市场营销专业 R银行服务营销策略研究分析.docx

题目： R银行服务营销策略研究 摘 要 随着改革开放的深入，我国的经济体制已经基本完成了由计划经济向市场经济的转变。在市场经济体制的作用下，金融市场也随之发展完善。但是国内银行所提供的大部分金融产品，仍然存在诸如产品不够丰富，同质化现象明显，产品吸引力较弱等问题，激烈的竞争往往发生在相对集中的部分领域，所以各银行之间为了提高自身的竞争力，纷纷把目光聚焦在服务上，如何提升自身服务质量，满足客户，实现盈利目的，所以服务营销策略成为很多银行的重点研究策略之一。 服务和营销是相辅相成的关系，好的服务可以更好的促进营销，在营销中也必须做好服务，这样才能使客户满意，提高企业盈利。本文在实习的过程中，不断收集资料和分析，结合所学专业知识和R银行目前的经营现状，分析其存在的问题和产生问题的原因，并提出针对性对策，希望能够帮助R银行在服务营销方面有所改善。 关键词：R银行；服务营销；客户满意度研究； Research on marketing strategy of R banking services Abstract：In recent years, China's market economic system continues to improve, the financial market continues to develop, the financial market competition is increasingly fierce.But provided the bulk of the financial products, domestic Banks still exist, such as the product is not enough rich, the homogeneity phenomenon is obvious, the product appeal such problems as weak, fierce competition tend to occur in the pockets of relatively concentrated, so in order to improve their competitiveness between Banks, have focused on the service, how to improve their service quality, satisfy the customer, profitable purpose, so the service marketing strategy to become one of the key research strategies of many Banks. Service and marketing are complementary to each other. Good service can better promote marketing, and good service is also necessary in marketing, so as to satisfy customers and improve corporate profits.During the internship, this paper continuously collected data and analyzed, combined with the professional knowledge learned and the current operation situation of R bank, analyzed the existing problems and the causes of the problems, and put forward targeted countermeasures, hoping to help R bank improve its service marketing. Keywords：R Bank; service marketing; customer satisfaction research; 目 录 摘要 Ⅰ Abstract Ⅱ 一、绪 论 1 （一）论文研究背景 1 （二）论文研究的目的与意义 1 1.论文研究的目的 1 2.论文研究的意义 1 (三) 论文研究方法和技术路线 2 1.论文研究的方法 2 2.论文研究的技术路线 2 二、 相关理论综述 3 （一） 服务 3 1.服务的定义 3 2.服务的特点 3 （二） 服务营销 4 1.服务营销的概念 4 2.服务营销组合 4 三、银行业外部环境分析 6 （一）政治环境分析 6 （二）经济环境分析 6 （三）社会环境分析 6 （四）技术环境分析 7 四、R银行经营现况分析 8 （一） R银行简介 8 （二）客户及投资业务情况分析 8 （三）R银行主要业务情况分析 9 五、R银行服务营销中存在的问题分析 10 （一）产品设计创新不足、同质度较高 10 （二）产品定价策略需要改进 11 （三）银行网点设置不合理 11 （四）促销方式存在缺陷 11 （五）工作人员服务意识和业务能力不足 12 （六）薪酬和激励机制不合理 12 （七）客户服务流程不够完善 12 六、R银行服务营销改进建议及对策 14 （一）加强服务产品创新 14 （二） 定价策略优化建议 14 （三） 营销渠道优化建议 14 1、加强传统渠道跟电子渠道的有效结合 15 2、不断的实施柜台标准化建设和管理营销渠道 15 3、加强网点布局的管理 15 （四） 促销策略优化建议 15 1、丰富促销手段 15 2、加强服务产品的有形展示 15 （五）提高服务人员专业水平和服务意识 15 （六）完善员工绩效考核与激励机制 16 （七）客户服务流程优化策略 16 七、结论 17 致 谢 18 参考文献 19 一、绪 论 （一）论文研究背景 银行作为国家参与市场经济活动的重要媒介，其经营方向受政策法规等基本面因素的影响较大，基本面因素的稳定则会为银行的发展提供良好的环境，而银行业的兴盛又可以为经济的发展提供极大的助力。