电器产品市场营销渠道策略分析----以创维电视为例市场营销专业.docx

目录 摘要 1 Absrtact 2 前言 3 一、市场营销渠道相关概述 3 （一）市场营销的定义 3 （二）渠道策略的定义 3 二、电器产品的市场营销渠道策略发展现状分析 4 （一）中国电器市场营销发展现状 4 （二）电器在中国市场营销渠道分析 4 三、创维电视在中国的市场营销渠道策略分析 5 （一）创维电视简介 5 （二）创维电视营销渠道形成和发展 5 （三）创维电视在中国市场营销渠道策略存在的问题 6 1.渠道构架不合理，造成资源浪费 6 2. 高成本、低利润，引起生存困难 6 3. 和客户的关系并不牢固 8 4. 缺乏大量多元化专业人才 9 四、创维电视在中国市场营销渠道策略建议 9 （一）加强对市场掌控，决胜终端 9 （二）渠道行为差异化，渠道重心下移 10 （三）优化渠道平台支撑，充分给予经销商支持力度 10 1. 渠道扁平整和逐渐改善 10 2. 大力给予经销商支持 11 总结 12 参考文献 13 致谢 14 摘要 中国经济快速发展，居民的生活水平逐年提升，消费者收入的提高和消费者支出的增加使家电行业的销售额呈现增长趋势。电视作为最大的以家电必需品及消费电子产品零售为主的产业，在家电零售连锁企业中占有一席之地，形成了无人能够取代的“电视现象”。然而，随着消费者观念的改变，各大电器零售业激烈的竞争，创维电视应该掌握好市场营销中的动向及现状，并随时调整自己的营销渠道策略，做好万全的准备，来迎接挑战。基于此，本文从市场营销渠道相关理论出发，对电器产品的市场营销渠道策略发展现状进行了分析，并以创维电视为例分析其在中国的市场营销渠道策略，然后通过分析找出创维电视在中国市场营销渠道策略存在的问题，并提出相关的对策建议，以期通过本文的研究，对未来电器市场的发展提供些许借鉴价值。 【关键词】：创维电视；营销策略；分析；渠道策略 Absrtact With the rapid development of China's economy, the living standard of residents has been improved year by year. The increase of consumer income and consumer expenditure has made the sales of household appliances industry show a growing trend. As the largest retail industry of household appliances and consumer electronics, TV occupies a place in the retail chain of home appliances, forming the "TV phenomenon" that no one can replace. However, with the change of consumer concept and the fierce competition of each major electrical retailing industry, Chuanwei TV should master the trend and present situation of marketing, adjust its marketing channel strategy and prepare for the challenge at any time. Based on this, this paper Based on the theory of marketing channel, this paper analyzes the current situation of the development of marketing channel strategy of electrical products, and takes Chuanwei TV as an example to analyze its marketing channel strategy in China. Then through the analysis to find out the problems existing in the marketing channel strategy of Chuanwei TV in China, and put forward the relevant countermeasures and suggestions, in order to provide some reference value for the future development of the electrical appliances market through the research of this paper. 【Keywords】: Skyworth TV; marketing strategy; analysis；channel strategy 20世纪80年代，中国家电业兴起，家电零售也应运而生。不过那时的零售商主要是国有企业，私营的零售商很少，所以竞争也很少，市场利润空间很大。但是随着市场经济体制的确立及家电产品进入成熟期，新生出很多专门从事家电销售的商家，使得家电市场竞争日趋激烈，利润空间逐渐减小。特别是在2008年，中国家电市场受到全球经济危机的波及，更呈现出一片萧条之景。尽管政府对此出台了一系列如：家电下乡、以旧换新及节能高效的补贴政策，使得中国家电市场再次呈现繁荣之景，但是在当这些补贴政策到期推出后的今天，我们发现中国的家电市场又一次遭遇了销售额下降的挑战。