招商银行昆明分行零售信贷部收付易”营销案例分析 开题报告 市场营销专业.doc

题　　目 招商银行昆明分行零售信贷部收付易”营销案例分析 　　　 案例分析报告题目 招商银行昆明分行零售信贷部“收付易”营销案例分析 1） 研究目的（要分析和解决什么问题？） 招商银行昆明分行成立于2001年11月28日，是招商银行总行在云南省设立的一级分行。七年多以来，在云南省、市委，省、市政府及有关职能部门、监管部门和广大客户的帮助、支持下，昆明分行奉行“因势而变，因您而变”的经营理念，恪守“效益、质量、规模协调发展”的发展理念，宏扬“挑战、自省、奉献”的招银精神，紧紧抓住西部大开发的机遇，有效促进了云南当地的经济发展，自身实力和规模得到进一步壮大。成立15年以来，昆明分行从一家小银行发展成为一家资产规模超过250亿，自营存款超过230亿，分支机构达19个、员工逾800名，在当地具有一定规模和实力的股份制商业银行。在存贷款、“一卡通”、信用卡、企业网上银行、个人网上银行、国际结算、企业点金理财、个人财富账户等公司、零售业务领域取得了较快、较大的发展。各项经营指标在昆明各股份制商业银行中名列前茅。“收付易”业务是招商银行面向批发市场个体工商户经营者推出的创新支付产品。使用收付易，同时满足客户支付货款及接受货款的需求，个体工商户经营者既可实时接受银联借记卡刷卡支付货款，又可主动发起付款指令，向事先设定的账号转账汇款。 分析的问题：目前，我国经济形势呈现下滑趋势，顶着经营成本提高和市场需求缩减的双重压力，小微企业贷款风险显著上升，为其提供融资的机构普遍放慢了扩张规模的脚步，小微企业尤其是其中的个体工商户面临着巨大的融资困境，其资金需求与融资渠道不能相互匹配。2015年1月，广发银行发布的《中国小微企业白皮书》显示，我国小微企业共有5606.16万户，每户小微企业的资金缺口平均达70.5万元，得出小微企业融资总需求约是39.52万亿元。而依据此前中国银监会的统计数据，截止到2015年末，我国仅有17.76万亿元的小微企业贷款余额，由此可见，其资金缺口约为22万亿元，融资难问题仍是许多小微企业尤其是个体工商户生存、发展的“瓶颈”。对此，有必要对其提供相应的借贷产品，帮助其解决资金问题，促进其更好地发展。2014年，招商银行面向批发市场个体工商户经营者推出了“收付易”业务，对缓解其资金问题起到了至关重要的作用。但随着其他商业银行接连不断地推出同类借贷零售业务，影响了招商银行昆明分行等诸多支行在该业务的营销。对此，随着竞争压力的加剧，市场环境的变化，招商银行昆明分行在发展“收付易”业务方面迫切需要转变发展思路，调整营销策略，由粗放型向精细化发展模式迈进，将其作为培育品牌效应、维护客户忠诚度的重要工具与手段。 解决的问题：本文将对招商银行昆明分行零售信贷部收付易营销案例进行分析，在分析“收付易”业务营销环境的基础上，找出其营销存在的问题，并结合该行的实际，对该业务的市场进行细分，并设计行之有效的营销策略组合，促进该行在业务的营销策略的创新，促进招商银行昆明分行零售借贷市场的拓展。 2）研究意义（理论与实践意义、研究的普遍适用性、研究的重要性等） 理论与实践意义：本文的研究有利于为招商银行昆明分行营销“收付易”零售借贷业务具有一定的指导意义，有利于优化该行在该业务营销策略，促进该业务销量的增加，从而为更多银行在发展零售借贷业务方面提供营销的策略指导，促进零售借贷业务的顺利发展，因而具有一定的现实意义；同时，鉴于国内外有关零售借贷业务营销策略的研究较多，但关于某一具体的零售借贷业务的营销问题的研究较少，本文的研究有利于丰富学术界关于这一课题的研究体系，还具有一定的理论意义。 研究的普遍适用性：营销模式的研究和改进意见分析，能够给予其他相关国内公司充分的参考和借鉴。招商银行算是我国四大商业银行之一，在我国的知名度较高，其推出的“收付易”零售借贷业务对我国个体工商户资金问题的解决起到了非常重要的作用，该业务的推出也引发了一系列零售借贷业务的陆续推出，本文针对其昆明分行“收付易”营销情况进行分析，找出存在的问题，并给出科学的改进意见，可以为其他商业银行零售借贷业务的营销提供指导作用，该问题的研究适合于大部分零售借贷业务营销策略的优化。 研究的重要性：目前，零售贷款业务的发展空间及有效需求很大，这部分融资需求带动了商业银行负债业务和中间业务的快速发展，实现了各项金融产品的交叉销售，增加了户均产品持有量及客户忠诚度，为商业银行的创利作出了重要贡献。因此，对其营销策略进行研究，有利于帮助商业银行更好地开展营销，并开发更多有利于信贷市场的产品，帮助银行提高自身产品在市场中的地位，争取更多的消费者，获得更高的利润。 