随着金融市场的日益完善以及我国市场经济主体规模的扩大，银行业目前已与各个行业产生了密切的联系。当下我国经济水平持续上升，使得我国国民的物质生活需求的到了极大地满足，相应的国民可支配收入也逐年增加，社会闲置资本已经成为银行业传统存款业务的主要吸储对象。与此同时，物质生活的改善也刺激了国民的消费需求，小额贷款业已成为银行业重要的业务种类，其所创造的利润在银行总利润额度中所占的比重逐年提升。我国大力推动的基础设施建设以及大批优秀企业的成长，也将为银行业公司贷款等业务提供巨大的发展机会。进入 2018 年以来，世界经济在温和复苏中进一步分化调整。面对复杂多变的宏观形势，党和国家始终坚持以平稳发展为原则，不断推动金融市场的发展完善，逐步实现利率市场化机制。为了提高社会闲置资本的利用率，为小微企业，三农等融资困难的经济发展主体拓宽融资渠道，国家放宽了民间资本参与金融市场运作的准入标准，对民间资本参与金融活动进行正确的引导。在生态文明建设上升为国家发展战略的当下，我国原本以劳动密集型以及资源密集型为主体的产业结构亟需进行调整，不论是生产设备的更新还是生产技术的引进均需要大量的资金支持，这无疑给银行业的发展提供了广阔的市场前景。国家所引领的金融体制改革，其最终目的是为了建立完善的由央行进行调控的货币政策体系，将政府的调控手段与由市场引导的金融活动相互隔离开来，建立以五大国有商业银行为核心的多元化金融架构。随着金融市场竞争的愈演愈烈，银行必须要提高自身竞争力，在当今的经济大环境之下，以服务营销作为突破口是实现其生存与发展的重要手段。 （二）论文研究的目的与意义 1.论文研究的目的 在现代企业发展理论中，服务营销对于企业经营效益提升的作用愈发显著，已获得较为广泛的关注，银行业亦是如此，其植根于客户需求，随市场变化而动态调整的理念贯穿它们整个营销过程。在中国，服务营销作为一种新型的营销方式，很多银行金融机构已经逐渐了解并应用，但是还存在不少问题。银行必须将服务和营销理论同实际工作相结合，在营销中不断改进服务，提高企业竞争力，提高客户满意度，这样才能更好的在激烈的竞争环境中求得生存和发展。 2.论文研究的意义 服务营销是提高竞争力、扩大市场份额、拓展盈利渠道及水平的重要手段。在如今的经济大环境之下，我国金融业面临着从未有过的巨大压力。银行必须要要打破传统思维模式，不能只等着客户上门，必须在传统运营模式基础上，推陈出新，丰富服务营销理念。实施服务营销可以有效帮助银行提高自身的核心竞争力，更好的满足客户市场的需求，通过开展服务营销，可以打造更好的金融市场，促进交易形成。通过优质的服务不但可以塑造良好的企业形象，还可以有效提高企业经济效益。R银行可以通过针对自身情况的服务营销组合策略，来有效竞争市场资源，提高市场占有率，把握更多优质客户，提高R银行自身综合竞争力。 (三) 论文研究方法和技术路线 1.论文研究的方法 (1）文献研究法 通过收集检索一些近五年内的相关银行在服务方面营销的资料，以及通过中国知 网等了解研究了一些关于服务营销，服务管理，银行营销等相关的著作或论文。 (2）观察法 通过在实习期间观察客户办理业务时的情况，了解发现相关的问题。 (3）对比分析法 对比R银行其他分行或是其他一些商业银行的做法，展开讨论研究。 2.论文研究的技术路线 二、 相关理论综述 （一） 服务 1.服务的定义 目前学术界对于服务的定义还未达成普遍的共识，对服务所具有的内涵以及边界所进行研究最早可追溯至上世纪中叶，市场营销理论与经济学理论在服务这一概念的定义上具有一定的分歧，市场营销理论更注重于研究服务的商品属性。市场营销理论中，最早对服务的概念进行阐述的是由AMA在1960年提出的“单独作为商品进行销售或与商品销售进行捆绑的一系列活动及产出。” 2.服务的特点 (1）无形性 服务很难以客观存在的具体形式进行展现，这是由于其构成要素多具有无形性的特点，并且服务所创造的产出往往不会立刻得到体现，所以消费者在进行商品消费时，不能对附加于商品之上的服务的质量进行筛选，只能通过过往案例以及行业口碑等间接方式获取对服务质量的认知。随着商品同质化愈发严重，服务质量对消费者消费选择的影响不断提升，获得了企业商家的广泛关注。 (2）同步性 服务与商品的销售甚至是使用通常是伴生的关系，企业提供服务的根本目的是为了优化客户的消费体验，提高客户再次购买的概率，促进商品销售额度的提升。由此可见，服务与商品销售难以进行分割，具有同步性特点。换言之，客户在进行消费时，不可避免的要接受企业所提供的服务，而服务的持续性以商品销售的完成情况为节点。 (3） 易变性 服务的内容以及构成需要与企业所销售的商品相符，并随商品的变化而进行实时的动态调整，所以很难对服务的内涵进行准确的界定。而对服务质量产生影响的因素也呈现出多元化以及易变性的特点，工作人员作为服务施行的主体，其个人身体状态及情绪均会对其提供的服务质量产生影响，而顾客作为服务的目标，由于其自身喜好，理解能力，接受能力等因素的多样性，对服务质量的评价也很难保持统一的标准。 (4） 易逝性 因为服务的构成要素多为无形的，并且与商品的销售行为伴生，所以使得服务的持续时间基本以销售活动的完成作为终结，所以服务并不能像客观存在的商品一样具有一定的储存期。虽然提供服务的主体，如相关工作人员以及设备、机器等可以进行存储，但服务一