2023年小红书超详细分析.docx

小红书超详细分析 （请勿转载）1.行业概述 1.1背景随着国内经济的持续开展，逐渐扩大中的新一代中产阶级人群的经济条件已经到达了新的高度。同时，在新的文化和市场环境下成长起来的他们对生活方式有着超越传统认知的新诉求，由此产生了更高的消费需求。而就目前国内企业的产品生产理念、能力而言，很难满足中高端消费群体的高层次需要，因此这一局部人群将目标投向产品市场更为成熟的海外，使得海外购物越发炽热。 1.2市场现状2023年6月11日埃森哲发布报告预测未来几年全球b2c电商市场保持15%的年均增速，2023年全球跨境电商交易额将到达9940亿美元，中国有望成为全球最大的跨境b2c消费市场。而据中国外管局数据显示2023年海外购物增长至1650亿美元。由于国内市场和国际市场的非完全开放以及关税等限制的存在，目前海外产品销售将带来极高的销售额和利润空间。而有一定经济实力的新中产阶级群为了满足自身对高品质生活的需要将迸发出更大的消费意愿。因此各大电商购物网站如淘宝、亚马逊等等均推出了海外购物的子板块迅速抢占市场。但由于信息不对称，国内用户在购置海外产品时并不能完全得悉购物资讯，也就是用户不知道买什么、哪里买、多少钱，并且由于国内对海外信息的封闭，大量的信息冗余也使得国内用户获得信息后没有能力进行鉴别，使其进行海外购物时风险大幅提高并对此产生远超国内购物的担忧心理而放弃购置。小红书以此为切入点，成功开辟自己的市场。 2.用户需求2.1用户分析小红书在上线一年后，用户到达几百万的量级。对于走出早期阶段的小红书，用户的高速增长也使得其对用户的认识更为明确。据小红书ceo毛文超透露，一线城市的用户是小红书的主流，占到了50%之多。同时用户特征十清楚显，小红书用户年龄分布在18到30岁之间，以学生、白领居多，当中女性占到70%到80%。从传统商业到现在的互联网产业，女性都被公认为潮流的引导者，喜爱“逛〞和购物的天性配上对应收入带来的经济条件使其具有更高的消费力。小红书目前的用户主体是一线城市的年轻女性白领或学生，可以说是经济实力和消费意愿的高效结合。同时特征明显的用户带来的是社区讨论更多集中在护肤美妆、包包、保健品等女性话题上，数码、户外等商品讨论那么相对冷门，同样也使得小红书在一些用户重叠率较高的时尚、旅游圈内享有一定的知名度。在用户使用方面，小红书瞄准的用户使用场景同样明显：期望用户像逛街一样利用移动端带来的碎片化时间在分享社区中进行闲逛或者分享自己的海外产品购物心得，同时激发用户对于分享的优质产品的购置欲望，以这样的诱导式消费带动新上线的自采海外产品的销售，实现社区电商的高转化率。 2.2需求分析小红书特征明显的用户群体其需求也是同样突出的。将其用户的需求按优先级划分：根本级需求包含从中能够发现全球的优质商品，能够获知商品的简单信息尤其是实物图片、品牌、价格、产地等等，能够分享自己获得优质产品的心情和购物心得；期望级需求包含从中能够获得优质商品的购置渠道，获得正品商品的购置保证，获得他人对自己入手的优质产品的羡慕、赞同等等；兴奋级需求那么包含能从中以更廉价的价格获得公认的优质商品，在分享的同时从他人的认同中满足自身出于自我认同的虚荣心理等等。 3.产品分析3.1产品概述目前小红书从攻略性质的“小红书出境购物攻略〞转型到社区性质的“小红书购物笔记〞，而“福祉社〞板块上线后，小红书已经从社区升级为社区型电商，致力于帮助国内对生活品质有要求的85后、90后用户找到他们想要的东西。 3.2产品定位小红书的口号是“找到国外的好东西〞，关注于如何提升用户的生活品质。其目前的定位相对十清楚确，即先作为一个社区，通过ugc的形式为想购置国外商品的用户提供实时的购物信息以及使用心得，然后借助上线以来的数据沉淀出独特选品以跨境社区电商的身份进行网上销售。总之，小红书目前将自己定位为一个新时代的社区电商。 3.3产品功能分析早期小红书提供的是购置攻略。