2023年基于微信生态化战略的盈利模式分析.doc

基于微信生态化战略的盈利模式分析基于微信生态化战略的盈利模式分析 宋昀泽 马添翼 关键词：社交媒体 生态化战略 盈利模式 一、微信的生态化战略一、微信的生态化战略 依托于移动互联网技术，微信创新性地融合了基础通讯方式与智能手机终端。社交媒体是基于用户关系的内容生产与交换平台，因此信息交互服务是其维系用户规模、增加用户黏度的核心业务。对此，自 2011 年 1 月上线以来，经过产品的迭代升级，微信已由最初的一款发送文字、图片的基础通讯工具，发展为涵盖信息交互服务、金融服务与第三方服务的开放型微信生态系统。结合其发展历程，微信的生态化战略可以概括为以下三个方面，如图 1 所示。（一）提供立体化信息交互服务 微信打造了由基础通讯、朋友圈、微信公众平台共同构成的信息交互服务矩阵，这三个层次的信息交互功能既相互独立，又相互联系，满足了用户一对一、一对多的信息交互需求。微信作为一款通讯软件推出后，能够免费发送文字与图片，并在 2011 年 5 月迅速推出语音对讲功能，完善的基础通讯服务以其免费属性替代了传统运营商的短信、彩信与通话业务，建立了以一对一为主导的信息交互模式。依托于基础通讯功能积累的大量用户资源，微信于 2012 年 4 月推出了“朋友圈”功能，并将社会化因素应用到朋友圈的构建中，用户可以通过发布文字，上传图片、视频等方式进行信息分享，也可以通过点赞、评论进行互动，近乎于一键式的操作模式以其易用性与低成本性为用户之间的沟通交流提供了新的形式，满足了用户一对多的信息交互需求，与基础通讯功能形成了良好的互补。微信作为关系社交平台，和其他用户建立与维系关系是用户的主要目的，因此UGC（用户生产内容）是微信平台的主要内容生产方式，即便通过开放 API 接口允许外部链接的分享，基于强社会关系的用户基础使得不同群体的内容质量有着较大差异且内容涵盖面较为狭窄。在此背景下，微信公众平台应运而生。微信公众平台是一个面向个人、企业、媒体、政府以及其他组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台，满足了用户在微信一站式获取多样化信息的需求，微信的内容生产由此完成了 UGC 模式主导向 UGC、PGC、OGC 模式并存的转变，微信的内容质量与传播渠道得到了极大的改善。至此，微信的立体化信息交互服务矩阵基本完成，微信也由一款简单的通讯工具逐步演化为国内首屈一指的社会化媒体平台。（二）实施综合性金融服务 借助于立体化的信息服务矩阵，微信平台上的用户群体具备紧密的关系链以及高频的信息交互行为，这为微信实施综合性金融服务战略提供了良好的客户基础，目前微信的综合性金融服务主要由支付、理财、贷款与保险构成。2013 年8 月，财付通与微信合作推出微信支付，并借助于 2014 上线的微信红包功能，积累了一批绑卡用户。在此基础上，微信利用用户的高频使用行为这一优势，迅速切入线下商超、餐饮等小额高频交易消费场景，同时积极进行线上支付的布局，并于 2014 年与京东开展合作。截至 2018 年，微信支付绑卡用户已超过8 亿，与近 400 家银行进行合作，并拥有超过 3 万家服务商，移动支付市场占有率仅次于阿里集团的支付宝，居于移动支付行业的第二位。微信红包和微信支付的成功为微信推行理财、贷款、保险及生活缴费服务积累了大量的金融服务受众及资金沉淀，这为微信开展综合性金融服务打下了良好的基础。2014 年1 月，微信推出“理财通”功能，并分别于 2015 年 9 月和 2017 年 11 月推出“微粒贷”，“微保”功能，服务涵盖理财、贷款与保险等领域，综合性金融服务战略由此得到了初步落实。（三）提供多样化第三方服务 推出微信公众平台与提供第三方服务入口是微信提供多样化第三方服务的主要渠道。微信公众平台主要包括服务号、订阅号和小程序三种服务形式，三种服务形式分工明确，其中服务号偏向服务类交互，面向企业和组织;订阅号偏向资讯类传播，面向个人、企业和组织;小程序则类似于微信的内置 APP，在微信平台内部即可被便捷地获取和传播。另一方面，微信在支付页面提供了丰富的第三方服务入口。截止目前，微信平台的第三方服务由 12 宫格构成，涵盖住宿出行、餐饮娱乐与电子商务多个领域的头部企业。一方面，微信通过提供第三方服务接口变现了平台流量;另一方面，第三方服务以小程序形式承载，这使得第三方服务构成了微信生态的一部分，增加了用户的黏性与使用频率。通过第三方服务接口，利用微信小程序访问二手交易平台“转转”的用户规模与其 APP客户端体量相当，这反映了微信平台对第三方服务的巨大流量引导以及第三方服务正在构成微信生态的一部分。微信提供了社交場景下的基础通讯服务和金融服务，建立了庞大的用户基础，形成了巨大的数据流量，并通过推出微信公众平台、提供第三方服务接口，打造了一个开放式的服务平台，其自有业务与第三方服务共同构建了以微信社交平台为核心的微信生态。二、微信的盈利模式二、微信的盈利模式 微信通过实施生态化战略，为用户提供了丰富的价值内容，包括基础通讯、金融服务和第三方服务，生态中的第三方参与者依托于用户基础与流量实现其商业目的，提升盈利能力和市场地位，微信则通过第三方参与平台构建进一步完善平台内容、提升用户规模，实现流量变现与价值主张。具体而言，微信将大部分功能的使用免费让渡给用户，建立了在用户端积累规模和提高黏度而面向第三方收取费用的盈利模式。这一盈利模式的商业场景在于，就互联网时代的社交媒体而言，大部分商品和服务已不再是稀缺品，消费者拥有较大的选择权。因此，微信施行免费提供基础业务的营销策略，以吸引用户、增加用户黏性和获得稳定的市场份额，进而为其收费业务提供广阔的市场基础。如图 2 所示，微信的盈利模式主要有以下三个方面：