2023年新青新国货消费趋势报告.docx

2023新青年新国货消费趋势报告 68块钱的时尚棉裤、百雀羚的面膜、回力牌新款老爹鞋、进口牛排、加上出街闪爆的最新款iphone……在新消费时代，95后、00后们喜欢买什么？性价比、新国货、个性化定制，新青年们如何尝试“拼〞生活？相比传统一代，新青年的网络消费行为模式如何给消费市场带来增量？ 新消费：线下缓慢恢复，线上消费不减，消费更趋理性 “报复性消费〞没有报复性到来，线下购物缓慢恢复 中國国家统计局的数据显示，2023年上半年全国消费品零售总额与去年同期相比下滑11.4%，跌至17.2万亿元。在疫情顶峰期，线下消费跌落至正常水平的37%左右。随着防疫政策的放宽，局部商户开始接待消费者，线下消费水平逐渐上升。据北京青年报报道，2023年3月，山东潍坊一家烤肉店复工，顾客打直接“来一本儿〞，意思就是整本菜单全点一遍。这是典型的疫情补偿心理和“报复性消费〞。至2023年5月，商业活动已恢复到疫情前84%的水平。不少人认为，疫情好转后，人们为满足压抑许久的消费欲望，很可能出现报复性消费行为。 但“报复性消费〞并没有到来。根据中国新闻网一项2万人参与的调查显示，仅11.6%的参与者表示疫情结束后会进行报复性消费，近半数参与者称不会报复性消费，而是要报复性存钱、报复性挣钱。 整体而言，线下消费的恢复过程是缓慢平稳中上升的。以武汉地区为例，5月1日至3日，武汉银泰百货整体客流是2023年清明小长假客流的1.5倍，整体销售额也几乎接近2023年同期;最后一批复工的湖北门店也在逐步恢复，武汉银泰创意城、仙桃商厦两店客流分别是清明假期的4倍和8倍 。在2023年“十一〞长假期间，线下消费也显示出复苏趋势。据商务部监测，10月1日至8日，全国零售和餐饮重点监测企业销售额约1.6万亿元，日均销售额同比增长4.9%;文旅市场也恢复至2023年同期。生活非必需品的购物消费也借节假日之机得到了明显上升，各地消费券的发放有效拉动了线下客流。这是疫情发生以来消费需求的一次集中释放，也是线下消费水平逐渐恢复的一大表达。 国家统计局最新公布的数据显示，2023年前三季度，社会消费品零售总额273324亿元，其中，三季度社会消费品零售总额同比增长0.9%，季度增速年内首次转正，居民消费热情正在缓慢复苏。 消费渠道向线上、线下便利店和药店转移 受疫情影响，线下消费受阻，线上渠道成为人们消费的首选。国家统计局发布的数据显示，今年上半年，全国网上零售额51501亿元，同比增长7.3%，其中实物商品的零售额同比增长14.3%，线上消费开展强劲。据调查，消费者对电商平台、超市线上APP等线上购物渠道的使用意愿在疫情结束后依然有明显增长，线上渠道的作用将越来越明显。 就线下渠道而言，便利店和药店受到消费者重视。疫情当下，首先获得增长的便是健康相关的品类。对健康关注度的提升可能会更长久地重塑居民消费结构，如长期提升在日常家庭清洁和消毒用品、运动器材和装备上的投入。根据CTR的一项调研，疫情过后，消费者最想做的事情中，加强锻炼〔50%〕和减肥健身〔27%〕位列第一和第四位。从广告主的行为来看，清洁用品、药品、免疫提升类产品广告花费率先增长，其中，清洁用品广告花费增长超过1000%，药品类增长为249.9%，个人健康类产品增长313.5%。 在“新常态〞下的消费分级中，消费观更加理性，更追求便利、效率和渴望拥有“得到感〞，并选择更健康和可信赖的产品。在疫情顶峰期，除药店外，所有类别的客流量都大幅下降，但由于消费者囤积必需品的需要，超市和便利店的销售额有所提高。进入恢复期后，人们对健康日益重视，药店的消费继续增长，而由于对人群聚集的忐忑和就近出行的意愿，便利店成为购物的首要选择，超市消费有所回落。虽然这种线下消费渠道的转变深受疫情的影响，随着疫情形势的不断好转，药店和便利店在线下渠道中的优势地位不断削弱，但在较长一段时间内，药店和便利店将成为消费者频繁使用的线下渠道。 