浅析“双微营销”中的隐性广告问题及监管对策分析研究市场营销专业.doc

题 目浅析“双微营销”中的隐性广告问题及监管对策 目 录 摘要 1 Abstract 1 引言 2 一、隐性广告概述 3 （一）何谓隐性广告？ 3 （二）隐性广告的发展历史 3 （三）隐性广告的发展现状 3 （四）隐性广告的特点 4 1.隐蔽性 4 2.非法性 4 3.融合性 5 4.强制性 5 （五）隐性广告的作用 5 二、目前双微营销中隐性广告存在的主要形式 6 （一）隐性广告在微博中的主要形式 6 1.“有奖转发”：用大奖掩盖广告营销目的 7 2.捆绑热门新闻：用话题夹带广告信息 7 3.创意植入：看不到却能感受到的广告信息 10 4.名人软文：偶像谈体验说故事包装广告博围观 11 5.段子圈：圈子排队转发让广告隐身更容易 13 6.全民抢红包：以红包互动为嫁衣吸引粉丝关注广告信息 14 （二）隐性广告在微信中的主要形式 15 1.“点赞送礼”：以送礼为噱头集赞为途径传播广告信息 15 2.漂流瓶互动：用多样化的活动信息吸引关注产生互动 17 3.语音互动：打亲情牌用电台互动传播广告 18 4.抢红包互动：借势营销以红包为诱饵增加广告关注 18 三、目前双微营销中隐性广告存在的问题和负面效应 19 （一）在双微营销中隐性广告存在的问题 19 1.准入门槛过低，隐性广告中存在虚假违法广告 20 2.频繁推送，把朋友和粉丝当营销工具 20 3.名人微博隐性广告产品质量无法保证，粉丝辨识能力弱 20 4.发布未经审核就大肆推送 21 5.商家出现失信行为 21 6.缺乏对双微隐性广告的法律法规管理机制 21 （二）双微营销中隐性广告的负面效应 22 1.滋生灰色产业，朋友圈、私信生态环境恶化 22 2.个人信息泄露，用户体验感下降 22 3.损害消费者的合法权益，影响受众价值判断 22 4.行业道德受到挑战，污染社会风气 23 5.扰乱市场经济的竞争秩序，损害合法广告商家的利益 23 6.阻碍广告行业的健康发展，降低媒体的公信力 23 四、对双微营销营销广告实施监管的现实困境 24 （一）发现难 24 （二）取证难 24 （三）协同监管难 25 （四）认定难 25 五、双微营销中隐性广告的监管对策建议 25 （一）健全法律法规，加大监测力度 25 1.完善相关法律法规 25 2.把监管纳入日常体系 26 3.探索双微营销实名制的建立 26 （二）加快商家诚信评价体制建设 26 1.建立双微营销诚信评价制度 26 2.消费者应加强对假冒商品的识别能力 26 （三）实施行业自律，强化消费者监督 26 1.成立网络广告行业协会 26 2.以网管网，畅通消费投诉渠道 26 （四）完善双微隐性广告营销体系 27 1.强化运营商责任，做好“把关人”角色 27 2.加强双微垃圾隐性广告的过滤手段 27 3.提高技术水平，组建专业网络“监察队” 27 结语. 27 参考文献. 28 致谢. 29 浅析“双微营销”中的隐性广告问题及监管对策 摘要：伴随着传统互联网的普及、移动互联网的快速发展，受众获取信息的渠道日益多元化、便捷化。以微博、微信为代表的微信息传播成为快节奏时代人们接触信息的主要方式。对企业而言，双微平台为其接触消费者提供了新的营销契机，而借助双微平台开展隐性广告营销成为很多企业的重要营销举措。经过几年的摸索，企业借助微博微信平台已经开发出式五花八门的隐性广告形式。这些隐性广告具有双刃剑效应，用得好，可以为企业创造好的营销效益，用得不好，则可能带来一些列负面效益。本文在分析双微隐性广告形式的基础上，总结了隐性广告给双微营销带来的一系列问题，剖析了问题成因，并结合目前我国现行法律法规监管漏洞提出了一系列合理化建议，希望伴随着新媒体的新兴，企业能科学、合法、有效地利用新媒体进行营销。 关键词：双微营销；隐性广告；监管；对策 Analysis of problem and measures of Micro-blog and wechat recessive commercials Abstract: With the popularity of traditional Internet, the rapid development of mobile Internet, people increasingly diversified and convenient access to information channels.Represented by Micro-blog and wechat of information transmission become the dominant form of fast-paced era people contact information.Double micro platform for enterprise marketing for its contact with consumers to provide a new opportunity.Using the micro platform recessive advertising and marketing has become an important marketing companies.After several years of exploration, the enterprise use