腾飞教育营销策略的分析和改进方案设计和实现市场营销专业.docx

摘 要 随着社会的高速发展，知识在社会发展中的重要性也越来越凸显。自高考制度恢复之后，人们对于教育的重视程度越来越强，随之兴起的就是培训行业，而青年学子是一个家庭的希望，关系着国家未来的发展，首当其冲就是对孩子们的教育。在这样的背景之下，教育培训发展的非常迅猛，各种类型的培训课程开始出现，教育培训也逐步成为了一个行业。 教育行业作为一个经久不衰的欣欣向荣的产业，又正好遇到我国经济水平迅速发展，我国居民消费水平不断提高的时代，而且近些年国家出台了越来越多的关于教育的扶持政策，也使得我国教育培训行业越来越火爆。 如何去保持健康良好的发展是现在教育培训行业的关键，作为新人的腾飞教育需要根据市场发展的方向去调整自己的营销策略，来保证腾飞教育健康稳定的发展。笔者通过理论结合实际的方法，在腾飞教育亲身实习了将近两个月，在此期间接触和了解了大量的家长和孩子们的情况，后期通过网上问卷调查方法和实地走访调查去了解腾飞教育周边的小学、初中的人群，在查阅大量文献之后，对腾飞教育进行了宏观和微观的分析，五力模型分析，SWOT分析和STP分析，从公司现在所处的环境入手，深入探究目前公司的营销情况，包含其做的好的地方和有问题的地方，为本文的后续研究提供了理论依据；接下来，针对前文的市场环境分析以及营销的现状分析，提出了针对腾飞教育提升自身竞争力的策略选择，通过产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方面，对现有的营销策略存在的问题进行了概括和深入研究，对后文优化腾飞教育的营销策略起到了十分重要的作用。努力让腾飞教育朝着个性化、专业化的方向发展，争取占领当地市场，树立品牌口碑赢得很好的生源，实现本公司在教育行业的可持续发展。 关键词：教育培训，营销策略，SWOT分析，中小学教育 Abstract With the rapid development of society, the importance of knowledge in social development is becoming more and more prominent. Since the college entrance examination system is restored, people pay more and more attention to education, and the rise is the training industry, and the young students are the hope of a family, the development of the country in the future, the first of all is the education of the children. Under such a background, the development of education and training is very fast. Various types of training courses begin to appear, and education training has gradually become an industry. How to keep healthy and healthy development is the key to the education and training industry. Through the method of combining theory with actual practice, the author has been practicing in Tengfei education for nearly two months. During this period, a large number of parents and children have been exposed to and learned about the situation of parents and children. In the later period, through the online questionnaire survey method and field visit investigation to understand the population of primary and junior high school in the surrounding of Tengfei education, and consult a large number of literature. After that, we carried out the macro and micro analysis of Tengfei education, five force model analysis, SWOT analysis and STP analysis. From the present environment of the company, we deeply explore the current marketing situation of the company, including the good place and the problem where it does, and provide the theoretical basis for the follow-up study of this article.  