线上线下消费融合趋势加强 2023年9月，国务院办公厅印发关于以新业态新模式引领新型消费加快开展的意见表示，推动线上线下融合消费双向提速，支持互联网平台企业向线下延伸拓展，引导实体企业更多开发数字化产品和效劳。鼓励企业依托新型消费拓展国际市场。 疫情期间，局部行业的电商开展进程加速。2023年，我国生鲜电商的渗透率在5%左右，远低于同期我国商品零售的总体渗透率20.7%，而在疫情期间，京东到家等电商平台的生鲜品类增长率超过了300%。新电商平台拼多多那么在2023下半年加大资金资源投入，大力推进“多多买菜〞业务，并且在全国范围内重量级地投入冷库、生鲜冷链物流等根底体系的建设。 除加快电商开展进程外，疫情也让更多原本只做线下的行业参与到线上经济之中。线上经济的行业领域不断扩展，为消费者的线上消费提供了便利。数据显示，2023年前5个月，全国实物商品网上零售额同比增长11.5%，占社会消费品零售总额的24.3%。可以说，疫情为线上线下消费融合按下了“快进键〞。 “直播带货〞在疫情期间火爆一时。中国直播电商行业的总规模在2023年已到达4338亿元，而疫情赋予了“直播带货〞更多可能性。2023年4月18日，新华社民族品牌工程办公室与抖音联合举办的“市长带你看湖北〞直播，与湖北黄冈、荆州、荆门、十堰、恩施5个市州，共同推荐农副特产。 在疫情防控常态化形势下，助农直播等新型消费依然蓬勃壮大。近年来，拼多多先后探索出“农地云拼〞、市县长直播、省市优品馆、产业扶贫等多种扶贫模式。其中，仅市县长直播就累计催生4.9亿笔助农订单，销售农〔副〕产品总计超过29.3亿斤。截至2023年底，拼多多平台已经直连农业生产者超过1200万人，累计带贫人数超百万。以直播带货为代表的新消费模式带来了全新消费体验，消费不再局限于购置行为，更兼具社交、互动、休闲等附加功能，将在未来很长一段时间内不断开展，加速线上线下消费融合。 新青年：成为市场争夺新生力量 C2M模式“反向定制〞，性价比吸引新一代购置力 C2M〔Customer-to-Manufactory〕是一种新型的工业互联网电子商务的商业模式。其核心内涵是定制化，即通过互联网将不同的生产线连接在一起，运用庞大的计算机系统随时进行数据交换，按照客户的产品订单要求，设定供给商和生产工序，最终生产出个性化产品的工业化定制模式。 C2M与B2C、B2B等网络直销模式存在较大区别，它以消费者为核心，强调对于消费者的个性化定制;强调消费端拉动生产端，以消费需求为起点，利用网络链接用户实现用户需求数据与制造商无缝对接，满足消费者的个性化、低价格与高品质的需求。这种模式也可以看作是“反向定制〞，它的成功运用离不开5G、算法、传感器、大数据等技术的开展。新兴技术能够更准确地监测到用户需求，从而有针对性地将产品售卖给消费者。 C2M模式与互联网结合，使得直播带货模式中的“商品源头直销〞成为可能。源头直销减免了传统产业链中的一些环节，降低了运输本钱、存储本钱以及消费者的购置本钱，同时商家直播也能构建私域流量，获得用户的留存与复购。对于新生代消费者来说，C2M模式的新应用还表达在内容付费上。内容生产者根据用户画像为用户量身定制个性化的内容，并通过算法推荐给用户。比方，疫情促使“耳朵经济〞兴起，网络音频APP大力开发有声小说、播送剧、知识付费等内容产品，为用户提供了娱乐学习新方式。 老字号百雀羚那么借助拼多多，在研发过程中，利用大量消费者画像、消费需求以及大数据分析方面的建议，使得整个品牌从命名、调性、包装颜色、后期产品成分添加上，都有大数据支撑，通过柔性供给链，为拼多多打造了一款名为“蓓莉〞的定制产品，作为渠道特供。 C2M模式的核心是，从大数据中“读〞出消费者需求，再寻找厂家设计生产，通过构建“极短链路〞，去掉库存、物流、分销等中间环节，生产商可以用最小“试错本钱〞，向市场供给各种“爆款〞，同时让海量用户买到所需产品。 C2M加速了新青年消费的趋势变化。