2023年同类产品分析报告.docx

同类产品分析报告 关于同类广告创意的调查分析报告 小组成员：余诗依、王金莉、胡月、梁礼丰、刘显锋、孙明月、郑棉讨论产品：牙膏 经过对牙膏的创意调查，我们针对其广告创意的表现形式的特点进行了较为细致的分析，具体的内容如下： 一、高露洁 广告词：我们的口号是没有蛀牙 高露洁——你的口腔护理专家，杨澜在工作中外表需要化装，牙齿也需要美白，“牙齿美白，工作需要。〞广告中她和一名牙医交流，牙医在告诉她“牙齿健康，更重要。〞“全新升级，健白防蛀。〞牙齿健康亮白成为最重要的角色，我准备好了。〞从工作需要和健康角度，阐述了美白和防蛀的两个重要性，展示出牙膏的作用。 二、佳洁士： 广告词：健康笑容来自佳洁士 清晨，睡梦中的李宇春被“闹铃〞惊醒，然后牢骚说唱诉求： 为什么每一天都要起床啊。但紧接着，一脸兴奋笑容的李宇春唱着“有一天味觉让我醒来，例行公事也可以摇摆，原来是佳洁士牙膏的味道让我醒来，柠檬冰橙、晨露荷香、冰洁山泉三种创新‘酷味，佳洁士酷白体验我的最爱。〞这那么广告在三种创新‘酷味’是我李宇春的最爱，口感这么好的牙膏我李宇春都喜欢上做文章，启用了当时正红的李宇春，吸引了一大批“玉米〞。其产品的卖点是：牙膏的创新口味。广告定位点：牙膏的“酷味〞。广告诉求点：健康自信——笑容一生绽放清新时尚感。综观佳洁士所有的广告几乎都围绕着一个主题：“美白〞“笑容〞，没有谁会拒绝自信的笑容，没有谁会拒绝美丽洁白的牙齿。一个个经典的佳洁士广告，拉动了消费者对宝洁公司牙膏细分产品的认知，准确的诉求，潜移默化的进入了消费者潜意识 三、纳爱斯 广告词：牙膏有营养，牙齿好喜欢 纳爱斯牙膏：透明、时尚，横空出世。（一群卡通牙齿集体欢呼）“纳爱斯牙膏来了〞，（画外年轻活泼的配音）：“纳爱斯牙膏，透明、时——尚。〞“看得见的品质、斯尝得到的维c、维e〞。（小孩子淘气的配音）：“牙膏有营养，牙齿也迷恋。〞（后来又把最后一句改成了“牙膏有营养，牙齿好喜欢。〞）（最后定格标版）“纳爱斯牙膏，牙齿健康伴侣。〞整个广告充满的是卡通的牙齿集群和欢快、淘气的画外配音，尤其是那句“透明、时——尚〞和“牙膏有营养，牙齿好喜欢。〞堪称个中点睛之笔。纳爱斯牙膏摒弃了情感诉求的固有模式开始“年轻化、时髦化〞了。随后纳爱斯又继续推出了一系列卡通牙齿广告：纳爱斯维c、纳爱斯牙牙乐、纳爱斯齿清海洋等。透明、时尚、看得见的品质。再辅以银白色的炫彩纸盒，在牙膏广告中显得非常耀眼 四、黑人牙膏 广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始 一场“黑人透心爽醒你大解救〞活动在人人网上就此展开。通过sns人际互动，让好玩搞怪的“激醒〞创意形成病毒传播。抽奖机制鼓励用户反复参与，与众多好友体验激醒。1）创造激醒内容针对现代人四大压力重灾区：工作、健康、恋爱、时尚是，黑人牙膏为之定制了四套解压方案，并创作了50款反映时下中国社交流行文化的图片。2）醒你酷变身人人网用户点击登陆页的超大广告版进入活动站，选择“醒你酷变身〞，用透心爽牙膏扫荡压力，选中压力病症和想解救的好友——从“工作鸭梨大〞到“鸭梨变冻梨，工作超能力〞，立即见证好友变身时刻。好友登陆个人主页，即刻被极富冲击力的富媒体广告效果鼓励 五、中华牙膏 广告词：清清爽爽的一天，从黑人牙膏开始 中华牙膏：画面上一个长相清秀的女生，在那里刷牙，通过不停地变换发型和服装告诉观众是在一天天的过去，左下角写着一周、两周、三周、四周，在第一周刚开始时牙还发黄，而第四周已经洁白如新了，列出广告语：“美白改变，只需四周，中华健齿白牙膏。〞通过短时间内将四周的牙齿改变展示出来，形象生动。 六、冷酸灵牙膏 广告词：冷热酸甜，想吃就吃 作为外乡知名的传统牙膏品牌，冷酸灵牙膏自投放市场以来，以抗菌防蛀、健齿护龈、增强牙齿对冷热酸甜的耐受力等多种成效著称，20年来始终坚持抗过敏牙膏的功能定位。从上世纪九十年代开始，“冷热酸甜，想吃就吃，冷酸灵牙膏〞就深深地印刻在亿万受众心智资源中。冷酸灵也理所当然地成为牙齿抗过敏领域的第一品牌。 七、云南白药牙膏广告词：云南白药牙膏，国家保密配方 云南白药具有新中国赋予的尚方宝剑——“云南白药牙膏，国家保密配方。〞到哪里、做什么产品，这句话都足以“杀人〞。云南白药牙膏，充分借势云南白药之“国宝中草药〞、以及国家赋予它的——“国家保密配方〞。紧握白药这把“尚方宝剑〞，强打“国家保密配方〞，以白药的独有性、药理的广博性、药效确实切性，赚足了群众的信任感，更为20余元的“天价〞找到了最有力的支撑。这是云南白药牙膏的传播成败的基石。 八、田七中草药牙膏 广告词：田七～ 从客观上来说，“田七〞牙膏在产品、包装及概念上与其它国产品牌并没有拉开差距，大家都主推中草药牙膏，“田七〞在产品力上并没有绝对优势。“田七〞的横空出世还得归功于它绝妙的广告创意：拍照一刻、就喊“田七〞。广告得到了手中的热烈反响，以至于广告播出后，如果你在拍照时还喊“茄子〞，别人就会主动纠正你：应该喊“田七〞。“田七〞凭借绝妙的创意让受众记住了广告，而且乐于在生活中进行传播。因此也可以说“田七〞将广告做成了一件成功的商品，让受众乐意用自己的“注意力货币〞和“传播力货币〞来购置它的“广告产品〞。 九、名人牙膏 广告词：名人，送给天下有情人 这一句读起来流畅，令人回味，细细的去品尝它。人的一生中友谊无非是人生的红粉知已，然而并不是随随便便成知友。而名人恰好是“交友〞的捷径。一排排洁白的牙齿必定引起了人们的欣赏，是个有修养的人，朋友自然而然参加您的行列中。同时又激起了人们的好奇心，爱美之心人人皆有，顾客就满堂喜坐。 十、洁银中药牙 广告词：新的一天，从洁银开始 定位为家庭使用的洁齿护齿牙膏。洁银牙膏在定位时突出了自身的特性，即防止蛀牙、口味清新、洁白牙齿。显然，消费者都希望一种牙膏同时具有这3种特性，但关键在于要让消费者相信洁银牙膏真的同时具有这3种特性。洁银牙膏使用的方法是设计出3色牙膏，牙膏被挤出来时有3种颜色，从而使得消费者至少在视觉上相信这种牙膏有3种特性。这种新颖的设计满足了消费者的心理诉求。 第6页 共6页