市场营销专业 海底捞火锅营销策略分析.docx

中文题目 海底捞火锅营销策略分析 英文题目 Marketing Strategy Analysis of Submarine hotpot 【摘 要】本课题的研究对象是家喻户晓的“海底捞火锅”，本文通过对国内市场分析、营销策略分析及服务分析总结出海底捞火锅的成功经验及不足之处，并对不足之处提出相应的改进措施。相比较于中国的其他火锅店，海底捞以“服务至上，顾客至上”为宗旨，在国内的餐饮市场占据不可撼动的地位。但是在近几年的竞争中，海底捞的特色服务逐渐被其他火锅店借鉴，同时自身品牌的宣传力度不够，想要继续在火锅行业称霸，海底捞还需要将自身特色与创新相结合，要跟随当今社会餐饮业的趋势，继续捍卫中国火锅神话的位置。 【关键词】海底捞火锅，服务，管理，营销，顾客 【Abstract】The subject of this study is a well-known "sea fishing pot", this paper summarizes the successful experience and inadequacies of the sea fishing pot by analyzing the domestic market, marketing strategy analysis and service analysis, and put forward corresponding improvements to the inadequacies . Compared to other hot pot restaurants in China, sea fishing to "service-oriented, customer first" as its purpose, in the domestic food and beverage market occupy an unshakeable position. However, in recent years the competition, the characteristics of sea fishing service gradually learn from other hot pot restaurants, while its brand promotion is not enough, you want to continue to dominate the hot pot industry, sea fishing also need to combine their own characteristics and innovation, to Follow the trend of today's social catering industry, to continue to defend the myth of China's hot pot position. 【Keywords】Sea Fishing Pot, Service, Management, Marketing, Customers 目录 引言 1 一、海底捞火锅概况 1 二、海底捞市场分析 1 （一）市场细分及目标市场选择 2 （二）市场定位 2 三、海底捞火锅的营销策略 2 （一）服务营销策略 2 1、提供多种增值服务换取口碑 2 2、注意细节服务 3 （二）产品及定价营销策略 3 1、产品策略 3 2、定价策略 3 （三）分销及海外拓展策略 3 1、分销策略 3 2、海外拓展策略 4 四、 海底捞火锅营销策略的优势 4 （一）定位清晰化 5 （二）管理人性化 5 （三）后台规范化 6 （四）服务高端化 6 五、 海底捞营销策略存在的问题 6 （一）宣传力度不够 6 （二）过度服务，缺乏标准化管理 7 （三）人才单一，扩张受限 7 （四）产品局限，季节限制 7 六、海底捞营销策略改进建议 8 （一）加大宣传力度 8 （二）提高服务专业水平 8 （三）增加人才吸纳模式 8 （四）完善海底捞火锅本身特色 8 总结 8 致谢 9 参考文献 10 引言 1994年海底捞火锅正式成立，经过了十七年的发展，直到已经发展至52个连锁店，营业收入将近十几亿。它即使只是一家火锅店，但是其主要业务并非是食物，而在于周到贴心的服务。在充分体现员工积极性的基础上，“海底捞特点”逐渐充实。海底捞一直高举“绿色，健康，营养，特色”的旗帜，将所有精力投入到技术的研发活动中，在传承其他饮食文化具备的“麻、辣、鲜、香、嫩、脆”等特征的前提下，持续创新，以特有、纯香、鲜嫩、营养与健康的食物，获得了众多消费者的认可，并且在人们心里留下了不可磨灭的好印象。服务态度特别好；味道地道，特色突出；物美价廉再加上员工饱满的工作热情，海底捞一步步发展，直至家喻户晓。一个声称不以盈利作为考评标准的公司，但是一年进账3亿元，与此同时，在餐饮行业有着数一数二的顾客满意度和员工忠诚度。这些令人艳羡的表象让人禁不住探究，究竟海底捞火锅有着哪些优势之处使得其在短短十几年间成为国内火锅业的标杆，有着不可撼动地位。但是海底捞拥有着众多优势的同时，也存在着无法忽视的弊端和缺陷，以至于在近几年间其发展的脚步停滞不前，甚至有被其他相同类型火锅店赶超的趋势。在科技如此发达的时代，想要吸引更多的客源，海底捞不仅需要将其自身优势发展壮大，还要将其特色与社会现状相结合并加以创新，紧跟社会的潮流发展。 一、海底捞火锅概况 1994年海底捞火锅正式成立，属于一家以川味火锅为主打，集各地火锅特征为一体的大型火锅店，其全称为四川省简阳市海底捞餐饮有限股份公司。