首先，注重新青年需求，搭建“直播短视频+〞的线上销售平台;其次，与电商合作解决疫情期间物流难题，真正将供给商与消费者联系起来;最后，助力产品的产供销有機衔接，助力经济恢复和消费者需求的满足。 比方，拼多多通过将C2M设计与其社交商业平台整合，将单个生产商和工厂与消费者内在需求〔如地理位置、偏好、行为〕相关联，从而实现为用户带来极具竞争力的价格水平。拼多多直面客户的平台在寻求低价商品的顾客群中颇受欢送，尤其是在三四五线城市，这里的消费者一般对价格更为敏感，且更倾向于参加团购。 “后浪〞汹涌与新生代跃入，95后新青年用户的参与度提升 普华永道2023年全球消费者洞察调研提出了值得关注的七个新兴消费者趋势，其中包括“网络新生代〞开掘的新机遇。在网络使用和消费中，涌入一些95后的新青年群体。根据第46次中国互联网络开展状况统计报告，90后用户在2023年7月到达3.62亿，超越80后成为互联网的主要使用人群。网络新生代群体在城镇用户规模上，小镇青年〔三线以下〕用户规模优势明显，2023年7月已达2.09亿，同比2023年提升2.0%;而都市青年用户规模为1.53亿，三四五线城市的新生代未来会成为消费的主力群体。中国国家统计局的数据显示，尽管一二线城市与三四五线城市的绝对收入差距仍接近70%，但2023年三四五线城市的可支配收入增长9.6%，高于一二线城市的7.9%。 因此，更好地利用更年轻的群众根底就显得尤为重要。事实上，电商平台的护城河并不高，对于80后和70后而言，淘宝或许是用户网购的开始，但对于95后而言，拼多多很有可能是其开启网购的大门。目前三大电商平台中拼多多的年轻人比例是最高的，其中95后用户比例到达了32%，比阿里〔淘宝+天猫〕高出了3个点。下一步更为重要的是如何盘活存量用户，尤其是年轻用户。 作为“后浪〞抑或是“Z世代〞，95后群体在互联网中使用、消费、创造着自身的价值。90后、00后对互联网的粘性更强，热衷使用短视频等新型内容平台，也成为“新国货〞在新媒体中更容易影响到的目标群体。同时，95后对互联网的使用集中在休闲娱乐、求知学习、审美趣味等方面。与80后等群体不同的是，95后在网络中形成了不同的“圈子〞，每个圈子具有自己的独特文化和独特用语，这种圈子为电商引流提供温床，只需要找到该圈子中的意见领袖即可实现大规模的病毒式营销，比方粉丝经济、社群经济等形态。此外，95后群体也善于利用互联网包装自己，成为新兴意见领袖，如Bilibili上各类UP主以及微博上各类年轻群体的“大V〞。 抓牢根本盘，“爆款日用品〞的复购率提高 在全球贸易形势不甚明朗的背景下，国内消费将是未来几年的主要增长驱动力。普华永道2023年全球消费者洞察调研显示，疫情期间中国家庭支出增加的三大领域中，食品杂货占比49%。阿里研究院2023年5月发布的2023中国消费品牌报告显示，线上阿里巴巴零售平台消费品共计16个大类，2023年中国品牌市场占有率到达72%，其中，医药健康、美妆个护、食品行业线上中国品牌市场活泼，市场规模同比增幅领跑总体，增幅分别为38.5%、36.7%和31.5%。 在消费结构升级和市场占有率不断提升的大背景下，国产品牌不断创新，无论是外观还是质量都不断优化，消费者愿意重复购置的“爆款日用品〞层出不穷。正如QuestMobile 2023新国货崛起洞察报告所提到的，局部新锐国货品牌，从诞生起便蕴含热点概念。比方在领域，据虎嗅APP数据推测，2023年Q2小米复购率约为55%，比2023年Q2增加了10个百分点，这一复购率与小米的生态建构深受年轻人喜好是分不开的。 格力和京东共同打造的“京慕〞壁挂式冷暖空调，智能变频、一级能效，售价不到4000元;拼多多上的“家卫士〞智能扫地机器人，售价只有278元;网易严选上的设计师款真丝内裤、经典款毛毛虫童鞋等产品，同样的品质和质地，售价仅为其代工大牌商品的1/4…… 这些产品，都有一个共同属性——新电商平台“反向定制产品〞，采用的是C2M〔消费者直