特别是在互联网+的普及浪潮下，线下家电零售企业的业绩更是雪上加霜，一片惨淡，所以研究电器行业的市场营销策略拥有着重要的意义。 一、市场营销渠道相关概述 （一）市场营销的定义 市场营销作为一门学科和概念出现发生在美国上个世纪初，在接下来的几十年内，迅速发展成为企业经营效率提升和发展壮大的关键指导准则和重要思想。著名的营销学大师菲利普·科特勒将对其概念进行相关阐述：市场营销是一种交易手段，是社会和管理的一种特殊形式，主要是指某个体和集体开创一种产品，积极的塑造其价值，并与别的个体或集体进行自由交换，从而使该个体能够获得其所需要的东西孙伟勇.家电企业的品牌营销战略与实践意义分析[J].现代商业.2017(2) 。 市场营销作为一种创造性过程，更多的是用恰当的方式在恰当的时间满足了消费者当时的需求。处理好企业、消费者和社会之间的利益关系，是市场营销的核心内涵。作为企业经营活动的指导思想，它也是对企业的经营理念的最好注脚。纵观世界商业经济的发展历史，我们可以看到市场营销理论自诞生到现在，经历了20世纪20年代前以增加生产力，降低成本提高利润的生产观念；注重提高产品质量，提高销售份额以获取利润的产品观念；主抓产品的推销和宣传，以抢占市场的营销观念；以消费者需求为核心，有针对性的生产，宣传，售卖的客户观念；20世纪70年代的社会营销观念这几个发展阶段。通过对上述几种不同经营理念的概述，了解到在不同的历史环境下会形成各自特点的经营理念，符合历史发展，满足一定的条件，适应一定的背景。其中，最后一个营销的概念，也即是现代市场营销学的本质。企业提供的产品，要符合企业的自身利益、消费者需求和社会的长远利益，统筹兼顾是社会生产力和市场趋势发展的必然结果。 （二） 渠道策略的定义 所谓的渠道策略指的是制造商为了达到公司分配的目标，对已有渠道进行管理，保证渠道、公司以及渠道成员都能密切交流和合作。主要是为了实现利益最大化。渠道策略具体包括了：渠道奖励、评估、决策、成员的选择和退出等。制造商可以为自己的分销渠道实现两个层次的渠道控制和策略，也就是低控制和绝对控制。 渠道策略的内容有：流程、渠道成员、关系、绩效管理等部分。4P理论则包括了：产品、促销、渠道和价格等。渠道是4P理论中的重要组成部分。渠道策略的有效性得到保证之后，才能高效的完成营销指标。针对渠道策略这块，西方学者早前就加大了研究力度，指出市场的发展，带来了渠道策略重心的转移。从利益和效率来看，对原有的关注逐步关注权益与冲突，并以协作与关系的方向发展陈佑成,郭东强.基于多案例分析的中国O2O商业模式研究[J].2015(4) 。 首先，渠道策略已成为培训和开展企业中心竞争力的重要来源，而不只是管理职能。与此同时，渠道策略策略也逐步聚焦于增强企业的核心竞争力。第二，渠道策略本能的看法发生了变动，渠道由原来的物流形式转变为增值业务。第三，渠道建设的需求导向从简单的企业和产品到客户的购买行为，使得渠道策略系统的权力从生产者转向零售商，零售商变得越来越重要。 二、电器产品的市场营销渠道策略发展现状分析 （一）中国电器市场营销发展现状 上世纪80年代至今，连锁经营成为了现代快速发展的一种新的经营模式并在零售、餐饮等多个服务行业中得到广泛的应用。在时代飞速发展的今天，众多家电零售连锁的行业中，创维依靠“薄利多销”的营销手段和“服务第一”的经营观念，成为电视电器行业的领头羊。经济的发展，政治格局的稳定，零售企业接二连三的不断的扩张，面对这样的竞争态势，创维电视应该掌握好市场经营中的动向及现状，并随时调整自己的营销策略，增强其在市场竞争中的竞争优势，做好万全的准备，来迎接其他家电零售连锁业的挑战张意燕,黄金梅.小家电电子商务的现状与发展对策研究[J].环球市场.2018(3) 。 （二）电器在中国市场营销渠道分析 分析目前的网络营销渠道，一些网上商城想要借助互联网的优势，将国内外各大知名品牌进行汇集，为用户提供更加全面的家电信息。正是因为网络销售存在有各种优势，所以电子商务在短时间里迅速发展壮大，消费者的购物方式也发生了转变，从线下转到了线上。此外，超市的销售渠道也发生了变化，之前超市的家电主要是小家电，为数不多的大家电也都是低端品牌。在短短的一年时间里，因为网络营销的渗透，很多大型超市都会在节假日开展某个品牌的促销活动，规模和连锁家电卖场不相上下赵海. O2O运作背景下BOE品牌电视机营销策略研究[D].东华大学.2016 。 三、创维电视在中国的市场营销渠道策略分析 （一）创维电视简介 创维集团是一家大型的高科技集团公司，在成立至今，已经发展成为我国极具知名度的家电品牌之一。生产出了包括：冰箱、彩电、洗衣机、空调等在内的优质家电产品。 （二）创维电视营销渠道形成和发展 创维电视的供应商来源绝大多数都是电视产品，因为，当时我国电视品牌影响力不够，不能抓住消费者独特的眼球，得不到顾客的青睐。经过长虹电视的两次大规模的降价，才引起国内消费者的关注创维电视，当时电视销售量非常乐观。创维不再只进口销售国外电视消费品的传统模式，开拓国产之路，经过几年的实践的得出经验，创维这种产品策略是正确的，也满足了不同人群的的需求，实现国产电视和进口电视并重。 范围广阔的创维电视消费品涉及面，几乎包含了所有的电视广告。创维电视随着经营的产品种类的多层次化、品牌的多样化，能够最大的满足消费者的需求，可以实现一站式的购物，成为消费者选择放心购物的的大企业。又为智能电视的发展提供技术支持平台，推动我国电视行业的转型升级，充分联合产业链，强化智能电视王一丹.基于互联网的商业模式发展与创新[J].企业改革与管理.2015(2) 。 承销就是将创维的盈利模式本末倒置过来，目的是从供应商那里得到的更多的利润，而不是从消费者的身上获取利润。创维之所以能够采用这样的营销手段，