创始人团队通过找当地购物达人编写、制作出pdf文档，用户通过pc端与ios平台下载离线阅读，可通过 、ipad随身携带，也可被打印出来。攻略包括不同国家的退税打折信息、品牌特色商品推荐、购物场所、地图索引和当地实用信息。这样的攻略类似于工具书，可以满足例如购物欲望并不强烈的男性等轻度用户的需求。而工具性质的攻略书上的信息是静态的，不利于分享和实时信息的更新。他们认为必须找到一种方式去弥补攻略在信息流动性上的缺乏。之后，“小红书购物笔记〞在苹果应用商店上线，它是一个垂直类社区，用户以具有境外购物习惯的女性为主。作为小红书最重要的核心功能——社区功能，购物笔记鼓励用户分享出用钱买出来的购物经验，为此，社区里有购物达人榜，每个达人会有类似皇冠、勋章等代表达人级别的虚拟头衔，在内容上有奉献的用户会得到积分奖励。而对于还没有到达目的地的用户来说，它设置了一个具有收藏功能的“心愿单〞，能方便用户下次出行时照单购物。在一些重要的节日，小红书还考虑将其心愿单透露给自己的亲朋好友，帮他们完成某个购物心愿。小红书采用ugc社区形式为想购置国外商品的用户提供实时的购物信息及使用心得。用户的分享由一张图片和三个标签构成，能够答复海外购物中的三个关键问题：买什么，哪里买，多少钱，形成高质量的分享。同时小红书通过将大量分享的数据结构化，来为用户提供基于目的地、品牌、品类等多维度的购物参考信息。因此有人评价小红书为海淘版知乎。随着“福祉社〞板块的上线，小红书从社区升级为社区电商，新的购物功能被开发出来。小红书的团队表示福利社的推出是为了解决用户“看得到却买不到〞的问题的第一步，商品都属于社区内口碑最正确的商品。选定某款商品后，小红书直接联络国外品牌方或一级供应商进行采购。但是这是一个试验的过程，目前商品品类较少，采购、物流也存在问题，还有很多改进的空间。 3.4产品体验分析鉴于小红书是一款上线不久的产品，其扩展的功能有限，所以在产品使用上较为简单易用。翻开其app应用，需要几秒钟的等待时间，比较于市场上一般应用翻开时间属于正常范围，期间展示的是其logo、口号、自我定位，页面较为简洁。翻开后默认进入首页发现板块，最上方是结合时下热点的产品推广滑动条，中间是热门标签，下拉后是一个接一个的用户真实分享笔记。笔记最上方是分享人，包括id、地点，可以右边一键添加关注，中间是一张较清晰的产品实物图，图片下方是分享人的购物心得，最下方是笔记标签、评论、赞数和收藏按钮。整体而言应用的界面简洁明了，没有其他无关的信息，但是由于笔记图片较大且整体图片很多，需要一定的加载时间，这一点破坏了使用和视觉效果的一致性。总体而言，应用使用简单、明了，关注、收藏、点赞等功能根本满足了一个成熟社区的根本要求。最下方有搜索、福祉社、用户自己信息等其他版块，点击切换需要等待时间，应用响应速度有待提高。搜索界面有一系列的引导选项和配图，但是配图较小影响效果，并且搜索界面字体简单排列，成黑色宋体，美观度缺乏。福祉社是自营的限时热点产品销售，每块产品的均由官方推荐图片、广告标语、时限等组成，和其他移动电商相似版块根本没有区别。用户后的自我信息页面较为简单，由用户头像、id以及关注、购物车、心愿单、薯券即小红书内部的消费券等按键组成，简洁明了。综合各块情况，小红书应用的ui设计、交互设计均采用简洁风格，广告结合时下热点和其官方的卡通人物并贴合其主要的消费人群，使用简单明了，干扰信息较好，用户可以直面自己想要的内容。同时，由于其上线时间短、公司团队人员较少，产品在响应速度、图片加载等技术方面还有所欠缺，而其电商板块福祉社带给用户的购物体验不佳，产品品类很少，没有完善的售后效劳体系，退货、退款、错发后的补发等等问题都没有机制上的有效解决。 4.营销策略4.1运营模式4.1.1内容运营1）海外购物是要答复“买什么〞、“哪里买〞、“多少钱〞三个问题。在小红书里，一张图加三个标签就可以解疑释惑。