网络时代的消费特征与营销对策分析研究 工商管理专业.doc

摘 要 随着互联网的普及，网络技术的发展，我国的网络营销也在飞速的前进。传统网络广告已经无法满足现今广大受众的需求和要求，使得越来越多的网络广告呈现精准化的趋势，并且表现形式也多种多样。 本文针对网络营销进行分析研究，在相关理论和数据分析的技术上探讨了完善网络营销的建议。全文主要内容除去引言部分，共分四个部分，第一部分是网络营销的概述，阐述网络营销的定义、特点和发展情况，并就网络营销的效果评价做了说明；第二部分针对网络营销做了简单的可行性分析，同时分析了开展网络营销广告的成功案例，从中分析可以借鉴的经验；第三部分就网络广告策略中需要注意的几点问题做了阐述。本文从整体上把握了未来企业网络营销未来广告策略，来实现产品的推广。第四部分提出了未来网络营销的发展趋势。 关键词：网络营销 企业营销 策略分析 Abstract With the popularity of the Internet,development of network technology,net advertising in China is also fast forward. Traditional net advertising has been unable to meet current needs and demands of the general audience,making more accurate rendering of net advertising trends,and also varieties forms of net advertising have been coming up. This article analyses study on electronic commerce,in addition,in the related discussion on the theory and technology of data analysis of perfecting group electronic commerce policy recommendations. Full-text content is divided into four major sections,the first part is an overview of Internet advertising,explain the definition,characteristics and development of electronic commerce and Internet advertising effectiveness evaluation explains.Part II is to do a simple analysis of the feasibility of and analysis of electronic commerce success stories of the industry,analysis of can draw on the experience of the Group.Discussion on the third part of the group electronic commerce policy.Part IV on electronic commerce strategy outlined needs to pay attention to several problems in the.Basic on weibo and key words. Keywords：Electronic commerce Market Advertising strategy 目 录 1.引 言 1 2.网络时代消费特征 1 2.1消费现状 1 2.2消费行为 2 2.3消费心理 3 2.3.1崇尚时尚元素 3 2.3.2渴望人文关怀 3 3. 网络时代营销现状分析 3 3.1网络时代营销案例研究 3 3.1.1宝洁公司广告营销案例 3 3.1.2中华魔力迅白牙膏案例 5 3.2经验借鉴 7 4. 网络时代营销的主要策略 8 4.1企业网站 8 4.2搜索引擎营销策略 8 4.2.1搜索引擎市场现状 8 4.2.2搜索引擎广告的实施流程 9 4.3微博营销策略 11 4.4Email营销策略 14 5. 网络时代营销建议 15 5.1前期调研 15 5.2效益评估 16 5.3跟进潮流 16 6.结语 17 参考文献 19 致 谢 22 1.引 言 作为新兴的“第四类媒体”，网络营销是一种新兴的市场营销方式，是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。其目的在于影响人们对所做广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益的活动[雷丽萍.浅析网络营销时代的网络广告策略[J].中国经贸导刊，2010. 96-97 ]。 网络营销作为一种全新的营销理念，具有很强的实践性。同时，网络营销也是一个新兴的领域，有太多的问题需要人们去思考，去研究。本文以网络营销策略为研究对象，借鉴国内外著名企业网络营销的成功经验，探讨出一套完整可行的网络营销策略，帮助企业降低成本，提高顾客满意度，开辟新市场，提高自身竞争力。 2.网络时代消费特征 2.1消费现状 消费者人群通常为白领或者学生，这部分消费者易于接受新鲜事物，具有较强的消费能力，从区域上来看，消费者多数集中在东中部等发达地区和城市；从上网习惯来看，消费者上网时间更多的用于游戏和视频等，对新产品具有较强的接纳能力[马骏. 