关于亚马逊中国电子商务公司的调研报告工商管理专业.doc

关于亚马逊中国电子商务公司的调研报告 一、 公司历史及现状介绍 亚马逊公司是一家财富500强公司，总部位于美国华盛顿州的西雅图。它创立于1995年，目前已成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第2大互联网公司，在公司名下，也包括了Alexa Internet、a9、lab126、和互联网电影数据库等子公司。亚马逊及其它销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐和游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类和珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。 　　2004年8月亚马逊全资收购卓越网，使亚马逊全球领先的网上零售专长与卓越网深厚的中国市场经验相结合，进一步提升客户体验，并促进中国电子商务的成长。至今已经成为中国网上零售的领先者。 成立 　　亚马逊公司是在1995年7月16日由杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）成立的，一开始叫Cadabra。性质是基本的网络书店。然而具有远见的贝佐斯看到了网络的潜力和特色，当实体的大型书店提供20万本书时，网络书店能够提供比20万本书更多的选择给读者。因此贝佐斯将Cadabra以地球上 孕育最多种生物的亚马逊河重新命名，于1995年7月重新开张。该公司原于1994年在华盛顿州登记，1996年时改到德拉瓦州登记，并在1997年5月15日时股票上市。代码是AMZN，一股为18美元（截止2012年10月12日收市，股价为242.36美元[1]）。 　　亚马逊公司的最初计划原本是在4到5年之后开始有营利，2000年的网络泡沫造成了亚马逊公司平稳成长的风格成为独树一帜的佳话，在1990年代有相当多网络公司快速成长，当时亚马逊公司的股东不停抱怨贝佐斯的经营策略太过保守和缓慢，而网络泡沫时候，那些快速成长的网络公司纷纷结束营业，只有亚马逊还有获利，2002年的第四季，亚马逊的纯利约有500万美金。2004年则成长到3亿多美金。 现状 　　亚马逊公司正朝着多元化的产品销售发展，贩卖的产品从音乐零售CD，录影带和DVD，软体，家电，厨房项目，工具，草坪和庭院项目，玩具，服装，体育用品，鲜美食品，首饰，手表，健康和个人关心项目，美容品，乐器等等应有尽有。 　　 　　2011年10月，卓越亚马逊正式更名为亚马逊中国， 同时启用了为中国消费者量身定做的世界最短域名z点cn, 帮助消费者能够更快、更便捷地访问亚马逊中国网站，也大大便利了移动设备用户的访问。 　　亚马逊中国发展迅速，每年都保持了高速增长，用户数量也大幅增加。目前，已拥有28大类，近600万种的产品。 二、 公司所在行业领域及其行业地位、主要竞争者 亚马逊已经成为全球用户数量最大的零售网站，大大超过了主要竞争对手沃尔玛、苹果、eBaybizWatch以及中国的电子商务巨头阿里巴巴。ComScore数据显示，今年6月，全球约有20%的独立用户使用亚马逊的零售和拍卖网站，亚马逊全球独立用户数量也达到了2.822亿，位居全球第一。 　　亚马逊35.4%的用户来自北美地区、31.8%的用户来自欧洲地区、24.1%的用户来自亚太地区;与此同时，苹果约有32%的用户来自北美、约有29.6%的用户来自欧洲、24.9%的用户来自亚太地区。 三、 公司架构、战略、文化 亚马逊核心价值观 在公司，我们依据主人翁精神做事，基于核心价值观做人 • 以客户中心: 客户第一，工作第二。 • 创新: 不听客户的声音意味着失败。但是只听客户的也不可能成功。 • 行动: 我们生活在一个对革新无法预知、有着不可超越的机遇的时代——它提供给我们的每分钟都弥足珍贵。 • 主人翁意识: 主人翁精神代表着你参与组建一个伟大的公司。在承担项目或给予意见时，立足长远思考，充满激情，在面对每一个具有挑战性的决定时都充满力量。 • 高标准雇佣: 在做一个雇佣决定时，我们要扪心自问：“我喜欢这个人么？我可以从这个人身上学到什么？这个人会成为一个明星么？” • 节俭: 我们只在那些真正值得的事上花钱，坚信节省会带来充裕资源、自我富足和发明创造。 亚马逊的营销策略主要有： 1、产品策略 亚马逊书店根据所售商品的种类不同，分为几大类：如书籍（BOOK）、音乐（MUSIC）、影视产品（VIDEO），电子产品（ELECTRONICS）、网具游戏（TOYS&GAMES）、家用品（KITCHEN&HOUSEWARES）等。每一类都设置了专门的页面，同时，在各个页面中也很容易看到其他几个页面的内容和消息，它将书店中不同的商品进行分类，并对不同的电子商品实行不同的营销对策和促销手段。 2、定价策略 亚马逊书店采用了折扣价格策略。所谓折扣策略是指企业为了刺激消费者增加购买在商品原价格上给以一定的回扣。它通过扩大销量来弥补折扣费用和增加利润。亚马逊书店对大多数商品都给予了相当数量的回扣。 3、促销策略 常见的促销方式，也即企业和顾客以及公众沟通的工具主要有四种。它们分别是广告、人员推销、公共关系和营业推广。在亚马逊书店的网页中，除了人员推销外，其余部分都有体现。 　　（4）亚马逊经常会免去一些客户的运费当客户在大学校园或是满了一定金额的订单。 （5）亚马逊中国配有自己的配送中心，支持的付款方式多样，并且为了回报消费者，商品”满29元“即可享受免费配送服务。 