案例分析报告的主要内容： 一、案例描述 （一）招商银行昆明分行概况 （二）零售信贷产品“收付易”介绍 （二）“收付易”产品的营销现状 二、案例分析 （一）招商银行昆明分行零售信贷部“收付易”产品4P策略 （二）零售信贷产品“收付易”的分析 （三）“收付易”的定价策略分析 （四）“收付易”的销售渠道分析 （五）“收付易”的促销策略分析 三、“收付易”在4P营销中存在的问题 （一）产品的组合过于单一： （二）定价与消费者心理预算有差异： （三）销售的渠道偏向自销模式： （四）促销的形式过于传统： 四、问题的成因分析 （一）产品组合形式不符合市场趋势 （二）产品与消费者之间的供求关系不明确 五、完善招商银行昆明分行“收付易”产品4P营销建议 （一）优化产品组合，丰富产品的多样性： （二）取价于市，价格与市场同步不偏离： （三）自销结合分销，开拓多元化的销售渠道： （四）充分利用互联网资源，升级促销模式： 六、启示 （一）对招商银行昆明分行的启示： （二）对其他商业银行的启示： 五、总结与展望 六、致谢 研究方法： 1.案例分析法。通过分析方法分析招商银行昆明分行推出的零售信贷业务“收付易”的营销现状,结合招商银行昆明分行的实际,运用营销科学理论,制定出可以促进该产品营销的营销对策，打造该行在市场中的竞争优势，确保该行的持续健康发展。 2.比较研究方法。通过将招商银行昆明分行推出的零售信贷业务“收付易”和其他银行的相关类似的产品的营销方法横向比较，更加全面地认识招商银行昆明分行在零售借贷业务营销方面存在的问题。 3.文献法。本文借鉴了大量市场营销有关理论与实践、相关著作和论文等参考文献，通过对查阅的相关资料进行分析与整理，在此基础上，对招商银行昆明分行零售信贷业务“收付易”营销问题进行分析，找出符合银行实际的营销优化策略。 完成期限和采取的主要措施： 完成期限： 16.09.06——16.09.23 阅读文献及资料 16.09.24——16.10.18 撰写大纲、提交开题报告书 16.10.19——16.10.23 完成论文初稿 16.10.24——16.11.10 修改初稿 16.11.11——16.11.30 定稿 16.12.12——16.12.30 论文答辩 主要措施： 查阅收集相关资料、数据，在指导教师的辅导下完成论文的撰写及答辩。 主要参考资料： [l]梅凯.浅析我国商业银行品牌战略与服务营销创新[J].经营管理者，2010(09):227 [2]李茸，冯涛，贺春临.招商银行，因你而变[M].中国人民大学出版社，2005：103 [3]冯乐，向宇,塑造后危机时代当代中国国际经济新形象[J].国际贸易，2010(4):17 [4]刘晓.浅谈商业银行的贷款营销[J].黑龙江对外经贸，2008，(01):116-117. [5]金健.零售银行个人经营性贷款发展的市场机遇分析[J].经营管理者，2009，(08):85 [6]袁敏华.国内商业银行个人零售贷款占比偏低的原因[J].中国城市经济，2010，(06):105-107 [7]刘森.商业银行个人信贷产品的比较分析[J].金融管理与研究，2010，(08):61-64 [8]汤健.浅析我行商业银行的贷款营销[J].黑龙江对外经贸，2010，(10):122-123 [9]李凯.商业银行零售贷款发展及其决定因素——以美国为例[J].新金融，2013，(01):50-52 [10]文政.M银行江西省分行零售贷款营销策略研究[D].文昌大学，2011. [11]沈志滨.M银行零售业务市场定位研究[D].西北大学，2012. [13]张家玮.德国银行营销管理对我国商业银行的启示[J].金融经济.2010 (10):64-66 指导教师意见（研究的理论意义和应用价值、创新之处、研究方法可行性等）： 开题报告会纪要 时间 地点 与 会 人 员 姓名 职务（职称） 姓名 职务（职称） 姓名 职务（职称） 会议记录摘要（学生阐述的主要内容，开题小组所提问题及学生的回答等）： 指导小组意见 负责人签名： 年　　月　　日 院（系）意见 负责人签名： 院（系）盖章： 年　　月　　日 云南师范大学商学院本科案例分析评审登记卡 案例分析题目 作者姓名 所属院（系） 专业、年级 指导教师姓名、职称 字数 定稿日期 中 文 摘 要 英 文 摘 要 关键词 （中英文） 云南师范大学商学院本科生案例分析题目指导记录表 学生姓名： 学号： 院（系）： 专业： 年级： 指导教师姓名： 学科专业： 职称： 论文题目： 指 导 记 录 指导教师签名： 年 月 日 指导教师签名： 年 月 日 指导教师签名： 年 月 日 指导教师签名： 年 月 日 指导教师签名： 年 月 日 指导教师签名： 年 月 日 说明：1、此表为学生做案例分析过程中教师指导学生的动态记录，供指导教师在每次指导学生时填写并签名。 2、此表由学生保管，并于每次接受教师指导时交指导教师填写。论文完成后，此表由学生交指导教师，指导教师收齐后交各院（系）教学秘书处。一同封装进学生的论文中。 云南师范大学商学院本科毕业生案例分析评阅成绩表一 学生姓名：　　 　　年级：　 　　班别：　 　　　专业： 一级指标 二级指标 满分 指导教师 实评分 选题10％ 选题具有实用性，主题要鲜明具体，具有一定的社会、经济价值。 10 内容45％ 案例陈述、描写、对话、数据、图表、公式等形式把作者要反应的事情客观地表述出来，不能带有作者的个人观点和判断，案例结构合理，逻辑性强。 15 运用相关理论对正文中所涉及的内容进行分析，要求“就事论理”，分析应该有理有据、层层深入。 15 研究工作应有一定的难度及工作量。 15 成果30% 给出明确的分析结论，提出相应的对策及建议。 10 成果应体现作