从时代变迁看中国网络广告发展[J]. 湖北社会科学. 2007(05) [15] 2011年上半年洗涤用品市场运行情况分析[J].《中国洗涤用品工业》.2011（04） ]。 受众数量可准确统计。利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。 实时、灵活、成本低。在传统媒体上做广告发版后很难更改即使可改动往往也须付出很大的经济代价。做网络营销的费用一般是报纸的1/4，电视的1/7。其次，为了让你的广告影响到相同的人群，在一个大的专业的流量的站点做广告，必然比在分开在几个站点做广告的费用低。而在internet上做广告能按照需要及时变更广告内容。这样，经营决策的变化也能及时实施和推广 Przemysław Kazienko and Michal Adamski. Adaptive personalization of web advertising [J]. Information Sciences， 2007(177).2269-2295 。 2.2消费行为 截止到目前为止，我国网民总数过亿，并且呈现出持续上涨的态势，其中老年人和儿童上网人数也不断增加。从整体上来看，我国网民仍然是以中青年为主。通过数据分析，我国网民呈现出如下特点： 第一，上网时间有限。当前国民生活压力越来越大，闲暇娱乐的时间有限。因此长篇累牍的广告只能引起网民的反感。所以针对这种情况，在投放网络广告的时候，需要提供简短精悍的广告，避免长时间广告。 第二，甄别信息时间长。当前网络信息过大，使得消费者不得不甄别网络信息，这样无形中造成了一种精神上的劳累。独特、吸引人的广告内容能够获得网民的好感，这种独特的广告需要独特的创意，比如说广告内容与当前热门事件相结合，广告内容与流行元素相融合，这些独特的内容自然能够营销消费者的好感。 2.3消费心理 2.3.1崇尚时尚元素 广告内容要与时俱进，把更多的时尚元素与产品相融合，避免一味采用传统元素，这样可能导致消费者兴趣下降。在广告内涵的设计上要符合消费者整体的消费观念，与企业文化融合为一体，这样才能够抓住消费者的眼球。 2.3.2渴望人文关怀 现在上网族往往精神世界渴望关怀，广告同样是一种心灵鸡汤，能够起到关怀作用。娱乐时间充裕。多数网民上网的时间多半用于聊天、社交、影视和游戏。因此广告投放平台至关重要。 3. 网络时代营销现状分析 3.1网络时代营销案例研究 3.1.1宝洁公司广告营销案例 （1）案例背景： 当工业文明进入20世纪后，环境破坏问题日趋凸显出来！环境保护对我们来说并不是一个新问题，但却体现我们究竟具备了多少环保意识。宝洁公司希望通过自身积极参与环保的理念，号召大家一起加入到环保的队伍，为保护地球献上自己的一份力量。 （2）案例创意： 宝洁公司希望从自身做起，树立环保榜样，从身边的事情做起，将自己的产品定位为环保产品，玉兰油包独特的瓶身设计，每年可节省80万磅塑料，每买一包帮宝适就有一只疫苗赠送给贫困地区的儿童，帮助他们健康快乐的成长……宝洁公司通过动画的flash展示，用简单明了、直白易懂的亲切动画，在介绍、宣传了自己的产品同时，又告诉受众树立资源意识，加强环境保护的深远意义，让人在观看此片子的时候，不单把该短片视为宝洁公司的一个产品宣传片，更多的是体现了环保的重要性和可实施性，在接受环保行动的同时也接受了宝洁公司的宣传理念，从而号召大家一起来选择有利于环境的生活方式来善待地球。 宝洁公司Flash广告截图 （3）案例效果： Flash一经推出，其简单利落的动画设计和贴近生活的环保倡议，立刻引起了受众的注意，通过观看短片，让人们深切的意识到地球的生活，是人人可以接近的绿色生活。绿色生活是一个绿色的信号，是一个绿色的要求，是一个绿色的承诺，它提醒当代人去维护现有的环境，保障下一代人生存的权利。短片的推出，使得宝洁公司在受众眼中的美誉度大大提升，让受众了解到作为一个一流的日用品企业，除了销售产品以为，公司更多看重的是自身的社会形象和文化底蕴。短片的推出，让更多的人了解到了保护环境人人有责的责任感，也让更多的人对宝洁公司有了一个全方位的了解。 3.1.2中华魔力迅白牙膏案例 （1）案例介绍：       1.《点亮桃花运》是中华魔丽迅白牙膏携手开心网隆重推出的养成类游戏组件。 2.网友可通过测试桃花运指数、点亮桃花运、培育专属桃花树、开启神秘礼盒赢桃花等方式参与游戏互动，还有机会赢取魔丽迅白牙膏试用装以及联合利华大礼包。 3.以游戏化外在展现形式，潜移默化地向用户强化传递产品信息，是一次成功的SNS平台游戏营销案例。 中华魔力迅白牙膏网络广告 （2）案例亮点：       首先，一次刷牙，迅速美白—>提升微笑指数—>吸引关注—>提升桃花运，切入点巧妙清晰，“桃花运”话题恰恰踏在了消费者的兴趣点上，易于被接受以及再传播。 其次，“魔丽迅白”产品贯穿整个活动始终，将线上游戏与实际产品巧妙结合，品牌诉求也伴随着游戏过程、潜移默化的传递给目标用户。  （3）案例效果：      组件上线的1个月之内，       1.组件总访问量：2,172,552 2.组件总安装量：614,493 3.日均组件活跃用户数：28,817；最多一天达到：116,329人 4.活动推广期间，用户人均登陆组件4.5次 中华魔力迅白牙膏的网络广告之所以能够取得如此大的效应，主要可以归结为以下几个方面的原因。其一，独特的创意是中华魔力迅白牙膏网络广告获得成功的关键。在众多产品纷纷强调主流形式的时候，中华魔力迅白牙膏成功地把广告和游戏结合在一起，这种崭新的形式抓住了消费者的心理需求。其二，产品主题与广告形式完美结合在一起，从颜色到主题，桃花运游戏和中华魔力迅白牙膏成功地融合在一起，形成了一种独特的企业宣传模式。因此这种成功的广告模式，以消费