Based on the analysis of the market environment and the current situation of marketing, this paper puts forward the strategy choice to improve the competitiveness of Tengfei education. Through the product strategy, price strategy, channel strategy, promotion strategy and so on, the existing marketing strategies are summarized and deeply studied, and the latter is optimized to take off. The marketing strategy of education has played a very important role.  Key words: education and training, marketing strategy, SWOT analysis, primary and secondary education 绪论 1.1选题背景和意义 1.1.1选题背景 识经济时代和学习型社会的到来促使人们对于知识的渴求越来越深，从而导致现代社会对学历的重视，国家政策的鼓励和人们对于高学历的追求使获得高学历成为了一种社会风气。每年高考人数的增加，研究生考试人数的居高不下都使得现在“教育热”越来越热。 教育培训市场的蓬勃发展也从侧面印证了现代社会的人们渴望知识，都在努力使自己得到技能水平或者知识涵养的提升，而教育培训也更加的丰富多样化，有学历型教育：指的是人们为获得更好的学历而进行的教育培训，如专升本，研究生考试，高考等增加自己学历的考试，当然小学、初中的教育培训也包含在其中；技能型教育：指的就是人们为了增加自己的生存或者生活技能而上的教育培训，如吉他钢琴课，绘画课，计算机水平测试等。国家和家庭也更愿意在教育方面做投资。现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛发展起来的原因。目前，各个教育机构纷纷抓住了国家政策和家长们的心理，都抓住了这个商机，不断推出了新的培训教育的产品和服务，从而导致市场的竞争十分激烈。 笔者要研究的腾飞教育培训机构主要面向的就是中小学的文化课教育，腾飞教育作为教育培训行业的一颗新星，成立于2016年，拥有很好的师资力量，囊括了小学到高中的各个学科老师，截止到目前为止，腾飞教育共有三个校区，其中的旧校区，也就是笔者实习所在校区，有将近300学员在此校区进行文化课培训，总共的员工人数将近100人。两个新建校区，其中一个把目标主要放在了全托生教育，另一个校区主要做初中和高中的文化课培训。由此可见，腾飞教育正在迅速的发展、壮大。腾飞教育在扩张的同时，一系列问题也就开始出现，如产品服务定价缺乏优势，宣传渠道比较单一，严重的影响了产品服务和公司口碑的推广和营销。 所以说，市场是不断变化的，而腾飞教育也将面临着激烈的市场竞争环境，如何在日益激烈的市场竞争中良好稳步的发展，是腾飞教育需要跨过的一道门槛。本文以腾飞教育公司为研究的案例，对目前腾飞教育的营销策略进行优化。 1.1.2选题意义 随着社会的高速发展，知识在社会发展中的重要性也越来越凸显。而青年学子是一个家庭的希望，关系着国家未来的发展，首当其冲就是对孩子们的教育。 国家和家庭也更愿意在教育方面做投资。现在的家庭对孩子的教育也越来越重视，这也是现在教育机构如同雨后春笋一样迅猛发展起来的原因，而营销策略是企业在激烈的市场竞争中保持鲜活生命力的关键，对于教育机构而言，精准的目标客户的定位，合适的竞争战略的选择，完善的产品营销策略，是其持续、健康发展的保障和基本。 一个完善的营销策略能够保证企业在营销活动中顺利进行，从而保证企业在进行服务的过程中更加完整，此外一个完善的营销策略能够让企业有效的整合和利用现在所拥有的资源，而确保资源最大的有效利用。 本文通过对我国教育辅导市场的理论性研究以及实证调查的统计和分析，寻找教育行业优良的营销模式和服务方法，使腾飞教育在这些教育机构中脱颖而出并且健康发展，找到符合自己机构的营销策略和顾客群，让腾飞教育在教育行业中占有一席之地。这对于腾飞教育来说有一定的使用价值，也对各个教育行业的发展有一定的借鉴意义。 1.2 国内外研究现状 随着知识在社会发展中作用的日益凸显，人们普遍认识到了教育的重要性。而正统的学校教育难以满足社会的巨大需求，教育培训开始进入产业化时代，政府与学术界开始关注培训行业。 1.2.1国外研究现状 1969年德国颁发了《职业教育法》，随后又颁发了一系列的法律法规和章程，如《职业教育促进法》、《职业培训章程》。1985年，联邦政府宣布了其对于国际留学生的全额自费市场营销方针，鼓励通过私人培训机构和公共机构进行招生。这项政策的颁布在很大的程度上为非学历教育的外语培训打开了市场，将培训市场拓展向了升学辅导教育领域。日本和韩国因大力发展职业教育培训摆脱了二战后国家贫困的局面。尽管国外政府部门对培训行业的法规建设比较健全，但是对于宏观的教育培训市场的研究著作并不是很多。 美国最大证券公司Merrill Lynch（1999）的投资研究部门著述的《The Book of Knowledge: Investing in theGrowing Education and Training Industry.》这本是是很系统的关于教育培训市场的书籍，其中都涉及到了早教，中小学的培训，还有高等教育的教育培训，企业培训，关于教育培训的服务方面也都有所涉及，这本书为早期的人们发展教育培训业提供了大的方向。 澳大利亚的西蒙·马金森(2008)所著作的《教育市场论》，从更加理论的方向对培训市场进行了解读；美国学者布鲁斯・克莱特（2008）的《终极培训班手册——职业培训师和培训机构的全方位指南》从培训机构的内部讲述了培训机构的管理机制和如何进行管理。 这些著作都为培训市场的发展进程提供了参考依据和理论价值。 1.2.2国内研究现状 由于我国的传统教育观念偏