2023年某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告.docx

某卷烟品牌目标消费群研究及消费培育方式、方法分析报告 某卷烟蓝系列目标消费群研究及消费培育方式、方法分析 一、某卷烟蓝系列目标消费群研究1.1某卷烟品牌文化 所谓品牌文化，是指品牌在经营中逐渐形成的文化积淀，它代表着品牌自身价值观，世界观。形象的说，就是把品牌人格化后，它所持有的主流观点。再说的直白一些，它是一种能反响消费者对其在精神上产生认同、共鸣，并使之持久信仰该品牌的理念追求，能形成强烈的品牌忠诚度的文化。通俗一点的说，好比民间神话人物的雕塑，实体商品相比于雕塑本身，而品牌文化相比于神话故事中那些被人津津乐道的性格。品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。品牌的背后是文化，优秀的品牌更是具有良好文化底蕴。 作为特殊商品，每一个香烟品牌背后也都拥有着深厚而独特的品牌文化。就某卷烟品牌而言，消费者选择该品牌香烟，往往选择的不仅仅是商品，同时也是选择了某卷烟品牌背后的文化。作为xx中烟的核心资产组成局部，某卷烟品牌既通过其品牌名称、品牌标志、品牌包装等展示其品牌文化，也糅合聚集了xx中烟的企业形象和企业经营理念，同时某卷烟品牌也浸透着湖湘文化的底蕴。具体表现在文字上，“芙蓉〞二字即源于毛主席“芙蓉国里尽朝晖〞诗句，表达出其源于湖南的特色，渗透着湖湘文化色彩，在展现上，某卷烟的商标主图案是以高雅的木芙蓉作为载体，极大的调动了消费者对产品的人文背景的认同感，在视觉上，采用金灰色为主调，“毛〞体字，在显示王者风范的同时也代表着成功人士的气质与情怀。 总体上讲，某卷烟品牌文化包括四个维度：1）企业文化：企业文化是品牌文化的根基，典型条目是“社会责任、企业故事、企业理念〞；2）产品和效劳：产品和效劳是品牌文化金字塔的第二个层级，也是品牌文化的载体；3）某卷烟品牌个性、理念和声誉：这是某卷烟品牌文化的第三个层级，是品牌文化的核心；4）某卷烟品牌归属：品牌归属意味着消费者与品牌拥有情感上的共鸣，是品牌文化的最终目标。 1“某卷烟〞品牌文化是对成功文化的塑造，“某卷烟〞的品牌文化定位于“成功〞。不过，“成功〞这一概念并不是一成不变的。在不同的开展时期，“某卷烟〞紧随社会心理的变化，不断地对“成功〞这一概念进行新的演绎，饱满“成功〞这一概念的价值诉求，使得“某卷烟〞的品牌价值得到了更多社会成功人士的认同。 某卷烟品牌文化也是xx中烟企业经营观、价值观、审美观的观念形态结晶和沉淀，某卷烟品牌经营过程中的一切文化现象都是以某卷烟品牌文化为根底的。某卷烟的品牌文化是某卷烟品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。某卷烟品牌文化对消费培育有着重要的作用，主要表达在以下几个方面： （1）品牌文化是影响卷烟消费者选择的重要因素 品牌文化兼容于企业文化与社会文化，能在企业和社会消费群体间产生共鸣，并使消费者从消费商品过程中获得某种强化的社会价值观念、信念、行为操守原那么和精神。在品牌塑造的整个过程中无处不渗透着文化，品牌文化的中心内涵就是以消费者为根本对象，在研发、生产、销售和效劳等多个环节中为消费者创造价值，并赢得消费者充分的信任，应该说，成功的品牌是企业与消费者双赢的品牌。某卷烟品牌能够享誉国内外，是因为其作为一种成功文化的载体，也属于成功文化的符号。产品的品质和价值决定消费者对消费品的取舍，但是在卷烟产品同质化程度越来越高的今天，市场上符合他们这种传统等值标准的卷烟产品往往不止一种，那么作为独特标识的卷烟品牌文化就成为影响消费者选择的最大因素，也就是，卷烟品牌文化与消费者自身的文化价值取向产生共鸣是消费者的选择的根本原因。 （2）卷烟品牌的竞争实质上是品牌文化之间的竞争 品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是在品牌经营全过程中理念、意志、行为标准和团队风格的表达，文化起着凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决方案，品牌文化是提升品牌附加值和产品竞争力的源动力。一般说来， 2品牌文化被认为是通过赋予品牌深刻而丰富的文化内涵，建立鲜明的品牌定位，并充分利用各种强有效的内外部传播途径形成消费者对品牌在精神上的高度认同，创造品牌信仰，最终形成强烈的品牌忠诚。因此可以说，未来的企业竞争是品牌的竞争，更是品牌文化之间的竞争。纵观国内和国外众多成功的卷烟品牌生产企业，无不十分重视品牌文化的建设，并成功运用品牌文化的力量实现其品牌口碑和产品销售的持久不衰。因为消费者在购置卷烟产品时，不仅选择卷烟产品的成效和质量，同时也选择卷烟产品的文化品位，这就要求企业在建设卷烟品牌时，将文化内涵渗透和充盈其中，将其卷烟品牌内涵的文化精致充分的展示出来，形成企业赖以长期开展的资本—品牌资产。 （3）卷烟品牌文化的传播和推广是企业营销中最重要的环节 许多企业领导人认为“酒香不怕巷子深〞，以为只要内部素质上去了，品牌的市场地位自然就会提高，所以在经营中不注重对品牌及品牌文化的推广，结果往往会被其他企业所击败，造成市场份额、利润率和品牌综合市场等方面的损失。局部中烟企业之所以不能产生好的市场业绩和企业持续开展力，多数都与自己品牌文化的推广宣传存在误区有关。卷烟品牌的文化是提升卷烟品牌附加值、产品竞争力的原动力，也是建立起顾客对卷烟产品的品牌忠诚和良好的企业形象的前提。品牌文化是一项长期而系统的工作，如新品开发、广告、促销、公关、效劳等上都要有充分的积累，否那么是很难建立和保持一个成功品牌的。品牌文化也可以说是品牌个性，是该品牌所代表的精神，而这种精神通常需要用某种行为或具备某种行为的物（品牌形象代言）来演绎和表达。 1.2某卷烟品牌诉求 一直以来，烟草生产企业习惯性的将自己看成是卷烟的生产者和提供者，而无视了其对社会产生的价值的认识。直到卷烟企业间产品高度同质化和创新本钱越来越高昂的近几年，卷烟企业经营者们才意识到卷烟品牌给消费者带来的直接和间接利益的诉求更能打动消费者的心。非烟草行业的企业也是如此，如白色家电中的空调企业及其产品，进入新世纪以前，所有广告均在 3重点宣传空调的先进性、制冷量、省电等技术指标，形象单调而乏味，而现在，所有广告形象均重点突出产品品牌给消费者带来的直接和间接利益。在国内知名品牌中，美的是最早实施价值性品牌定位的品牌，以其在小家电领域多年来的绝对领导地位说明，价值性品牌定位在市场竞争中是具有很高的战略价值的。 越是成功的品牌越不放过与品牌有关的每一个细节、每一个产品、全球每一个市场及与客户达成的每一份协议都必须秉承单一而有力的品牌诉求理念。“某卷烟品牌之所以能不断开展，高速增长，并不是因为品牌的成长环境极为有利，而是因为始终立足于品牌诉求来提升某卷烟的品牌价值〞。品牌诉求过程中，品牌的品性一定要与受众的特性相适，品牌的品德一定要与受众的道德相适，这也是品牌的修养之功。立足于“仁者无敌〞的传统哲学思想，某卷烟发扬古代哲学智慧的光辉，让品牌根植于中国大地，表达中国新时代精英阶层及成功人士的思想内涵及优秀品德。 同时，品牌诉求也应围绕着品牌识别。对于品牌诉求来说，不是越漂亮、越科学、越严谨就越成功，品牌诉求成功的关键就是围绕着品牌识别三大系统的设计。在品牌诉求中，最欺骗人的就是“越科学的诉求越成功〞这一理念。某卷烟品牌文化诉求彰显着对中国传统文化的深入研究，“xxxx〞八个字，一种好男儿当“修身、齐家、治国、平天下〞的丰实底意蕴含其间。某卷烟的人本主义实质就是担负起效劳于成功人士的价值责任。不断适应和满足成功人士以及渴望成功的人群的价值需求，不断协调成功人士所具备的道德标准与人文心境。