microblogging platform has developed a micro letter type a variety of recessive advertising form.These recessive ads with two-sided sword effect,with good, you can create a good marketing benefits for the enterprise, with not good, may bring a series of negative effects.Based on the analysis of micro double recessive advertisement form, on the basis of summarizing the recessive ads to double micro marketing brings a series of problems,Analyze the problem causes, and connecting with the current laws and regulations in China at present regulatory hole put forward a series of reasonable Suggestions.Hope that with the emerging of new media, the enterprise can be scientific, legal, effective use of new media marketing. Key words: Micro-blog and Wechat marketing;Recessive commercials;Regulation;Measures 引 言 近年来，由于“隐蔽性高”、“成本为零”、“操作简易”等诸多优势，微博、微信（以下简称双微）隐性广告备受商家青睐。草木之心，一个没有化妆品批准文号，疑似“三无产品”的“淘品牌”，经过杨幂、吴昕等众多明星名人的微博话题性隐性广告的大肆转发，就能摇身一变被捧上同类产品网上销售的头把交椅。网民以为明星是在贴心分享，殊不知，粉丝很可能早已沦为明星赚钱的工具。明星在个人实名认证微博上秀照片、发牢骚、讲段子，在这些看似个人化行为的背后，却可能是隐藏着巨大的商业利益的“隐性广告”。 “真心推荐这个抹茶古皂，洗完脸皮肤滑滑的。”2013年11月19日，杨幂的这条配上自己头像以及产品照片的微博，产生了近14万次转发，被评论了11万次，同时收获了4.5万个“赞”。同一时期，王牌综艺节目《快乐大本营》的几位主持人也围绕这个品牌名称为“草木之心”的抹茶古皂及抹茶面膜及蜂毒面膜等几款产品进行了堪称“疯狂”互动。“用抹茶古皂洗洗脸，温和清爽，洗后不紧绷，冬天在家也要漂亮哟。”主持人吴昕多次为该品牌的多款产品发图卖萌，何炅、谢娜、李维嘉、杜海涛等搭档也纷纷自发、转发，高调向粉丝极力推荐。 据不完全统计，佘诗曼、贾静雯、黄圣依、张馨予、张歆艺、景甜、厉娜、穆婷婷、周韦彤等多达15位影视界明星，都曾相继在微博上图文并茂地展现自己使用该产品的良好体验。连体育界名人孙杨也出人意料地“搀和进来”，甚至将自己老妈“摆上台”，称其迷上了最爱的蜂毒面膜。明星名博浩浩荡荡的娱乐攻势可见一斑。一时间，得益于影视歌体各界明星的热捧，“草木之心”这个名不见经传的牌子，瞬间在网络爆红。明星看似在借助微博与粉丝互动分享，但是醉翁之意不在酒，粉丝只是他们赚钱的利器而已。很多明星在微博上带着隐性的面具有意而为之的广告，其实自己是不会用的，所谓的‘物美推荐’，很大程度上是违心的，这无疑对粉丝带有欺骗性，造福了企业却带来社会伤害。 这样的广告如果投放在可以监管到位的传统媒体上，无疑会受到强有力的制约，新《消法》和《广告法（修订草案）》都明确对名人代言广告的行为予以规范，新法指出，媒体发布、明星代言虚假广告需要与商家共同承担连带责任。这样的新规定或许会促使明星们在今后的代言活动中变得更加谨慎，在捞金的同时，更多的考虑公众的利益，但是由于出现在新媒体社交平台，广告法对新媒体缺乏有效监管，就无法有效制止和控制。双微平台由于自身的优势如今成为隐性广告传播的重灾区，亟须加强监管。 一、 隐性广告概述 （一）何谓“隐性广告”？ 隐性广告 王晓乐．解析隐性广告：内涵、本质与背景[J]．新闻界，2010年7月，142-144 又称为“植人式广告”或“嵌人式广告”，它隐藏于载体并与载体融为一体，共同构成受众所真实感受到或通过幻想所感知到的场景的一部分，以非广告的形式，利用场景、对白、情节、形象等形成类似于广告的内容，将商品或者品牌信息在受众无意识状态下传递给受众，给受众留下深刻的印象，以达到营销目的。 隐性广告最突出的特点就是其广告可识别性不明显，看起来不像是广告。尽管如此，隐性广告仍然具有广告的本质特征，有明确的广告主和广告目的，有具体的广告内容，将商品或者服务信息传达给广告受众。 （二）隐性广告的发展历史 最初的隐性广告是将产品植入电影场景作背景,使观众能够看到该产品或公司的标志。 江芸芸．对隐性广告在中国的传播史的探析[J]．文艺生活，2012年3月，34 最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号