2）发帖方面，新增了滤镜功能，帮助用户创造更美的图片。搜索版块那么集中地区和达人的分类信息，保持了其旅游购物查阅的工具性。用户发布的分享内容即一条购物笔记通常包括晒物图、品牌便签以及价格和地点便签。在具体笔记页面，还可以看到楼主撰写的购物或使用心得。3）内容的高转化率，极具商业价值。例如：环球蓝联联手小红书为您综合了187万年轻人的意见，告诉你投票排名前十的欧洲最值得购置好物。每件好物都有超过20万来自购物达人们的投票。 4.1.2产品运营1）产品框架设置。将“每日〞和“我的关注〞放置首页，而把原先的“地区〞入口收到第二个tab之下，使视觉呈现更为清晰，方便用户快速接触到最新的精华信息。。后台会把数据结构化。基于大量的用户分享数据，团队也做了数据结构化的工作，将购物笔记按目的地、品类、品牌分类，形成一个数据库，方便轻度用户查询。。小红书app中的第一个功能是社区，电商依然处在二级界面下。换句话说，一个只用社区功能，或者把小红书定位为“海外商品真实口碑平台〞的用户，如果不想参与二级页面下那些闹哄哄的电商啊、抢购啊，他仍然可以完全不受影响地取阅小红书的信息；而希望迅速买东西的人也可以跳过社区，直接进入买买买。2）产品内容展示形式。小红书里的这些商品推荐都是真实的ugc内容，与厂商无关，甚至广告和代购信息也会被尽量剔除干净。。除了真实用户的口碑推荐外，还在社区内的内容上打上了标签，用户每点开或者收藏了一个帖子，都将成为该用户的数据，为平台的精准推荐提供依据。。在小红书福利社的每一款产品内容中都是会不断浮现出最新订单，鼓励消费者进行购置。在页面展示上，包括：用户的购物笔记（包括：在哪买的，多少钱，怎么样）小红薯的介绍评论薯队长说（包括：小贴士，使用指南。）小红书的质量凭证。 4.1.3用户运营1）用户需求。适合保护肤爱美丽的女性朋友，各类信息很齐全，从护肤到彩妆到数码电子产品奢侈品等等非常齐全，用户也可在小红书种草拔草不少宝贝。。每天用户可以刷新福利社，方便了懒得代购且怕买到假货的人，福利社推荐的东西都有口碑，不定期还有抽奖活动。。对用户的心得和经验进行分享，以此吸引其他用户的互动、点赞、评论等，以意见领袖的力量奠定社区的根底气氛。在玩法上平台同样注重去中心化，鼓励每个用户去发表自己的看法，这有利于增强他们的活泼性和对平台的粘性。④物流配送端的用户体验：通过在保税区备货的方式，用户2天左右就能收到海外的商品。而且，小红书关注用户的体验，每个细节都精益求精。比方，包裹的纸盒都经过设计师精心设计，内外层都是很炫的彩色印刷，里面还有ceo亲笔签字的信，让每个用户都感受到关心。2）用户营销。很强的用户互动营销方式，如6月6日，小红书周年庆活动首日，24小时内的销售额超过5月份整月的销量，并持续攀升中。肌肉男上门送货的照片更是传遍妹子们的朋友圈。当天在soho复兴广场小红书男模秀，国外小鲜肉送快递，国外小鲜肉裸上身是一个表象，他们不是去走秀的，而是传递‘国外好东西’这个概念的使者。小红书还第一次投放了视频广告，很多人在看绝命毒师等美剧和综艺时看到了小红书的广告。这是精心筹划好的，用户在relax的环境下开放地接受新信息，换言之，视频广告有着非常容易转化的场景。造成的效果就是撒播更多种子，让更多人知道小红书这个app，最终在ios和安卓上的新用户共计增加了300万。6月6日当天小红书的销售额相当于5月一整月的销售额。另外要知道小红书并不是6月6号一夜蹿红的，小红书的广告于5月底上线，而在广告投放之前，前5个月的销售额已经有2亿多元。。案例：具体以6.6号透视小红书的用户营销。 1.广告宣传主打男色，对应年轻的女性消费群体，打了一手好的个性牌，吸睛无数。广告投放也选择了搜狐、土豆等比较个性且收视群体比较年轻的视频网站。甚至有人在百度广告中某个模特的名字，它的宣传效果可见一斑。 2.微博话题和kol同步推广，微博话题X小红书周年庆X获得948.3万