节，参与游戏获取优惠，这种微信营销使得乡村基与客户间的交流变得更密切、实际，能够更好更快的扩散营销产品，推销自己。 图2-2 微信营销 2.3 社群营销 社群营销是指对于拥有相同或是相似爱好，可以利用产品或者服务来实现群体的需求从而出现的商业形态。社群营销的载体不仅仅是微信，利用某种载体进而聚集到大量人气的平台，都能够进行社群营销，比如说QQ群，论坛，贴吧等。 2.3.1 Content（场景） 不管是移动营销、可穿戴设备还是大数据时代，我们正在进入一个场景感知的时代。 对于乡村基而言，当人们提到它的名字是，都会想到的是快餐、米饭以及川味等诸如此类。 2.3.2 Community（社群） 用最核心、最简单的一句话来说，营销，经营的是社群经济、粉丝经济，就是Social的概念。 乡村基的营销不是零散的，而是基于Social的营销，既可以提高营销效率，也可以节约成本。它在微博和微信上的营销都是该理论的集中体现。 2.3.3 Connections（连接） 包括人与物的连接——可穿戴设备，人与人的连接——社交网络分析，还有物与物的连接——物联网。这些都会给我们带来很多指数级的创新理解。 乡村基的网络营销一方面给顾客提供了便利，可以通过微信公众平台直接下单、可以通过微博了解新产品领取优惠券；另一方面方便了商家的营销工作顺利进行。 2.3.4 Context（内容） 下一阶段的互联网传播形式逐渐向着音视频图片传播发展，企业想利用单一的文案内容就得到众多的传播变的很不现实，但是互联网传播的内容还是不会改变的。 2.3.5 比较 乡村基通过线上发表营销广告的图片和视频，给用户提供新产品信息，以及优惠策略。这种营销模式不同于为微信营销，它可以为乡村基产品促销，做到品牌宣传，不像微信营销那样，用户的参与程度可能具有局限性，微信平台的关注造成客户流失问题。社群营销更强调信息的自我获取，而微信营销更注重点对点。 2.4 网络广告营销 2.4.1 乡村基面临知名度问题 乡村基是在成都成立的，所以乡村基在成都市场上知名度很高，说明乡村基这个品牌在成都地区具有一定的知名度。但是，其他地区对于乡村基却很少有了解。还有可能一些群体根本不知道什么是乡村基。关于乡村基的标志，百分之五十以上的顾客没有注意过，还有些顾客觉得其应当进。并且，还有较少的人群认为乡村基是类似于肯德基那样的餐厅，没有鲜明的特色。这些都体现出乡村基的营销推广是存在很大问题的。 2.4.2 网络视频广告的推广 乡村基制作了一个网络视频，也就是网络广告，整个广告时常长1分11秒，主题为一个上班族女性“天天吃乡村基”。该网络广告只是在乡村基的门面店内播放，很少在电视上进行传播，企业不够注重网络广告的宣传，仅注重口碑，乡村基几乎没有在电视上打过广告，而恰好就是电视广告效应最大，影响范围广泛。 2.4.3 比较 网络广告营销又不同于上述社群营销和微信营销，它没有具体的针对性，所有人都可以观看网络营销的视频，更多的营销侧重点是吸引粉丝。更多的营销方式是分享裂变，没有和用户的一个互动平台。 图2-4-3 比较分析图 3 理论分析及结论 3.1 乡村基微信营销 3.1.1 理论分析 (1)乡村基微信平台的推送 这一模式指利用微信公众平台所具有的营销信息进行发布与推广。这一模式是用户关注行号后会强制进行信息推送，进而确保微信公众平台的信息的到达率是百分之百，用户只要根据自己的喜好加以选择浏览就可以了，对用户进行分组，能够实现非常准确的营销。 乡村基的微信平台带给了客很大的便利，通常包括：电话、微信订餐还有大客户订餐等各种常见问题。消费者在微信公众平台进行定位后会自行进到商家页面进行下单，非常方便。除此之外，微信平台上会推送一些近期热销品，还有优惠券的领取活。 图3-1-1 乡村基微信平台 (2)微信扫码优惠 乡村基的微信扫码可以使初次扫码的新消费人群得到一定的优惠，通过扫码，消费者关注微信平台，日后直接可在公众平台上做营销，可谓是精准粉的吸引。 3.1.2 结论 （1）用户的参与程度具有局限性：消费者们在购买产品时都希望售后服务得到保障，但是微信营销可能在这方面存在一定的局限性，如果企业的访问界面没有及时得到优化会大大影响客户的视觉效果，这对企业的推广、宣传都有很大的不利影响，所以在用户体验过程中，乡村基企业要对微信营销的技术和环境问题考虑充分，这样才能实现良好的经济效益。乡村基应在平台上开启消费者之间互动或是消费者与店员的互动，从而提高参与度。 （2）微信公众平台关注流失问题：现阶段微信公众平台更加注重吸收新客户，但是对已经关注的老客户却没有进行很好的维