对于当代中国社会的精英阶层及成功人士来说，要做到与时俱进，还必须具有国际化视野、现代化技能，不断吸取普世价值观，才能适应全球经济一体化的现代化强国之路。 此外，品牌的诉求方法主要有直接诉求方式和间接诉求方式两种，直接诉求就是把品牌识别系统，特别是理念识别系统，用精简的语言提炼出来。然后用画面把行为识别系统和符号识别系统展现出来。间接方式那么是采用一些手法巧妙地对品牌识别系统进行介绍。从一开始，“某卷烟〞就一直坚持将品牌文化诉求定位于“成功〞，通过对成功的渴望，对成功的理解，对成功的追求、对成功的表达等不同层面来深度演绎“xxxx〞。从财富、权力到创造、 4成功到价值、成就，切合了高端消费者在不同时期对成功的不同期望，使品牌价值得到有效累积。 1.3某卷烟品牌价值理念 任何一个企业无论其怎样努力营造或创造一个品牌，但如果它没有在消费者中得到认可，那它的品牌价值也并不存在，因此，品牌价值是对品牌整体实力的全面反映，是与品牌相联系的品牌资产的总和。某卷烟给消费者带来的成熟的、迷人的、有魅力的精神感知，是自然属性、产品功能的自然升华，得到了消费者的信赖和高度认可。消费者无论看到某卷烟这三个字，还是看到某卷烟的品牌标志，还是广告宣传，意识能够形成自然的流动，并无牵强附会之感，这是品牌运作成功的最根本的因素。进入新世纪，随着我国经济的快速开展，经济根底促进上层建筑的开展，含蓄、内敛开始成为人们价值追求的主流。审时度势，“某卷烟〞的品牌内涵再一次得到深化。“某卷烟〞成为了每一个人成功路上的伙伴。 二、某卷烟蓝系列消费者培育互动营销体系2.1消费者培育背景与现实需求 2.1.1当前卷烟市场竞争愈加剧烈 自2022年以来，行业了“黄金十年〞良好开展时期，行业总体经济规模、效益、内部经营管理体制都有极快的开展，创造了烟草行业的又一辉煌。 但自2023年以来，随着宏观经济的放缓，以及社会人口增长速度进一步下降的影响，烟草的开展速度出现了明显的下降，进入一个平稳的开展通道。据此，国家局领导提出了行业改革开展的三大课题：“改革的红利在哪里。开展的潜力在哪里。追赶的目标在哪里。〞，寻求开展出路。 2023年，国家局以党的十八届三中全会及2023年全国烟草工作会议精神为指导，在坚持烟草专卖专营制度以及遵循“总量控制、稍紧平衡〞方针根底上，提出了进一步推进市场化取向改革的措施，以满足消费者需求为核 5心，以优化流程、完善规那么、强化监管为重点，建立统一开放、竞争有序的现代卷烟市场体系，发挥市场在卷烟营销资源配置中的重要作用。在具体执行上，其重点强调：工商企业根据需求动态签订购销协议，优先组织适销货源。按照国家局“商业调入方案按98%下达，剩余2%在季度补货阶段执行〞的要求，在季度补货阶段试点单位要充分发挥2%预留方案的杠杆作用，按实际销售情况和需求变化动态调整工商协议，并且从2023年底的相关动态分析可知，在2023年市场调控的方案比例将逐渐增大为4%左右，对全国众多卷烟品牌而言，这必将促使市场的竞争将进一步加剧。 此外，随着我国经济持续快速的开展以及个人可支配收入的不断增加，人们开始关注生活品质，对吸烟的危害认识越来越收入，加上控烟人士的不断宣传，烟草的开展环境愈加艰难，人们对卷烟的消费开始保持克制，甚至有进一步减少的趋势。与此同时，国内外卷烟生产企业在我国卷烟市场上不断推出新的卷烟品牌与规格，而且卷烟产品同质化愈来愈严重，导致竞争日益加剧，尤其是在利润相对较为丰厚的高端卷烟市场，竞争也异常剧烈。 高端烟消费量缺乏卷烟消费总量的4%，但其销售收入却占总销售收入的近20%，丰厚的利润促使“各路诸侯〞纷纷推出高端产品，杀入竞争剧烈的高端烟市场。或推出新品牌，或推出新规格，丰富产品线。目前，卷烟市场上高端品牌琳琅满目、数量众多，竞争趋向白热化。通观现在的高端卷烟市场，高端卷烟品牌多为地方性品牌，只有少数几个脱颖而出，具备全国范围的影响力