企业在管理者定位的服务个性化战略引导下，一直坚持“服务至上、客户至上”的观念，以创新作为重点，转变以往的规范化、单调化的服务模式，倡导差异化服务，将贴心服务当作运营观念，旨在为消费者体会到“贴心、温暖、舒服”的服务；从管理角度进行分析，提出用双手改变命运的价值观念，为全体员工创造平等愉悦的工作氛围，实行人性化与亲情化的管理形式，最大化体现出员工的个人价值。 经过十七年的发展，企业在全国各地创办了五十多家连锁店。并且在北京、上海、西安、郑州建立了四大物流配送中心与一个原料生产中心。以“购买规模化，生产机械化，仓储规范化，配送现代化”作为原则，构建了多环节为一体的物流供给系统。成都作为生产中心，其推出商品已经经过HACCP认证、QS认证和ISO国际质量管理体系认证。公司曾经在多地得到“先进企业”、“消费者满意单位”、“名优火锅”等一系列荣誉，其特色化服务获得了“五星级”连锁店的美誉。2010年2月，得到大众点评网站年度“最受欢迎十佳火锅店”这一殊荣。 二、海底捞市场分析 （一）市场细分及目标市场选择 通过对市场与顾客的细分，有助于公司发现新的发展机遇。不只是能够更快的了解到顾客要求的不同，还能够了解竞争公司的竞争力与市场份额的多少，最大化体现自身的核心竞争力，选取最有效的细分市场。海底捞通过地理因素、饮食习惯等不同的细分标准进行严格的市场细分，来选择自己的目标市场。由于我国北方和南方的气候条件有很大的不同，北方的气温会比南方的气温低，选择吃火锅的人会更加的多，所以大多数情况下海底捞在北方开设分店较多。同时国内外的饮食差异也较大，所以海底捞在国外的第一家店选择了中国人口比较多的新加坡，避免了因饮食差异而导致的缺少客源，优先选择打开了国外市场中的国人消费。 （二）市场定位 对于火锅行业，大多数的火锅店在类型上会采用自助形式吸引顾客，但是随着人们生活水平的提高及收入的增加，自助形式的火锅对消费者的吸引力正在逐步下降。同时在人类生活质量不断提升的背景下，生活压力也在随之增大，人们更想得到优质、全面、贴心的服务。高品质的服务型市场定位，使得海底捞和其他火锅店有了鲜明的分界线。海底捞突破以往火锅店在顾客脑海中的模式，其不仅仅提供美味的食物，还将高品质的服务形象传递给顾客，在顾客心中留下了深刻的印象，从而在市场上确定了适合自己的位置。 三、海底捞火锅的营销策略 （一）服务营销策略 1、提供多种增值服务换取口碑 海底捞为消费者提供多种的增值服务。比如私人美甲、免费擦鞋、免费停车等，这些服务不只是带来了更多的顾客，让消费者认为十分划算，还防止了顾客的外流，使客源更加稳定。这是第一个将美甲擦鞋等增值服务和火锅联系起来的店，把时尚事物、免费服务与餐饮有机融合，是那样的巧妙。海底捞将极致的增值服务给予了顾客，这些顾客在享受过后，也会将自身的体会传达给身边的朋友，其朋友会再次传达给更多的人们，这就是通过增值服务达到口碑营销的魔力所在。 2、注意细节服务 海底捞的服务并非是一味热情，而是具有前瞻性。在连锁店，如若消费者的筷子不小心掉在地上还未来得及告知，服务员就已迅速将新的筷子递过来了。例如消费者不小心打了一个喷嚏，服务员就让厨房做姜汤送去，让其十分感动，这些都体现了其先见之明。海底捞真正做到了在服务中体现细节营销，首先顾客从开车到达饭店时就能看到服务员礼貌的站在门口迎接，在用餐时多种免费的水果、养生粥都可以为顾客带来更多的选择，在用餐过后也会提供小零食和薄荷糖帮助消费者解油腻、清新口气。这些服务已经超越了顾客的要求，顾客在此体现到全方位以及高质量服务，而且均是员工自然而然的行为，这些均证明了海底捞将服务充分体现出来了，在此处就是顾客即上帝。 （二）产品及定价营销策略 1、产品策略 海底捞火锅菜品包括：滑丸系列、涮煮系列、豆菌系列、蔬菜系列、海鲜系列等。菜品的品种多种多样且物美价廉，有十多种的锅底可以选择，价格在49元至99元不等。同时它还制定了各种锅底的差异化味碟，比如：海底捞味碟、四川味的蒜泥麻味碟、香辣味碟、菌香味碟等。这些味碟里面加了几种甚至十几种不同的调料，还可以由顾客选择口味。特别值得一提的是，5元一位的黑芝麻花生豆浆,酸梅汁,王老吉的凉茶不仅能无限续杯，而且所有的菜品都可以点半份，这样价格不高顾客还可以品尝更多的美味，更加的人性化。 2、 定价策略 海底捞实行了竞争导向定价方式，以竞争为主导且综合考虑自身的真实状况和竞争公司的产品差别情况来明确自身的售价。海底捞一开始的定位是打造高端品牌，将自身定位在高质量、高服务、高价位的位置，主要是服务中产阶级以上的人群。并且海底捞在价格方法上采用了撇脂定价措施，先是使用较高价格得到丰厚利润，让公司能够在新品上市初期就实现资金回笼，且利用确定偏高的价格，可以加深产品在顾客心中高价、优质、名牌的形象。 （三）分销及海外拓展策略 1、分销策略 直至如今，海底捞始终只实施直营形式，在全国各地和世界各国均开了自身的连锁店，不使用加盟的方法。另外海底捞还有网上订餐业务，凡网上订餐的顾客均可享受一份免费赠送的价值36元的生态毛肚，通过发达的网络发展自己的销售渠道，吸引更多的顾客。同时海底捞也推出了多种口味的袋装锅底，在全国各地各个超市都有售卖，这样不仅能够增加部分利润还将其自身的特色锅底推广给更多的消费者，使得他们有兴趣到门店消费。也可以使得一些还未设立分店的城市的消费者们通过袋装锅底的品尝，对海底捞产生更大的兴趣，这样可以为其以后在此处设立分店提前打下良好的消费者基础。 2、海外拓展战略 海底捞将其独特的菜品及细致的服务发展到了海外，于2012年分别在美国洛杉矶和新加坡开设分店，从此海底捞走出了国门，走向了世界。同时吸纳国外饮食文化，将其优势与自身品牌文化相结合，更好的拓展海外市场。 四、 海底捞火锅营销策略的优势 （一）定位清晰化       根据“属性定位点、利益定位点和价格定位点”研究结构，结合公司实际情况可知，其以优质服务作为定点，次要属性定位点为