四、 公司的电子商务阐述 It is a B2C e-commerce site, belonging to American A, which is the largest sales internet bookstore in the world. 亚马逊书店无疑是电子商务发展的里程碑，它创造性地进行了电子商务中每一环节的探索，包括系统平台的建设，程序编写、网站设立、配送系统等等方面。 1994年，WEB网页吸引了全球网虫的目光。时任BankerTrust公司最年轻副总裁的effrey Bezos看到了在线商场的广阔发展前景。Bezos当时提出了20种他认为适合于虚拟市场销售的商品，包括图书、音乐制品、杂志、PC硬件、PC软件等。最后，在图书和音乐制品中，他选择了图书。Bezos辞去副总裁的职位，把家搬到西雅图，招了4名程序员，就在自己的车库里开始为Amazon编写程序。 1995年7月，Amazon卖出了第一本书。作为一家虚拟商店，Amazon每周7天，每天24小时营业。顾客可以通过书名、作者、主题或关键词，在Amazon的数据库中查找自己想要的书。如果顾客决定购买哪一本，就可以在线填写一份订单，指出要何种版本、包装方式、送货方式、付款方式等。Amazon通知出版或图书分销商将顾客购买的书送到Amazon在西雅图的库房，包装好后发货。一般情况下，顾客下订单以后5天内可以拿到书。 正确的经营思想和经营方式使得Amazon公司在短短的几年内迅速成长。 虽然Amazon在开业以后很短的时间内取得营业收的高速增长，但是，其盈利情况并不理想。主要是因为下述原因：首先因为零售业是一个利润非常微薄的行业，Amazon雄心勃勃的发展计划使它进入新市场时必须保持高速运行，从而造成成本高昂，收益也因此难以获得。其次，Amazon不得不花费数百万美元用于促销，以吸纳新的顾客。1998年秋季，它每获得1美元的收益就要投入24美分。1999年Amazon花2亿美元用于营销，比一年增加50%。而且Amazon为了吸引客户，大部分的书都有10%到30%的折扣。 与传统零售商相比的这种高投入以及高速发展使Amazon一直处于亏损状态，能支持Amazon扩张并顺利运转的资金主要来源于两个渠道：一是Amazon只需要较低的存货成本。平均而言，有形书店需要保存四个月的图书存货，而Amazon可以只保持15天的库存量。所以Amazon资金的周转速度是有形书店的8倍。而且Amazon能够收到用信用支付的即时付款，这笔无息资金能供它用上一个月左右。1998年，仅这笔无息资金就已超过2500万美元。出现这样一种差别的原因在于：技术上的优势使得Amazon采用一种节省资金成本商业模式成为可能。第二个原因：股票上市为其募集到资金并提高其知名度。1997年5月15日，Amazon公司在NASDAQ上市，上市价为涨到124美元。 一路飚升的股价不但为Amazon提供了充足的资金来源，而且这种高高在上的股票价值也为Amazon获得更多随之而来的机会提供了支持。在线网络CNET公司的首席执行官哈尔西．迈纳说：“它的最大优势就是很多买他股票的人会买他的书”。 现在Amazon的产品种类已经扩大至音像光盘、录像带、化妆品、宠物用品及杂货等，并提供拍卖及问候卡片服务，它下努力成为全球最大的网上零售商。 六、盈利主要来源于： 1、广告收入及信息增值服务收费 2、电子商务销售利润 3、借贷 4、风险资金 5、上市融资 七、亚马逊行色 1、与众不同的经营方式； 2、独具特色的营销模式； 3、非传统方式的竞争战略； 4、独特的融资和资本运营方式。 八、亚马逊成功的启发 1. 网络公司是可以通过网上销售获利的，但不是销售所有商品都能做到这一点，只是部分精心选择的商品； 2. 这种商品最好是体积小，重量轻但价值相对高的商品，这样可以减少运输的成本； 3. 不要经营有时间限制的商品，不要做等米下锅这样的生意，实际上，那根本不是网络公司的强项； 4. 不要试图介入传统行业，那也不是网络公司的特长； 5. 不要单纯使用低物价来吸引客户； 6. 个性化； 7. 经营垄断性商品，比如独家代理商品； 8. 尽可能给商品增加附加值。 五、 笔者对该公司的认识 基本数据比较 当当 亚马逊中国 淘宝 市场份额 2.4% 3.0% 28.5% 销售图书种类 12 类别/62 子类别 11 类别/50 子类别 7 类别/70 子类别 图书数量 600,000 to 700,000 800,000 57970,045 各自优势比较 当当 亚马逊 淘宝 集中采购 一键下单 平台大 集中配送 免运费 众多特色网店 送达时间“当日达”“次日达” 直接与店主协商 国际信用卡支付 自有物流 各自劣势比较 当当 亚马逊 亚马逊 广告太多 2个vertical banner 2个horizontal banner 1个general button影响开网页速度 登陆之后 重新出现广告 打开一本新书 也出现广告 步骤繁多：购买—结算—确认订单—提交订单 出版物销售只有当当的一半 假货多 众多小商家，从而导致不统一的产品质量以及物流速度 有些图书价格更贵 通过分析三个公司各自的优劣势，我认为最好的网上图书商店是亚马逊中国（中国地区）。相较于淘宝，它是一个更专业的在线图书商店。并且由于亚马逊有自己的物流系统，可以对其业务有更多保证。然而相较于当当网，尽管他们采用了很多相似的战略，但亚马逊由于拥有更多的图书数量从而更容易满足顾客的需求。除此之外，亚马逊的特别“一键下单”也更方便客户的订单操作。但我认为，无论哪家电商企业都仍有很大的提升空间。我建议亚马逊应更加关注用户体验的提升和扩大其规模效应。电子商务市场价格以及渠道竞争激烈。随着顾客消费水平的提高以及对服务的要求提高，我认为现在更是一个电商比拼其产品附加价值的时代。